面對新消費(fèi)時(shí)代、新移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷體系面臨新的市場環(huán)境的重大挑戰(zhàn)，迫切需要轉(zhuǎn)換新的基于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷體系。
----企業(yè)如何轉(zhuǎn)換新營銷體系？
本次分享特別邀請新營銷體系的創(chuàng)始人，北大、清華、人大EMBA客座教授、主講導(dǎo)師，鄭州大學(xué)劉春雄教授。
劉春雄：
鮑老師好，各位群友好，我叫劉春雄，是搞新營銷的。鮑老師邀請我在咱們新零售的論壇群來講新營銷，我覺得好像我就是來踢館的，為什么這么說？因?yàn)樾聽I銷和新零售在我的看法里面，他的視角是對沖的。
我一直是做傳統(tǒng)營銷的，做的25年了，營銷一直是品牌商的視角，那么品牌商的視角是什么？我把整個(gè)的商業(yè)分為三大段，一個(gè)是品牌商視角，就是制造業(yè)的，一個(gè)是渠道商，一個(gè)是零售商。
品牌商就是價(jià)值的創(chuàng)造者，渠道商是價(jià)值的傳遞者，零售商是價(jià)值的變現(xiàn)者。新營銷出發(fā)點(diǎn)是從品牌商開始的，所以這個(gè)視角就是我們做營銷的人的天然的視角，但是在新零售視角里面我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)視角已經(jīng)變了。
任何一種觀念是有立場的，我是旗幟鮮明地說我的新營銷是有立場的，新營銷它就是站在品牌商的角度來說的，我認(rèn)為新零售也是有立場的，馬云提出的新零售他多半是站在他的這種零售平臺的立場上來講的。
我不同意說什么觀念和理論它是中立的，中立的話它就是個(gè)旁觀者提出來的，新零售就是以零售的視角來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)商業(yè)，那么在新零售的眼里只有兩類參與者，一個(gè)是用戶、一個(gè)是供應(yīng)商，這里面其實(shí)我們認(rèn)為是沒有品牌商的，站在品牌商的角度來看，這是很擔(dān)心的。
第二個(gè)就是我們的價(jià)值的創(chuàng)造者角色可能會被剝奪，零售商也可能成為一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造者，那么這個(gè)時(shí)候就很危險(xiǎn)。所以這個(gè)時(shí)候我們提出的新零售其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么樣找到找準(zhǔn)自己的位置，重新樹立自己的品牌附加值的這樣一個(gè)角色。
品牌商的角度是比較大的，品牌的規(guī)模是比較大的，我想從沃爾瑪時(shí)期以后，品牌商和零售商的規(guī)模就開始在出現(xiàn)反超，沃爾瑪是我們知道他的KA，是千億幾千億美元的規(guī)模，中國的可能沒這么大。B to C的平臺出現(xiàn)以后，阿里、京東出現(xiàn)以后，我們出現(xiàn)了萬億規(guī)模的零售平臺，新零售平臺出現(xiàn)以后，新零售平臺他不是一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng)，它一定是一個(gè)開放系統(tǒng)，我們現(xiàn)在很多小店，未來我估計(jì)這些小店就會逐步消失，只是新零售平臺系統(tǒng)的一個(gè)門店，因?yàn)樗闷脚_來激活小店。新零售平臺的規(guī)模我認(rèn)為在中國是10萬億的規(guī)模。我們看看零售平臺，從原來KA的千億的規(guī)模到B2C的萬億的規(guī)模，到新零售平臺未來10萬億的規(guī)模，那這個(gè)規(guī)模，品牌上和他相比，你就會發(fā)現(xiàn)它相形見拙了。
所以就出現(xiàn)了分散的品牌商和集中的寡頭的新零售品牌之間的這樣一個(gè)不對稱的關(guān)系。在這個(gè)不對稱的關(guān)系里面，你會發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)品牌商的缺席，對于新零售平臺來說都是無足輕重的，這是規(guī)模上的不對稱。
我們再來看看這個(gè)品牌商的擔(dān)憂，第一個(gè)擔(dān)憂，比方說711，盒馬，你會發(fā)現(xiàn)711里面他還賣熟食。熟食已經(jīng)是垂直整合利潤通吃了，沒有品牌，熟食沒有什么品牌商的位置，包括盒馬先生他的海鮮這些東西，也在做垂直整合。垂直整合就沒有品牌商的位置了，這是第一個(gè)擔(dān)憂。
