財(cái)報(bào)顯示，步步高上半年?duì)I收95.68億元，同比增長10.14%。截至2018年6月30日，步步高會(huì)員人數(shù)逾1285萬，數(shù)字化會(huì)員近200萬，小程序活躍度超過3000萬人次。

從以上的數(shù)字看，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自于會(huì)員貢獻(xiàn)，那么平均的半年會(huì)員貢獻(xiàn)為744元，月度貢獻(xiàn)只有124元，每周的貢獻(xiàn)為31元，每天的貢獻(xiàn)僅為4.13元。

當(dāng)然定義營收全部為會(huì)員貢獻(xiàn)只是一種假設(shè)，目前看，從整體的行業(yè)企業(yè)情況，其會(huì)員的覆蓋率并不高，行業(yè)平均也就在30—50%之間。如果按會(huì)員比率達(dá)到50%，整體的會(huì)員貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)還將減少一半。這個(gè)數(shù)字是非常之低的。

其實(shí)不只是步步高，目前這樣的會(huì)員價(jià)值是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象，可以說大多的零售企業(yè)都是這樣。只是步步高在作出這樣的會(huì)員管理分析，其他企業(yè)可能還沒有這樣的分析。

其實(shí)不只是零售企業(yè)是這樣，大多的品牌企業(yè)更是這樣。顧客價(jià)值非常低，可能要用數(shù)字表現(xiàn)的話，會(huì)低到一個(gè)非常難看的數(shù)字。

面對這樣的現(xiàn)實(shí)，零售企業(yè)、品牌企業(yè)都需要思考的是：

怎么才能叫會(huì)員？怎么才能叫用戶？

目前的營銷邏輯是否還可以持續(xù)？

企業(yè)要不要做價(jià)值顧客？

企業(yè)如何做價(jià)值顧客？

我認(rèn)為思考清楚以上問題，對品牌企業(yè)、零售企業(yè)來講，都是十分緊迫的話題。

--怎么才能叫會(huì)員？怎么才能叫用戶？

當(dāng)前對零售企業(yè)來講，到底什么樣的顧客才能稱得上叫會(huì)員？對品牌企業(yè)來講，什么樣的顧客才能稱得上叫用戶？這確實(shí)是需要重新思考的一個(gè)關(guān)鍵問題。

對零售商來講，這些年，零售企業(yè)面對的主要問題就是來客數(shù)的持續(xù)下降。如果從顧客購買的具體數(shù)據(jù)上作進(jìn)一步分析，這種下降是必然的。因?yàn)槿绱酥�低的顧客購買，本身就沒有和你形成一種關(guān)系。

企業(yè)必須要思考清楚的問題的是：到底怎么樣的消費(fèi)者才能算是企業(yè)的顧客？是偶然光顧，還是需要形成穩(wěn)定的購買關(guān)系？什么樣的顧客才能算是企業(yè)的會(huì)員？只是完成顧客登記，留存了電話號(hào)碼就是企業(yè)的會(huì)員了嗎？

更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關(guān)系，這樣的一種顧客貢獻(xiàn)，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展？

對品牌商來講，什么樣的消費(fèi)者才能算是企業(yè)的用戶？如果品牌沒有穩(wěn)定的消費(fèi)用戶如何維持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營？

當(dāng)然，對所有的企業(yè)來講，在目前的環(huán)境下，如果你還不知道你的用戶是誰？他給你帶來了多大的貢獻(xiàn)？你應(yīng)該如何去經(jīng)營、服務(wù)好他，這樣的經(jīng)營模式確實(shí)是存在很大的問題了。

同樣，如果企業(yè)名義上覆蓋了很多的“會(huì)員”，但是沒有體現(xiàn)出應(yīng)該體現(xiàn)的價(jià)值貢獻(xiàn)，這樣的會(huì)員基本是沒有多少價(jià)值的。

品牌商需要看清的是：未來的新品牌、新品類會(huì)越來越多，也就是說會(huì)有不斷地新品牌、新品類要侵占你的已有市場。

零售商需要看清的是：未來的店會(huì)越來越多，特別是在新零售的推動(dòng)下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展環(huán)境下，零售形式多樣化是一個(gè)基本的發(fā)展趨勢，也就是會(huì)有越來越多的新零售形式要分流你的顧客。

怎么辦？現(xiàn)有的顧客關(guān)系，現(xiàn)有的會(huì)員價(jià)值，現(xiàn)有的用戶模式能支撐嗎？

--目前，傳統(tǒng)的營銷理念、邏輯是否還可以持續(xù)？

傳統(tǒng)營銷理念、模式是否能夠支撐品牌企業(yè)、零售企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營？目前看這一問題確實(shí)值得企業(yè)認(rèn)真思考。

首先，從現(xiàn)實(shí)情況來看，是非常困難的。主要就是零售商面對來客數(shù)的持續(xù)減少，連基本的是那些顧客流失了？為什么流失了？都不知道，只知道是交易筆數(shù)減少了。品牌商的問題更是突出，面對用戶的流失更是不知道到底是哪些用戶流失了？這樣的經(jīng)營還怎么做？

