聯(lián)商專欄：在中國(guó)零售業(yè)內(nèi)說(shuō)到自有品牌（Private Brand/Store Label）開(kāi)發(fā)，大家都知道Aldi和麥德龍，也有不少人說(shuō)起沃爾瑪Great  Value和Costco的Kirkland，但提起加拿大LOBLAWS的總統(tǒng)之選（President's Choice®）簡(jiǎn)稱PC，即便零售業(yè)內(nèi)也鮮為人知，百度上能檢索到的基本都指向了總統(tǒng)之選旗下的嬰兒奶粉。

如果有人告訴你總統(tǒng)之選是北美地區(qū)零售自有品牌最早的先行者之一，1991年曾應(yīng)山姆.沃頓（Sam Walton）之邀，與美國(guó)沃爾瑪合作，冠以沃爾瑪Sam's Choice（山姆之選）和Great Value的品牌，在美國(guó)市場(chǎng)大賣總統(tǒng)之選的產(chǎn)品，你可能會(huì)十分驚訝。如果有人告訴你，LOBLAWS每年推出500種自有品牌產(chǎn)品，有6000種自有品牌產(chǎn)品銷售，2006年自有品牌產(chǎn)品銷售占比已達(dá)25%，你可能會(huì)更加好奇。

加拿大LOBLAWS的總統(tǒng)之選（President's Choice®）的出色運(yùn)作，的確堪稱自有品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例，那么總統(tǒng)之選和LOBLAWS在北美地區(qū)，特別是加拿大是種什么樣的存在，讓我們一起走進(jìn)加拿大零售市場(chǎng)看一看。

一、LOBLAWS：加拿大零售市場(chǎng)的“一哥”地位

1、George Weston：LOBLAWS的控股公司

說(shuō)到LOBLAWS自然離不開(kāi)其控股公司George Weston，它成立于1882年，是加拿大歷史悠久并且是最大的面包點(diǎn)心食品生產(chǎn)商，旗下Weston Food在北美地區(qū)擁有40多家面包食品工廠并雇傭6,000多名員工。George Weston作為家族企業(yè)，其業(yè)務(wù)橫跨面包食品生產(chǎn)和零售業(yè)，這兩大業(yè)務(wù)又分別各執(zhí)加拿大所在行業(yè)之首，市場(chǎng)地位十分獨(dú)特。

2、LOBLAWS的零售規(guī)模

LOBLAWS由西奧多·洛布勞（Theodore Loblaw）和約翰·米爾頓·科克（John Milton Cork）創(chuàng)立于1919年，經(jīng)過(guò)10年拓張，僅加拿大安省就已開(kāi)出70家LOBLAWS連鎖店。

二戰(zhàn)以后，George Weston公司于1947年入股LOBLAWS，并于1953年取得對(duì)LOBLAWS的控股地位。1956年LOBLAWS有限公司成立，成為在北美地區(qū)第三大零售商。

20世紀(jì)60年代初，LOBLAWS連鎖店已遍布加拿大各地，并已進(jìn)入美國(guó)北部零售市場(chǎng)，在美國(guó)紐約州北部、賓夕法尼亞州西北部和俄亥俄東北部等地開(kāi)店。

據(jù)LOBLAWS官網(wǎng)顯示，作為加拿大食品雜貨和藥品銷售的領(lǐng)導(dǎo)者，LOBLAWS已在加拿大經(jīng)營(yíng)著28個(gè)零售品牌，超過(guò)2400家連鎖店（其中包括1050間食品雜貨店和近1400家藥妝店），雇傭員工超過(guò)20萬(wàn)人，每年交易筆數(shù)超過(guò)10億次，為加拿大人提供食品雜貨，藥品，健康和美容，服裝，日用品，金融服務(wù)以及無(wú)線產(chǎn)品服務(wù)，因此成為加拿大最大的私營(yíng)雇主之一。據(jù)SRG公司資料顯示，2017年LOBLAWS已占據(jù)加拿大零售市場(chǎng)份額的41%，超過(guò)其它加拿大三大零售商之和。