第二個(gè)擔(dān)憂的是什么？就是互聯(lián)網(wǎng)給了新零售一個(gè)能力，我們叫連接客戶的能力，連接客戶的能力就會使得我們未來的商業(yè)形態(tài)，它的邏輯就變成了C to F。C to F是商業(yè)和C端發(fā)生鏈接，商業(yè)邏輯最后一定會變成C to F。那么C to F就意味著附加值可能會轉(zhuǎn)移到新零售品牌，我們原來品牌商作為附加值的創(chuàng)造者這個(gè)角色就會就沒有了。
第三個(gè)擔(dān)憂我們說了B to C新零售它流量池的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何的品牌商，在這個(gè)情況下它就是一個(gè)不對等的博弈了。
站在品牌商的角度來看，制造企業(yè)會怎么辦，我們想毫無疑問目前看來新零售是抓住了移動互聯(lián)時(shí)代的機(jī)遇。
我想首先來談一下什么是機(jī)遇？
機(jī)遇一定會產(chǎn)生一定的紅利，所以這就是為什么我們知道中國企業(yè)的一個(gè)基本特征就是 到現(xiàn)在為止仍然不是一個(gè)資源導(dǎo)向的發(fā)展，應(yīng)該是機(jī)會導(dǎo)向的發(fā)展，紅利是抓住機(jī)會的結(jié)果。那機(jī)會是什么？機(jī)會就是對環(huán)境變化的一個(gè)超前認(rèn)知，你的認(rèn)知比別人提前你有競爭優(yōu)勢，當(dāng)然了環(huán)境變化是一切機(jī)會的源泉了，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大的變化是什么？
我認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步帶來的時(shí)代變化，特別是這種互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接消費(fèi)者，平臺化的能力，這個(gè)時(shí)候我們作為制造商角度來講，我們有兩種思維，一種思維就是既然新零售抓住機(jī)遇了，我就去抓新零售，這種機(jī)遇我把它叫依附的機(jī)遇，別人抓住了你去抓別人，這是一種依附的機(jī)遇。第二種視角就是什么？既然新的商業(yè)機(jī)遇是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的，品牌商能不能去抓移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇呢，我想我們也是可以的。
所以我的新營銷的四個(gè)機(jī)遇，主要不是說新零售抓住了我就抓新零售，而是既然是機(jī)遇來源于移動互聯(lián)所帶來的技術(shù)進(jìn)步，所帶來的變化，我就抓移動互聯(lián)網(wǎng)，我也抓第一手機(jī)遇，不是第二手機(jī)遇。
我們從營銷的角度來看移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步給我們帶來了哪些機(jī)遇，我覺得有這樣的四個(gè)方面，第一個(gè)就是手機(jī)已經(jīng)成了一個(gè)人的第六器官，我們原來用五官來感知我們周邊的世界，實(shí)際上我們現(xiàn)在用移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)使我們能感知一個(gè)很更遠(yuǎn)的世界。
所以為什么我們產(chǎn)生了對手機(jī)的依賴，他其實(shí)是外部的一個(gè)設(shè)備、一個(gè)工具，之后成了我們內(nèi)化的第六器官。特別是社交媒介、社交媒體的出現(xiàn)使得我們內(nèi)化了我們的第六個(gè)器官。
第二個(gè)變化就是媒體的生態(tài)從大眾傳播走向了受眾分享。大眾傳播，我們過去把它叫做大喇叭使勁喊。在央視里面做廣告，央視是最中國最大的喇叭。現(xiàn)在大喇叭，我們都知道效果就差多了，現(xiàn)在今日頭條的廣告收入已經(jīng)超過了央視。我們現(xiàn)在主要信息傳播的手段就是在社交分享，社交媒體是我們線下社交的放大和延伸。
第三個(gè)就是我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的這種連接能力，就是任意一端與一端之間的連接，當(dāng)然我們現(xiàn)在還沒有到物聯(lián)網(wǎng)，但人與人之間的，不同組織與組織之間的鏈接，我們現(xiàn)在都很容易實(shí)現(xiàn)了。
