有人統計過，在咖啡圈子里，有一條公認的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當勞等快餐店咖啡>速溶咖啡——鄙視鏈底端的速溶咖啡消費群體更廣泛、銷量更好 ，鄙視鏈頂端只受小部分真正熱愛咖啡、懂咖啡的忠粉喜歡，但這小部分人往往能帶動一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顧客。

▲速溶、現磨、瓶裝即飲咖啡在中國、日本、美國、英國的發展趨勢

而在中國，鄙視鏈的各層不約而同將星巴克作為咖啡行業的“風向標”：星巴克在中國默默進行咖啡市場教育近 20 載，截至目前，在中國 140 多個城市開了 3400 余家店，目前還在以每年 500 家(平均每隔 18 小時開一家新店)的速度遞增，但咖啡巨頭仍在求變——不論是為了提供中國同店營收（2018 年 Q2 首次下滑），還是出于抵抗競爭，星巴克在不斷地調整：為了趕第三波咖啡浪潮，星巴克在上海開烘焙工坊，在北京前門開星巴克甄選旗艦店，賣酒和茶；與阿里巴巴戰略合作，與餓了么合作外賣，與盒馬合作推出“星廚外送”；將速溶咖啡與茶包賣給雀巢；推出罐裝、瓶裝咖啡….
今天，我們不提消費者熟悉的、主打第三空間的門店，來聊一下星巴克的零售體系。

星巴克零售的“前生”：品質向競爭“妥協”

星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著苛刻的要求，例如，每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，拿鐵(星巴克的主力產品)的牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過 170 度等。

為了保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味；拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理；拒絕販售人工調味咖啡豆，星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆；選購最高級咖啡豆——做最完美烘焙的目標永遠不變。

但是，也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。

后來出于競爭的考慮，星巴克做了妥協：盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規矩，但環境的變化不斷地要求公司修改行事原則——1997 年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超市。

盡管風險和困難重重，畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所，然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果：1998 年，也就是進軍超市的第二年，全美通過超市和食品雜貨店銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半，對此，星巴克高層認為，在超過 26000 家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場，充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者（資料來自百度百科）。

隨著公司零售能力進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超市是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑——將產品打入超市還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。 

第三空間之外，門店是重度咖啡患者的專賣店

包括臺系咖啡、歐美系咖啡、韓系咖啡在內，它們都抓住了中國市場的特點——大陸缺乏可以坐下來、私密聊天的場所。在中國的城市中，商店、shopping mall 等購物場所很多，但真正能夠坐下來喝東西聊點天的場所非常少，咖啡館擊中了這一痛點，于是“咖啡館=商務會談、朋友聊天場所”的印象在消費者的心目中逐漸形成，由此，星巴克“第三空間”理論在中國市場也跑得通。

在“第三空間”里，星巴克為咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生產品。

第一位置的是咖啡豆。作為主營收入之一，星巴克在門店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄選咖啡、滴漏咖啡（origami），伴隨咖啡豆一起擺上售貨架的咖啡壓壺。最近，星巴克也開始在門店推廣茶瓦納的茶包。

搭配咖啡產品還有美食，比如美式松餅（烘焙）、馬卡龍（蛋糕）、酸奶、三明治等速食，以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包裝食品。據星巴克一位店長介紹，只有經常光顧星巴克的老客人才會購買包裝食品。

擺在排隊必經之處的是星巴克的馬克杯，比如季節限定款、城市限定款、聯名合作款等等……當你走進星巴克的杯子世界，有時甚至會莫名恍惚，星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的？而出售價格不菲、可重復使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據了一定比例，有統計稱該數字達到了 5% 左右。

馬克杯中，最出名的是星巴克基礎系列——城市限定款馬克杯。城市杯首先出現在 1994 年，并取得了巨大的成功，今天，已有上千種城市杯在全球范圍內出現，并且有的城市杯的價格已經達到 1000 美金。在全球 49 個國家的不同城市的星巴克中，都有屬于自己的地區的馬克杯與隨行杯，以中國的市級為單位，圖案選用當地最具代表性的建筑或人物，例如中國合肥城市杯，就采用了包公相。