3、LOBLAWS細(xì)分化的零售業(yè)態(tài)布局

加拿大地廣人稀，大約3500萬(wàn)人口主要集中于加拿大南部美加邊界地區(qū)。LOBLAWS依據(jù)不同的地區(qū)，氣候，人口聚集和種族情況，以及消費(fèi)能力，經(jīng)營(yíng)著多達(dá)28個(gè)零售連鎖品牌，既有大型超市Superstore，也有小型便利店Valu-Mart；有適合于注重品質(zhì)消費(fèi)人群的LOBLAWS，也有號(hào)稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills；在魁北克省，LOBLAWS有獨(dú)立的法語(yǔ)區(qū)零售品牌Maxi / Maxi & Cie；針對(duì)華人商圈，LOBLAWS于2009年并購(gòu)華人連鎖超市T&T（大統(tǒng)華）；2013年7月LOBLAWS斥巨資并購(gòu)連鎖藥店Shoppers，業(yè)務(wù)范圍拓寬至醫(yī)藥保健品和化妝品銷售領(lǐng)域；同時(shí)LOBLAWS還有針對(duì)食品批發(fā)商戶的會(huì)員俱樂(lè)部（Wholesale Club / Club Entrep?t）。

二、另辟蹊徑 —— 自有品牌總統(tǒng)之選（President's Choice®）的誕生

總統(tǒng)之選（President's Choice®）誕生于1984年。但對(duì)于LOBLAWS來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)之選并不是LOBLAWS首次涉足自有品牌領(lǐng)域。1978年，由于加拿大通脹高企，消費(fèi)者抱怨食品雜貨價(jià)格高漲，LOBLAWS開(kāi)辟新業(yè)態(tài)-折扣連鎖超市No Frills，LOBLAWS時(shí)任總裁總裁戴夫.尼克（Dave Nichol）受法國(guó)家樂(lè)福自有品牌開(kāi)發(fā)的啟發(fā)，力推LOBLAWS的No Name自有品牌，線條明亮、樸素、黃底黑字的包裝在商店貨架上顯得格外突出，嚴(yán)控銷售成本，當(dāng)時(shí)其16個(gè)自有品牌產(chǎn)品比加拿大國(guó)內(nèi)同類生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低10-40%，自稱“不賣非必需品”的折扣超市No Frills和同質(zhì)低價(jià)的No Name品牌商品大受消費(fèi)者歡迎，有些品種2周半的實(shí)際銷量已經(jīng)達(dá)到原來(lái)一年的預(yù)估銷量，其市場(chǎng)反響遠(yuǎn)超歐洲和美國(guó)同行，為顧客省錢，成為L(zhǎng)OBLAWS當(dāng)時(shí)提升顧客忠誠(chéng)度的有效手段。1979年，No Name品種增至100種，占LOBLAWS銷售額的5%。

1983年開(kāi)始，LOBLAWS銷售的生產(chǎn)商品牌咖啡質(zhì)量下降，戴夫想開(kāi)發(fā)出一款物有所值的自有品牌咖啡。很快他在美國(guó)路易斯安那州的買手發(fā)現(xiàn)了一款出色的咖啡產(chǎn)品，隨后多倫多的設(shè)計(jì)師唐.瓦特（Don.Watt）受托設(shè)計(jì)包裝，最初設(shè)計(jì)要求仍在No Name框架下，以黃色為基調(diào)。瓦特為這款咖啡創(chuàng)意出的消費(fèi)場(chǎng)景是：“總統(tǒng)在圣誕節(jié)喝的咖啡”，其市場(chǎng)目標(biāo)就是爆款，即一旦上架就要成為L(zhǎng)OBLAWS所有超市最大的賣點(diǎn)。當(dāng)就此方案征詢戴夫意見(jiàn)時(shí)，他說(shuō)：這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的目標(biāo)顧客正在告訴我們應(yīng)該如何銷售這樣一款高價(jià)值商品。LOBLAWS已有太多黃色包裝商品了，所以我能給出的唯一建議，就是不要再用黃色基調(diào)。脫離No Name品牌，LOBLAWS全新的自有品牌-總統(tǒng)之選（President's Choice®）由此產(chǎn)生。這款咖啡于圣誕節(jié)前上架，立即成為各種同類咖啡中的爆款產(chǎn)品，銷量名列前茅。