第四個(gè)就是數(shù)字化，數(shù)字化形成了大數(shù)據(jù)，我們既可以用大數(shù)據(jù)來為用戶畫像，給用戶貼上標(biāo)簽，來預(yù)測他未來的行為，同樣也可以用來進(jìn)行我們內(nèi)部的，比方說品牌商的內(nèi)部組織改造，我們營銷機(jī)構(gòu)的組織改造。未來營銷組織機(jī)構(gòu)就和現(xiàn)在差別很大了，我們預(yù)測未來的組織機(jī)構(gòu)是一種特種兵的組織機(jī)構(gòu)。
移動互聯(lián)給我們帶來了很多的變化，這種變化我覺得是所有商業(yè)的機(jī)遇，不是零售商業(yè)的機(jī)遇，不是馬云也不是馬化騰的機(jī)遇，是所有零售商業(yè)的機(jī)遇，既然我們的環(huán)境變化主要來源于技術(shù)的突破，當(dāng)然還有包括消費(fèi)升級，比方說中產(chǎn)階級。而我們看來大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司包括新零售的平臺，它天然的是帶技術(shù)基因的，它通過技術(shù)的突破來產(chǎn)生的這種新的商業(yè)模式。所以這個(gè)時(shí)候我們很容易產(chǎn)生一個(gè)錯覺，就是移動互聯(lián)是新零售的機(jī)遇，因?yàn)樾铝闶鬯嗟氖菐н@種技術(shù)基因的。但是我覺得其實(shí)是所有商業(yè)的機(jī)遇，品牌商過去也重視技術(shù)，只不過技術(shù)更多的是產(chǎn)品技術(shù)，制造導(dǎo)向的技術(shù)，我們不是這種連接消費(fèi)者的技術(shù)。
當(dāng)然零售商和消費(fèi)者它天然的有比較接近的這樣一種傾向嘛？所以可能比較早地來利用了。另外的從門檻上來說，制造業(yè)的技術(shù)門檻相對會比較高一點(diǎn)，所以因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我覺得品牌商從技術(shù)角度來說它落后了，當(dāng)然如果說我們能夠認(rèn)識到能夠趕上的話，它也是我們所有的商業(yè)的機(jī)遇。
新營銷就是基于以上分析提出來的，我們當(dāng)然要去擁抱新零售所帶來的機(jī)遇，那么我們還要用新營銷的手段。我們應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的工具，用新營銷的手段，新營銷就是站在品牌商的角度，我們要利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段來和消費(fèi)者發(fā)生連接，不再是僅僅通過原有渠道，原有的和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的方式。所以基于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段所能帶來的效果，我提出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷。
那么下面我就把基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷，我大致介紹一下。
第一個(gè)就是我們首先是基于兩個(gè)基本的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是在施煒教授去年12月份出版的一個(gè)書叫《連接》，施煒老師是深度分銷的提出者。
他的著作《連接》里提出了兩個(gè)很重要的概念，這個(gè)概念叫線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間三位一體。我們過去的營銷確實(shí)是基于純粹是線下的或者線下+大眾傳媒的，那么我們現(xiàn)在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷的一個(gè)基本的環(huán)境，就是線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間，這是三度空間。我們營銷也要能夠跨三度空間，這是第一個(gè)概念。