其次，傳統(tǒng)的營銷理念、模式在趕走顧客、趕走用戶。傳統(tǒng)的營銷理念不是創(chuàng)造長期價(jià)值顧客的營銷理念，只是從短期獲客上解決企業(yè)的顧客問題。不論是價(jià)格手段也好，還是各種的促銷模式也好，都沒有從打造長期的價(jià)值顧客去規(guī)劃。

價(jià)格手段絕不會(huì)創(chuàng)造忠誠顧客，甚至是走向反面。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報(bào)，標(biāo)出各家的特價(jià)商品，坐上免費(fèi)公交，逐店采購。這不是消費(fèi)者的錯(cuò)，這是傳統(tǒng)營銷理念的錯(cuò)。但是錯(cuò)的是，到目前很多企業(yè)還是繼續(xù)這樣的錯(cuò)誤。

第三，到底是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值還是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？到底是經(jīng)營商品還是經(jīng)營顧客？確實(shí)需要品牌商、零售商要認(rèn)真思考了。

我的觀點(diǎn)：商品不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，永遠(yuǎn)是顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)必須要盡快實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然，在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換。但是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接，已經(jīng)完全可以支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換。

以往沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，企業(yè)確實(shí)無法知道你的顧客是誰，他給你帶來多大的貢獻(xiàn)，但是，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，企業(yè)完全可以是獲取你的顧客信息，從而與你的顧客產(chǎn)生一種新的實(shí)時(shí)連接關(guān)系。

當(dāng)然現(xiàn)在有人講，這種鏈接有沒有價(jià)值？應(yīng)該不是講有沒有價(jià)值的問題，而是需要看清如果沒有這種鏈接未來的企業(yè)經(jīng)營無法開展。

也有人擔(dān)心，顧客不愿意鏈接怎么辦？不是愿不愿意鏈接的問題，而是看你營銷顧客的能力問題。

所以傳統(tǒng)的營銷理念、模式、手段需要徹底變革，理念上需要由營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客，模式、手段上需要用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構(gòu)新的營銷模式。

--企業(yè)要不要做價(jià)值顧客？

江小白陶?石泉說——與其弱弱的影響10萬人，不如深深的打動(dòng)1萬人。

我認(rèn)為這句話對重新認(rèn)知顧客價(jià)值講得非常樸實(shí)。

所有的營銷人員都非常熟悉一個(gè)法則：20：80法則。也就是80%的業(yè)績是20%的商品貢獻(xiàn)的，80%的業(yè)績是20%市場貢獻(xiàn)的，80%業(yè)績是20%的客戶貢獻(xiàn)的。這是做好經(jīng)營的一個(gè)基本法則。如果違背了這一法則，你的經(jīng)營沒法玩。

在當(dāng)前企業(yè)需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客的關(guān)鍵時(shí)刻，這一法則，必須要轉(zhuǎn)換到對顧客的經(jīng)營上去。也就是不論是品牌商，還是零售商必須要實(shí)現(xiàn)20%的價(jià)值顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的業(yè)績。

首先，企業(yè)如果沒有價(jià)值顧客，企業(yè)的經(jīng)營原則就無法有效確定，你的商品、服務(wù)、營銷就缺乏確定的方向。包括你開發(fā)商品、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋。

其次，面對當(dāng)前的中國消費(fèi)市場，必須要從打造價(jià)值顧客重構(gòu)新的營銷模式。當(dāng)前的中國消費(fèi)市場是極具分層化的市場，頭部20%的消費(fèi)群體，其擁有的可支配收入是其他80%消費(fèi)群體的80%。從這一數(shù)字可以清醒的看清，企業(yè)需要如何轉(zhuǎn)換你的經(jīng)營模式。并且這些頭部消費(fèi)群體，必須要打造成價(jià)值顧客。

第三，價(jià)值顧客意味著什么？意味著穩(wěn)定、忠誠，意味著對企業(yè)產(chǎn)生信任、依賴。貢獻(xiàn)低的顧客群體意味著什么？意味著沒有穩(wěn)定，沒有忠誠，更沒有信任與依賴。

--企業(yè)如何做價(jià)值顧客？

企業(yè)實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是營銷的重大轉(zhuǎn)換。

首先，這個(gè)轉(zhuǎn)換關(guān)鍵是理念的轉(zhuǎn)換。從多年的傳統(tǒng)營銷思維，走出來，轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)換。

其次，要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)鏈接。必須要用這種連接改變與顧客之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系，變成為一種實(shí)時(shí)在線的關(guān)系；由弱關(guān)系，變成為一種強(qiáng)關(guān)系；由不知道你的顧客是誰，變成有名有性。

要借助技術(shù)手段、社交平臺(tái)、內(nèi)容營銷等多個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

第三，要搭建起一個(gè)經(jīng)營價(jià)值顧客的營銷體系。不只是為顧客提供商品，不論是品牌商，還是零售商，單純從商品的差異化已經(jīng)很難有效營銷顧客了。需要在商品與服務(wù)以外，打造一套新的營銷顧客價(jià)值的新體系。

這套體系的核心就是如何提升顧客價(jià)值，如何打造出價(jià)值顧客。

這套體系的核心就是要如何把顧客價(jià)值挖掘出來，如何提升對企業(yè)的貢獻(xiàn)。

筆者鮑躍忠微信bc7180