瓦特后來(lái)回憶說(shuō)：總統(tǒng)之選（President's Choice®）之所以能被選中，因?yàn)檫@是總裁的選擇（president's choice）。總統(tǒng)之選（President's Choice®）的產(chǎn)品不一定是同類中最好的產(chǎn)品，但相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，此產(chǎn)品一定是獨(dú)特的并且物超所值。

在首款總統(tǒng)之選（President's Choice®）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，戴夫參與了這款咖啡開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，直至產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)細(xì)節(jié)，就連總統(tǒng)之選（President's Choice®）標(biāo)志的簽名都是戴夫的筆跡。

在開(kāi)發(fā)新的自有品牌過(guò)程中，總裁戴夫不斷思考LOBLWS自有品牌經(jīng)營(yíng)方式，他說(shuō)：起初我像北美地區(qū)其他零售商一樣，經(jīng)營(yíng)LOBLAWS是以低于成本價(jià)格出售可樂(lè)和汰漬等吸引顧客進(jìn)店。No Name就是基于這種思路，后來(lái)他注意到英國(guó)瑪莎百貨的自有品牌圣.麥克（St. Michael）的運(yùn)作方式，St. Michael不僅能比同類生產(chǎn)商領(lǐng)導(dǎo)品牌更便宜，而且質(zhì)量更好。受到這種以價(jià)值消費(fèi)為導(dǎo)向的思路啟發(fā)，總統(tǒng)之選（President's Choice®）的運(yùn)作思路逐漸清晰起來(lái)。

三、總統(tǒng)之選爆款不斷

1986年，LOBLAWS架構(gòu)重組，戴夫.尼克被任命為L(zhǎng)OBLAWS自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部總裁和國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，受命專注于自有品牌開(kāi)發(fā)和海外推廣。

爆款1：Decadent巧克力碎曲奇

戴夫非常喜歡巧克力和曲奇餅，1988年，他想推一款頂級(jí)巧克力碎曲奇，當(dāng)他得知另一個(gè)生產(chǎn)商正在研發(fā)一款名為“鑒賞家”的同類曲奇時(shí)，他決心以即將推出的頂級(jí)巧克力碎曲奇橫掃同類市場(chǎng)產(chǎn)品。他提出用更多純正的巧克力和黃油等天然食材代替過(guò)去常用氫化油成分，這種氫化油能確保曲奇更長(zhǎng)的貨架保質(zhì)期，但未完全氫化的部分形成反式脂肪酸，于人體有害。這個(gè)提議為產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)榍煽肆�和黃油等天然成分在加工生產(chǎn)中很容易融化變形，安省Kitchener市的生產(chǎn)商花了一年多時(shí)間，才解決相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題，并使產(chǎn)品達(dá)到戴夫嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，這款頂級(jí)Decadent（輕奢）巧克力碎曲奇中所含巧克力碎重量已達(dá)39%，這是全球一線同類產(chǎn)品含量的兩倍多。雖然當(dāng)時(shí)LOBLAWS只占加拿大零售終端的20%，但這款產(chǎn)品一上市就成為總統(tǒng)之選（President's Choice®）系列中最暢銷的爆款產(chǎn)品，并在隨后的三年內(nèi)保持加拿大最暢銷的曲奇餅干地位，成為L(zhǎng)OBLAWS吸客的拳頭產(chǎn)品。