第二概念叫認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體，我們過去認(rèn)知，比方說我看電視，我去從用戶角度我看到電視了第二天再去線下買，現(xiàn)在你可能在手機(jī)上就立即下訂單了，而且交易以后就建立關(guān)系了，所以我們把它叫認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體，這是我們互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷的兩個(gè)基本認(rèn)知。
基于兩個(gè)基本認(rèn)知，我們做新營銷的話，我想提一下三大建設(shè)，第一個(gè)建設(shè)我們就要連接C端。我知道大家現(xiàn)在新零售大的平臺它連接C端是有優(yōu)勢的，比方說我們的APP、小程序，這個(gè)是有優(yōu)勢的。其實(shí)品牌商也可以，當(dāng)然現(xiàn)在我們APP的紅利已經(jīng)消失了，還有小程序和社群，從社群角度來說，品牌商其實(shí)是更有優(yōu)勢的，所以第一個(gè)我們要做一個(gè)基本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這個(gè)就叫連接C端。連接C端就是我們能更好地洞察需求，能夠強(qiáng)化自己的品牌附加值的能力。
第二個(gè)就叫渠道的數(shù)字化建設(shè)，我覺得B to B的崛起不是很成功，但是B to B的行為我們把它叫做渠道數(shù)字化，現(xiàn)在第三方的渠道數(shù)字化反而告訴了品牌商，說我為什么不能做渠道數(shù)字化呢？我也能做渠道數(shù)字化，所以這樣使得我們渠道的傳遞價(jià)值，傳遞的效率會更高。所以第二個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)就要渠道數(shù)字化。
第三個(gè)就是說我們未來的銷售方式會越來越多了，因?yàn)檫B接方式越來越多了，那么我們也可以有長鏈也可以有中鏈也可以有短鏈，這個(gè)時(shí)候我反而對這種新零售平臺的依賴度要下降。
我們過去比方說過多依賴于終端的銷售，這個(gè)時(shí)候最短的鏈就是我們自建平臺，比方說我最近出版的那個(gè)書叫新營銷，過去線下時(shí)代我們可能只有用一些新華書店這樣的出版，后來有了京東和當(dāng)當(dāng)這個(gè)我們叫中鏈吧，現(xiàn)在其實(shí)我最近就剛好用了一個(gè)小程序，小程序就算是中鏈吧，我覺得小程序所產(chǎn)生的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平臺所產(chǎn)生的銷量，因?yàn)樾〕绦蛭夷軌蚝拖M(fèi)者發(fā)生連接，所以我能產(chǎn)生認(rèn)知，就是認(rèn)知交易關(guān)系一體化。
交易以后我就迅速的把這些買書的人拉到一個(gè)群里，就成了新營銷的讀者群，讀者研究群，這就充分體現(xiàn)了認(rèn)知交易關(guān)系的一體化，那么關(guān)系的一體化使得我們選擇什么樣的商業(yè)渠道來進(jìn)行交易反而更加從容了。
那么有了這樣三大技術(shù)建設(shè)以后，我們新營銷是什么呢？我覺得以是建立以IP驅(qū)動的營銷系統(tǒng)，這里面IP可能過去我們從營銷角度，IP很多人理解不一樣，我們現(xiàn)在把他叫自帶流量。
從營銷角度來說，我認(rèn)為就是互聯(lián)網(wǎng)上的自主傳播勢能，那么新營銷系統(tǒng)就要建立以ip為導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)，說要以ip為驅(qū)動的營銷系統(tǒng)，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的一切的影響力最終表現(xiàn)為流量，流量我們知道新零售它本身是有平臺流量的，平臺流量他也要來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，他需要去購買流量。
