財報顯示，步步高上半年營收95.68億元，同比增長10.14%。截至2018年6月30日，步步高會員人數逾1285萬，數字化會員近200萬，小程序活躍度超過3000萬人次。

從以上的數字看，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自于會員貢獻，那么平均的半年會員貢獻為744元，月度貢獻只有124元，每周的貢獻為31元，每天的貢獻僅為4.13元。

當然定義營收全部為會員貢獻只是一種假設，目前看，從整體的行業企業情況，其會員的覆蓋率并不高，行業平均也就在30—50%之間。如果按會員比率達到50%，整體的會員貢獻數據還將減少一半。這個數字是非常之低的。

其實不只是步步高，目前這樣的會員價值是一種行業普遍現象，可以說大多的零售企業都是這樣。只是步步高在作出這樣的會員管理分析，其他企業可能還沒有這樣的分析。

其實不只是零售企業是這樣，大多的品牌企業更是這樣。顧客價值非常低，可能要用數字表現的話，會低到一個非常難看的數字。

面對這樣的現實，零售企業、品牌企業都需要思考的是：

怎么才能叫會員？怎么才能叫用戶？

目前的營銷邏輯是否還可以持續？

企業要不要做價值顧客？

企業如何做價值顧客？

我認為思考清楚以上問題，對品牌企業、零售企業來講，都是十分緊迫的話題。

--怎么才能叫會員？怎么才能叫用戶？

當前對零售企業來講，到底什么樣的顧客才能稱得上叫會員？對品牌企業來講，什么樣的顧客才能稱得上叫用戶？這確實是需要重新思考的一個關鍵問題。

對零售商來講，這些年，零售企業面對的主要問題就是來客數的持續下降。如果從顧客購買的具體數據上作進一步分析，這種下降是必然的。因為如此之低的顧客購買，本身就沒有和你形成一種關系。

企業必須要思考清楚的問題的是：到底怎么樣的消費者才能算是企業的顧客？是偶然光顧，還是需要形成穩定的購買關系？什么樣的顧客才能算是企業的會員？只是完成顧客登記，留存了電話號碼就是企業的會員了嗎？

更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關系，這樣的一種顧客貢獻，能否支撐企業的持續發展？

對品牌商來講，什么樣的消費者才能算是企業的用戶？如果品牌沒有穩定的消費用戶如何維持企業的持續經營？

當然，對所有的企業來講，在目前的環境下，如果你還不知道你的用戶是誰？他給你帶來了多大的貢獻？你應該如何去經營、服務好他，這樣的經營模式確實是存在很大的問題了。

同樣，如果企業名義上覆蓋了很多的“會員”，但是沒有體現出應該體現的價值貢獻，這樣的會員基本是沒有多少價值的。

品牌商需要看清的是：未來的新品牌、新品類會越來越多，也就是說會有不斷地新品牌、新品類要侵占你的已有市場。

零售商需要看清的是：未來的店會越來越多，特別是在新零售的推動下，在移動互聯網的快速發展環境下，零售形式多樣化是一個基本的發展趨勢，也就是會有越來越多的新零售形式要分流你的顧客。

怎么辦？現有的顧客關系，現有的會員價值，現有的用戶模式能支撐嗎？

--目前，傳統的營銷理念、邏輯是否還可以持續？

傳統營銷理念、模式是否能夠支撐品牌企業、零售企業的持續經營？目前看這一問題確實值得企業認真思考。

首先，從現實情況來看，是非常困難的。主要就是零售商面對來客數的持續減少，連基本的是那些顧客流失了？為什么流失了？都不知道，只知道是交易筆數減少了。品牌商的問題更是突出，面對用戶的流失更是不知道到底是哪些用戶流失了？這樣的經營還怎么做？

其次，傳統的營銷理念、模式在趕走顧客、趕走用戶。傳統的營銷理念不是創造長期價值顧客的營銷理念，只是從短期獲客上解決企業的顧客問題。不論是價格手段也好，還是各種的促銷模式也好，都沒有從打造長期的價值顧客去規劃。