在門店銷售的所有商品，店長擁有一票決定權。根據銷售數據，店長會選擇進貨哪些商品，當然，限量款的馬克杯，店長也需要去搶。

切入即飲市場的罐裝咖啡，可能是一匹“黑馬” 

如果說星巴克在門店出售商品，是為了重度咖啡患者打造專賣店，那么做罐裝咖啡，則是打破了第三空間的界限——延伸門店業務，嘗試去覆蓋更多的消費者。

近幾年，瓶裝即飲咖啡迎來了高速增長，便利店貨架上出現了越來越多種類的瓶裝咖啡，比如雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等；此外，一些飲料、乳品等企業也開始跨界入局即飲咖啡市場，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等。

星巴克推出的罐裝咖啡是中國市場獨有的。今年 6 月 12 日，星巴克中國宣布，4 款星倍醇罐裝咖啡在全國200個城市上市。作為象征，星巴克還在上海外灘夜景建筑群中，以“充電”的元素當中點亮了其中一棟建筑的外立面。

▲2011-2016年中國即飲咖啡市場銷售額

這 4 款星倍醇包括加入牛奶的經典濃郁咖啡、經典美式咖啡、黑醇摩卡口味及焦香瑪奇朵口味。按照星巴克的說法，這 4 種口味是根據消費者調查研究后作出的決定。

星倍醇并不是星巴克全新推出的產品，其已在美國上市。該款咖啡選用高品質阿卡比拉咖啡，口感濃郁，其主要用戶為年輕一代（特別是公司人群），為他們提神充電。因此，除了常規的商超渠道外，星倍醇的銷售渠道還包括便利店、大學校園、交通樞紐、高級酒店以及電商等。

除了星倍醇之外，星巴克也在同期上市了星怡杯(Chilled Cup)，一共有抹茶、香草、咖啡拿鐵和瑪奇朵四個口味。由于加入了鮮奶，星怡杯保質期只有 20 天，需要冷鏈運輸。在此之前，星巴克也已經在全國 5 萬個渠道中售賣瓶裝星冰樂。

目前，星巴克在中國市場的即飲飲品業務合作對象是康師傅。2015 年 3 月，星巴克與康師傅簽訂了協議，協議規定前者負責產品研發、創新，以及品牌發展，后者負責在中國大陸生產、銷售。

有人可能會問，星巴克即飲產品在中國最大的對手是誰？答案是個我們很熟悉的品牌——在 5 月和星巴克“聯姻”的雀巢。目前，雀巢在中國即飲咖啡市場中的市場份額超過 60%，但問題是，對于年輕一代消費者而言，這個品牌的吸引力在下降。

談及星巴克與雀巢的“聯姻”，我們需要知道它們“恩愛”到什么地步。今年 5 月 7 日，雀巢公司正式對外宣布和咖啡連鎖企業星巴克簽署長久性協議，雀巢將在星巴克門店以外的所有渠道（包括零售和電商渠道）銷售星巴克零售產品和餐飲產品，而根據《證券日報》進一步調查發現，此次雀巢與星巴克的“聯姻”，并不涉及星巴克在全球的 2.8 萬家咖啡門店，也不包括星巴克的即飲咖啡、茶或果汁，也就是說，此次雀巢購買的僅僅是星巴克的速溶咖啡和茶包等業務。

實際，在收購星巴克零售和產品業務之前，雀巢在 2017 年已經在咖啡領域完成了兩筆收購。2017 年 9 月份，雀巢收購了美國高端專業咖啡烘焙及零售商 Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司的多數股權，正式涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細分市場：同年 11 月份，雀巢又收購了美國咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew，以擴大其咖啡產品組合，主要是冷萃咖啡。

回到星巴克這端，我們發現，星巴克在店外銷售的咖啡產品，包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐裝/瓶裝咖啡飲品等，在市場上并不占支配優勢的，雀巢、illy、統一、可口可樂、UCC 以及眾多國內茶葉品牌都比星巴克牌子做得更好——看起來，中國市場留給星巴克的時間并不多，是堅守品質，還是向競爭“妥協”，這個問題在舒爾茨離開星巴克之后，答案逐漸清晰了。

（來源：勺子課堂 石偉）