品牌商能不能夠引導(dǎo)流量，品牌商也可以自帶流量，品牌商有了流量，我就有了和平臺商流量博弈的能力，所以這個(gè)時(shí)候我們說品牌商要自帶流量，過去的品牌商可能在互聯(lián)網(wǎng)上是沒有流量的，ip營銷的工作，就是我們在互聯(lián)網(wǎng)上它能夠自帶流量，做哪些工作才能夠在互聯(lián)網(wǎng)上自帶流量？我們過去的營銷系統(tǒng)，比方說有很多理論是4P，4C什么定位理論等等，獨(dú)特的銷售主張等等理論非常多，這些東西可能在傳統(tǒng)的銷售環(huán)境里面是有效的，但你會發(fā)現(xiàn)我們在互聯(lián)網(wǎng)里所有的商業(yè)結(jié)果最終表現(xiàn)為流量的時(shí)候。你就會發(fā)現(xiàn)你在互聯(lián)網(wǎng)上沒法表現(xiàn)為流量，這個(gè)時(shí)候我們就要提出一個(gè)新的營銷系統(tǒng)的分析架構(gòu)。那么新的營銷系統(tǒng)的分析架構(gòu)，我們把它分為現(xiàn)在大家認(rèn)同比較好的四個(gè)概念，第一個(gè)叫場景，第二個(gè)叫ip，第三叫社群，第四叫傳播，也有人把它說什么叫新4P我不認(rèn)同這個(gè)說法，因?yàn)?span>4P本身是四個(gè)以P開頭的英文字母，我們不一定是基本的分析架構(gòu)，下面我就簡單把分析架構(gòu)來給大家講一下，
場景。我們過去經(jīng)常說用戶導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，好像這個(gè)是我們營銷的最高境界，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是用戶導(dǎo)向不是最高境界，可能場景導(dǎo)向是比它更高的一個(gè)境界，那場景導(dǎo)向是什么？用戶導(dǎo)向是研究同類人的共同需求，這一類人他的共同需求是什么？那場景導(dǎo)向是什么？是研究不同類人的共同需求，你比方說我在我一塊去吃飯，我們可能會研究，比方說我過去我喜歡喝什么酒，那一塊去吃飯的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)我喝什么酒不是由我決定的，是由這種社會關(guān)系是由場景的關(guān)系決定的。比方說今天我是大領(lǐng)導(dǎo)還是小員工，我是大領(lǐng)導(dǎo)你喝什么酒那我就能決定，小員工不能，你是客人還是主人里面我們就會發(fā)現(xiàn)人的消費(fèi)其實(shí)是很復(fù)雜的，場景里面我們有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、關(guān)系、情節(jié)、主題和情緒，實(shí)際上這六個(gè)要素都可能影響我們的銷售。所以人其實(shí)是個(gè)變色龍，人的消費(fèi)不是說他在任何環(huán)境下是恒定的，它隨著場景的變化它可能是變的，在這個(gè)環(huán)境下我可能喝白酒，那個(gè)場景下我可能喝葡萄酒，別的場景下我可能喝洋酒等等啤酒這都可能滿足。所以我們說從場景里面出發(fā)可能會是更精準(zhǔn)的用戶導(dǎo)向，更重要的一點(diǎn)是什么？是這個(gè)情緒，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播里面我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，功能是沒有傳播性的，情緒是有傳播性的，社交是有傳播性的，功利性是沒有傳播性的。我經(jīng)常講百草味的一個(gè)案例，百草味是被好想你收購了，好想你原來有一個(gè)產(chǎn)品叫棗夾核桃。棗和核桃在我們傳統(tǒng)思維里面他都是養(yǎng)生的，養(yǎng)生的人是什么人，年齡在三十五歲以上的人，但是百草味他改造了一下。改造叫什么？叫抱抱果。抱抱果的場景力就發(fā)生變化了，它就是一個(gè)撩妹產(chǎn)品，它有社交性了，所以這就是我們就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)場景決定了人的需求，場景也決定了人的情緒，場景也決定了你的產(chǎn)品是不是具備社交屬性，是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有傳播性，所以這個(gè)時(shí)候我們就會發(fā)現(xiàn)，從人的導(dǎo)向來說，還不如從廠家的導(dǎo)向來說更加精準(zhǔn)。
第二個(gè)我們叫IP，IP就是品牌互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一個(gè)表達(dá)方式，也不是說所有的品牌都要能夠轉(zhuǎn)化成IP，因?yàn)?span>IP它有它的時(shí)代性，既然它生動鮮活，他可能就是有時(shí)代性的。