價格手段絕不會創造忠誠顧客，甚至是走向反面。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報，標出各家的特價商品，坐上免費公交，逐店采購。這不是消費者的錯，這是傳統營銷理念的錯。但是錯的是，到目前很多企業還是繼續這樣的錯誤。

第三，到底是顧客為企業創造價值還是商品為企業創造價值？到底是經營商品還是經營顧客？確實需要品牌商、零售商要認真思考了。

我的觀點：商品不會創造價值，永遠是顧客創造價值。企業必須要盡快實現由經營商品向經營顧客的轉換。

當然，在以往沒有互聯網連接的環境下，企業無法實現這一轉換。但是在目前的互聯網環境下，特別是移動互聯網鏈接，已經完全可以支撐企業實現這一轉換。

以往沒有互聯網的鏈接，企業確實無法知道你的顧客是誰，他給你帶來多大的貢獻，但是，現在有了互聯網的鏈接，企業完全可以是獲取你的顧客信息，從而與你的顧客產生一種新的實時連接關系。

當然現在有人講，這種鏈接有沒有價值？應該不是講有沒有價值的問題，而是需要看清如果沒有這種鏈接未來的企業經營無法開展。

也有人擔心，顧客不愿意鏈接怎么辦？不是愿不愿意鏈接的問題，而是看你營銷顧客的能力問題。

所以傳統的營銷理念、模式、手段需要徹底變革，理念上需要由營銷商品轉型營銷顧客，模式、手段上需要用互聯網特別是移動互聯網的鏈接重構新的營銷模式。

--企業要不要做價值顧客？

江小白陶?石泉說——與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動1萬人。

我認為這句話對重新認知顧客價值講得非常樸實。

所有的營銷人員都非常熟悉一個法則：20：80法則。也就是80%的業績是20%的商品貢獻的，80%的業績是20%市場貢獻的，80%業績是20%的客戶貢獻的。這是做好經營的一個基本法則。如果違背了這一法則，你的經營沒法玩。

在當前企業需要由經營商品轉換到經營顧客的關鍵時刻，這一法則，必須要轉換到對顧客的經營上去。也就是不論是品牌商，還是零售商必須要實現20%的價值顧客為企業貢獻80%的業績。

首先，企業如果沒有價值顧客，企業的經營原則就無法有效確定，你的商品、服務、營銷就缺乏確定的方向。包括你開發商品、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋。

其次，面對當前的中國消費市場，必須要從打造價值顧客重構新的營銷模式。當前的中國消費市場是極具分層化的市場，頭部20%的消費群體，其擁有的可支配收入是其他80%消費群體的80%。從這一數字可以清醒的看清，企業需要如何轉換你的經營模式。并且這些頭部消費群體，必須要打造成價值顧客。

第三，價值顧客意味著什么？意味著穩定、忠誠，意味著對企業產生信任、依賴。貢獻低的顧客群體意味著什么？意味著沒有穩定，沒有忠誠，更沒有信任與依賴。

--企業如何做價值顧客？

企業實現由經營商品轉型經營顧客是營銷的重大轉換。

首先，這個轉換關鍵是理念的轉換。從多年的傳統營銷思維，走出來，轉型經營顧客是一個非常大的轉換。

其次，要用移動互聯網的手段實現鏈接。必須要用這種連接改變與顧客之間的關系，由失聯關系，變成為一種實時在線的關系；由弱關系，變成為一種強關系；由不知道你的顧客是誰，變成有名有性。

要借助技術手段、社交平臺、內容營銷等多個手段，實現與消費者的鏈接。

第三，要搭建起一個經營價值顧客的營銷體系。不只是為顧客提供商品，不論是品牌商，還是零售商，單純從商品的差異化已經很難有效營銷顧客了。需要在商品與服務以外，打造一套新的營銷顧客價值的新體系。

這套體系的核心就是如何提升顧客價值，如何打造出價值顧客。

這套體系的核心就是要如何把顧客價值挖掘出來，如何提升對企業的貢獻。

筆者鮑躍忠微信bc7180