1990年，PC開(kāi)發(fā)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品已達(dá)500種，根據(jù)A.C.尼爾森當(dāng)時(shí)的調(diào)查，PC系列產(chǎn)品銷售額已達(dá)15億加元，相當(dāng)于LOBLAWS年度銷售總額的20%。

爆款2：PC可樂(lè)

戴夫不斷進(jìn)行跨品類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，他覺(jué)得PC還有可能取得更大發(fā)展，另一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)進(jìn)入了戴夫的視線。1991年，戴夫再次推出新版PC可樂(lè)，一經(jīng)面世，銷量同比上升了71%。1991年底，PC健怡可樂(lè)上市。2004年，PC可樂(lè)再次升級(jí)改版。

爆款3：PC啤酒

1992年，PC嘗試傳統(tǒng)零售渠道之外的銷售方式，并再獲大勝。由于加拿大實(shí)行酒類特許專賣，一般超市不許賣酒，LOBLAWS的PC優(yōu)質(zhì)啤酒只能通過(guò)酒類專賣連鎖渠道銷售。PC優(yōu)質(zhì)啤酒于圣誕節(jié)前數(shù)周進(jìn)入安省酒類專賣連鎖渠道，PC啤酒生產(chǎn)商根據(jù)歷年經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備了充足的存貨，當(dāng)PC啤酒“優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)值定價(jià)”的廣告一出，PC啤酒在圣誕節(jié)之前就銷售一空，令PC啤酒生產(chǎn)商不得不刊登整版廣告致歉。

PC啤酒的成功銷售，令戴夫堅(jiān)信，他能夠在總統(tǒng)之選（President's Choice®）品牌之下銷售幾乎任何產(chǎn)品，只要PC產(chǎn)品具備很好品質(zhì)和合理價(jià)格。

四、LOBLAWS營(yíng)銷利器：《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》

1983年11月，《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》（Dave Nichol's Insider's Report）電視節(jié)目首次播出，由戴夫親自主持。在節(jié)目中，尼克大力宣傳LOBLAWS產(chǎn)品，他告訴觀眾，PC產(chǎn)品絕不遜于大牌生產(chǎn)商產(chǎn)品，甚至?xí)�更好。戴夫�?huì)經(jīng)常直接拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比較。他和他的團(tuán)隊(duì)如何致力于開(kāi)發(fā)質(zhì)量上乘，定價(jià)合理的產(chǎn)品，要做到這點(diǎn)其實(shí)并不難，而有些大牌生產(chǎn)商為了賺錢會(huì)犧牲其產(chǎn)品品質(zhì)。

他富有感染力地介紹消費(fèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)，PC產(chǎn)品與同類產(chǎn)品對(duì)比，促銷信息，以及PC產(chǎn)品的烹飪調(diào)理方式，以及如何使用PC食譜。戴夫及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意不斷，有時(shí)會(huì)通過(guò)媒體帶觀眾走進(jìn)冷飲廠開(kāi)發(fā)一款PC水果冰糕；去比利時(shí)開(kāi)發(fā)一款獨(dú)特的比利時(shí)餅干；也可能是精心挑選一款意大利狗糧，克服種種困難，一款款經(jīng)典的PC產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)。

這檔15分鐘的《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》令戴夫成為美食電視節(jié)目的知名主持人，節(jié)目的目的非常明確，不僅要和大牌生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)，而且是以獨(dú)特的PC產(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)顧客，吸引顧客進(jìn)店。隨著大量PC產(chǎn)品推向市場(chǎng)，《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》成為PC推廣的營(yíng)銷利器。節(jié)目取得數(shù)百萬(wàn)計(jì)的觀眾收視，也為L(zhǎng)OBLAWS贏得數(shù)百萬(wàn)計(jì)的回頭客。