我記得前不久施煒老師有一句話：品牌你要做一個(gè)燈塔長時(shí)間的找來照亮我們，那么IP它是人格化的，這個(gè)時(shí)候它會隨著時(shí)代的變化發(fā)生變化，所以說這個(gè)時(shí)候我們一個(gè)企業(yè)既需要品牌，比方說耐克，耐克它是個(gè)品牌，它下面的有一個(gè)就是IP，比方說喬丹，我們有簡稱叫AJ。它就是一個(gè)IP，IP就是我們要有互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)。
第三概念我們把它叫做社群，社群從我們營銷角度來說，我們認(rèn)為它有三大功能，第一個(gè)是社交，第二個(gè)是傳播，第三個(gè)是交易，我把它稱為叫“強(qiáng)社交、中傳播、弱交易，微商它的交易可能是主要功能，為什么？因?yàn)槲⑸讨饕龅氖堑驼J(rèn)知社群。像高認(rèn)知社群里面他就很少有交易功能，比方說我們這個(gè)群我們新零售的論壇他就基本沒有交易功能，它就是一個(gè)社交和傳播的功能，那么社群的厲害在哪里？社群厲害就在于它是線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間，三度空間打通的一個(gè)路由器。我們不要簡單的認(rèn)為它是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在人可能生活在三個(gè)空間，一個(gè)是線下空間，一個(gè)是社群空間，線下空間是熟人社會，社群空間是一個(gè)半熟人的社會，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)不熟人的社會，那么把這三個(gè)給打通，我們商業(yè)的成功最終不是強(qiáng)關(guān)系的商業(yè)化，而是弱關(guān)系的商業(yè)化和沒關(guān)系的商業(yè)化。這個(gè)時(shí)候在這里面中間的就是社群，從線下到社群是一次放大，從社群到網(wǎng)絡(luò)空間是第二次放大。所以我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是社群其實(shí)是在整個(gè)未來商業(yè)里面的一個(gè)組織系統(tǒng)，一個(gè)像渠道那樣重要的組織系統(tǒng)。
我的角度來說，我們要從像這樣的一個(gè)線下的渠道一樣，做組織化建設(shè)。社群要作為一個(gè)組織化建設(shè)來做，當(dāng)然組織化建設(shè)怎么去做？這個(gè)是另外一個(gè)專業(yè)的事情，因?yàn)檫@幾個(gè)概念里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都會形成一個(gè)專業(yè)。
最后一個(gè)我們把它叫傳播，所有的這些活動，包括產(chǎn)品，包括ip，包括場景包括社群的所有的工作是干什么，就是做傳播的。傳播是什么？就是一個(gè)去中心化時(shí)代的傳播帶來的中心化的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播引爆它和大眾媒體是不一樣的，我們大眾媒體過去怎么樣？記得十年前有一個(gè)老板是這么說的，每年花兩個(gè)億讓消費(fèi)者記住一句話，所以我們過去的品牌傳播嚴(yán)格說叫強(qiáng)化記憶，就像背英語單詞一樣，背的多了我就記住了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP引爆它不是這樣的。IP引爆，我把它總結(jié)為八個(gè)字：集體圍觀瞬間擊穿。實(shí)際上每天的新聞頭條就是我們每一個(gè)人眾籌的結(jié)果，當(dāng)每天打開手機(jī)以后，我們就看到一個(gè)新聞，我們朋友圈會看到新聞，就會決定我們轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)發(fā)。
我們的轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)為這個(gè)新聞走上頭條付出了一份努力，當(dāng)我們所有人同頻共振去做這樣一條新聞轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)就形成了集體微觀，集體圍觀使得很短的時(shí)間內(nèi)新聞就爆屏了。我們過去的新聞頭條是什么，是因?yàn)榫庉嫲阉诺筋^條了，他就是頭條。那我們現(xiàn)在新聞頭條是什么？是因?yàn)槲覀兇蠹叶荚谵D(zhuǎn)發(fā)形成裂變，裂變的過程中我們迅速引爆了，那就是新聞頭條。