根據(jù)1990年A.C.尼爾森的調(diào)查，59%的安省家庭收看《戴夫.尼克內(nèi)幕報(bào)告》，市場(chǎng)影響力巨大。

五、總統(tǒng)之選（President's Choice®）的國(guó)際市場(chǎng)拓展

80年代，PC產(chǎn)品在加拿大消費(fèi)者中越來(lái)越受追捧，并在美國(guó)部分零售市場(chǎng)銷售。戴夫意識(shí)到美國(guó)市場(chǎng)將是PC品牌的巨大機(jī)會(huì)，推動(dòng)PC品牌走向全球十分合乎邏輯。PC品牌在加拿大市場(chǎng)的成功，為L(zhǎng)OBLAWS設(shè)計(jì)師唐.瓦特贏得很多美國(guó)連鎖超市公司的自有品牌設(shè)計(jì)合同，他儼然成為PC品牌“非官方大使”，也帶來(lái)很多與美國(guó)零售商交流的機(jī)會(huì)。

最初，PC產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)兩種途徑，一是通過(guò)LOBLAWS在美國(guó)北部的連鎖店，二是LOBLAWS作為生產(chǎn)供應(yīng)商，通過(guò)美國(guó)零售渠道銷售PC產(chǎn)品。雖然戴夫認(rèn)為PC品牌是應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商品牌競(jìng)爭(zhēng)和贏得高毛利的有效手段，但對(duì)于銷售PC品牌產(chǎn)品，部分美國(guó)零售商卻不以為然，在美國(guó)各類超市中上架的PC品牌產(chǎn)品不算很多。當(dāng)戴夫告訴美國(guó)零售商“發(fā)展強(qiáng)大的自有品牌可以使零售商擺脫生產(chǎn)制造業(yè)暴政”時(shí)，有些美國(guó)零售商則嘲笑戴夫是個(gè)“加拿大瘋子”，稱那些售賣PC產(chǎn)品的美國(guó)超市“要么絕望，要么輝煌”。

推銷PC品牌產(chǎn)品并不輕松，但LOBLAWS的自有品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目始終頗受矚目，曾有參觀LOBLAWS的國(guó)際零售企業(yè)高管詢問(wèn)，LOBLAWS自有品牌項(xiàng)目是否愿意出售。

總統(tǒng)之選（President's Choice®）引起沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃頓（Sam.Walton）的注意，經(jīng)過(guò)一年談判協(xié)商，雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，LOBLAWS同意在沃爾瑪自有品牌Sam's Choice和Great Value框架下銷售其產(chǎn)品，此舉被稱為PC產(chǎn)品突進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的“戴夫.尼克創(chuàng)舉”。據(jù)多倫多星報(bào)1991年報(bào)道，當(dāng)山姆可樂(lè)（Sam's Cola）和山姆超39%巧克力碎曲奇（Sam's Over 39% Chocolate chip Cookies）在沃爾瑪上架時(shí)， 兩種產(chǎn)品銷量一飛沖天。此后PC產(chǎn)品在美國(guó)的34個(gè)州1200家超市上架，其中以沃爾瑪零售終端為主。沃爾瑪1993年的銷售額為730億美元，據(jù)戴夫說(shuō)，其中Sam's Choice和Great Value品牌產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了300%。1994年，沃爾瑪收購(gòu)擁有120家店的加拿大Woolco超市（媒體稱為“入侵加拿大”）進(jìn)入加拿大零售市場(chǎng)，隨后沃爾瑪被要求禁售PC產(chǎn)品，兩家公司最終分手并在加拿大市場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)的局面。

這個(gè)時(shí)期，PC品牌曾探討在英國(guó)，澳大利亞，瑞典和南非進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也曾準(zhǔn)備與香港百佳超市合作，上架PC品牌產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)反響。

編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開(kāi)的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開(kāi)發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見(jiàn)全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

（作者系聯(lián)商專欄作者SPECTATOR 旁觀者，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）