在具體的運(yùn)營上我們在新營銷總結(jié)了五句話，
第一句話我們叫產(chǎn)品的社交化。產(chǎn)品只有社交屬性才有傳播勢能才有傳播的要素，所以這是第一句話叫產(chǎn)品的社交化。
第二句話我們叫品牌的ip化，品牌的IP化也是叫自主傳播勢能。第三句話我們叫傳播的內(nèi)容化，我們每天要做大量的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。第四個(gè)我們把它叫做推廣的娛樂化，我們把它叫推廣的娛樂化，我們要有參與感，我們要儀式感，我們要有娛樂性。
第五個(gè)我們就把它叫做渠道的社群化和社群的渠道化，這是兩個(gè)相反的方向都存在，我們渠道也有說法叫渠道的粉絲化，粉絲有傳播性，粉絲是支持者傳播者。渠道的粉絲化，社群的渠道化，它的意思是相近的，具體的在邏輯上我們大概從這五句話來概括。
回過來總結(jié)一下，新營銷是什么？新營銷是我們剛才講的第一個(gè)，它有幾個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)。基礎(chǔ)建設(shè)嚴(yán)格來說是和消費(fèi)者發(fā)連接，一些數(shù)字化手段，既為我們做傳播打造了一個(gè)基礎(chǔ)，一個(gè)新營銷的傳播。也為我們未來做交易避免過多依賴于某一個(gè)新零售平臺，或者是買流量。避免過多的對它產(chǎn)生依賴。
那么所有的這些新營銷舉措，他的要素，他的思維、他的做法都是基于一個(gè)基本特征，就是我們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上擁有引導(dǎo)流量的能力，引導(dǎo)流量是圍繞什么來做的，要么是圍繞品牌，圍繞ip，圍繞產(chǎn)品來做的。
那么這個(gè)時(shí)候就是聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我剛才說的所有的以商業(yè)最終表現(xiàn)為能量，品牌商也要有引導(dǎo)流量走的能力，那么只要你擁有了引導(dǎo)流量流動的能力，那么我們前面說的新零售，最終它也是擁有這種引導(dǎo)流量的能力。
它更多的是通過生態(tài)的方式來實(shí)現(xiàn)的，那么它的共同的作用，我覺得鮑老師的說法是消費(fèi)主權(quán)，那么消費(fèi)主權(quán)是怎么體現(xiàn)的？是我們更多的用技術(shù)手段來獲取洞察消費(fèi)者的需求，消費(fèi)主權(quán)不是消費(fèi)者自己能說出來的，是我們誰來感知的，感知可能是新零售的一方，也可能是新營銷的一方。
商業(yè)是什么樣，最好的商業(yè)它是一個(gè)平衡的，不是說一家獨(dú)大，從規(guī)模上來說可能一家獨(dú)大，但是從能力上來說，誰都有引導(dǎo)流量的能力，，那么消費(fèi)者既可能是粉品牌，也可能是粉平臺。
所以這個(gè)時(shí)候我覺得新零售的給了我們一個(gè)新的視角，新的視角可以倒逼品牌商更多的想用互聯(lián)網(wǎng)的工具來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)，這個(gè)都是好事，無論是用新零售的方式來實(shí)現(xiàn)，還是用新營銷的方式來實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為都是給消費(fèi)者所帶來的福利，都是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶來的好處。
我最近一直在跟鮑老師，我們也在PK新營銷和新零售。掐架不是我們的目的，掐架是我們把對方弄得更清楚，我覺得所謂的專家之間的掐架，我們本身自己不操盤，我們可能協(xié)助別人來做一點(diǎn)工作，是為了更好的了解這個(gè)時(shí)代能夠帶來什么，你的紅利能夠更好的滿足消費(fèi)者，你不管站在什么樣的立場上，最終我們是要滿足消費(fèi)者主權(quán)。
新零售、新營銷我認(rèn)為都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)會帶給我們品牌商和零售平臺的一個(gè)進(jìn)步，我認(rèn)為雙方來說最終是促進(jìn)中國整個(gè)的商業(yè)體系的進(jìn)步和完善，我就講這么多，謝謝大家了，謝謝鮑老師。
- 該帖于 2018/9/24 10:15:00 被修改過