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主題:Burberry試水月度上新 “快時(shí)尚”玩法恐影響品牌價(jià)值

諸振家

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Burberry試水月度上新 “快時(shí)尚”玩法恐影響品牌價(jià)值

面對(duì)消費(fèi)者快速變化的需求,英國奢侈集團(tuán)Burberry新動(dòng)作不斷。

10月16日,Burberry在官方微信公眾號(hào)宣布,品牌將于每月17日發(fā)布“B Series”新品,首次新品將于10月17日在微信限時(shí)精品店發(fā)布。

北京商報(bào)記者在品牌官微看到,上述限時(shí)精品店已經(jīng)上線,并將于英國時(shí)間10月17日中午12點(diǎn)起發(fā)售,所有產(chǎn)品上架時(shí)長僅24小時(shí)。多番舉措不難看出新任創(chuàng)意總監(jiān)“不按套路出牌”的營銷方式,但要客研究院院長周婷表示,Burberry此舉會(huì)有淪為快時(shí)尚的風(fēng)險(xiǎn),品牌價(jià)值也會(huì)快速下滑。

北京商報(bào)記者在Burberry官網(wǎng)看到,該系列為新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci又一創(chuàng)新營銷,打破了奢侈品圈傳統(tǒng)的一年四次上新周期,改為按月上新,從限量版男女皆宜的白色T恤和平針織運(yùn)動(dòng)衫開始發(fā)售,以此吸引更多的新客源。第一批產(chǎn)品將在Instagram、微信、Line和Kakao等品牌社交媒體賬號(hào)和應(yīng)用程序限時(shí)獨(dú)家發(fā)售。

關(guān)于品牌發(fā)布月度新品系列一事,北京商報(bào)記者向Burberry發(fā)去采訪提綱,但截至發(fā)稿前,品牌方暫未給出準(zhǔn)確回復(fù)。

從更換品牌logo開始,今年3月才上任的Riccardo Tisci可謂將“新官上任三把火”表現(xiàn)到極致。今年8月末,Burberry在官方微信公眾號(hào)公布品牌全新視覺形象,將原有的經(jīng)典格紋形象首次作出顛覆性改變。白色的字母B穿插橘色的字母T構(gòu)成的新印花標(biāo)識(shí)遍布倫敦、米蘭、紐約、首爾、上海及香港等地的品牌旗艦店墻體,以進(jìn)一步深化品牌新的形象。今年9月,品牌更是在秀前夕突擊發(fā)布秀款T恤,并限時(shí)24小時(shí)發(fā)售。此次品牌再度造勢營銷,不難看出欲在市場擴(kuò)大影響力,以此在業(yè)績上尋求突破。

作為奢侈品牌,Burberry的業(yè)績在市場上并不出彩。該集團(tuán)2018財(cái)年一季報(bào)顯示,截至6月30日,零售銷售額為4.79億英鎊,按不變匯率同比增長3%;可比門店銷售同比增長3%。而在同期,愛馬仕集團(tuán)銷售額14.6億歐元,按不變匯率計(jì)同比增長12%;LVMH集團(tuán)銷售額為108.9億歐元,有機(jī)增長為11%,凈利潤同比增長41% 至32.92億歐元;Kering集團(tuán)銷售額為33.2億歐元,同比增長26.4%;旗下品牌GUCCI銷售額同比增長40%至19.9億歐元。

此外,北京商報(bào)記者對(duì)比Burberry財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),該集團(tuán)在2017財(cái)年一季度和三季度,可比銷售分別同比增長4%和2%;在2017財(cái)年可比銷售增長也僅為3%。不難看出,業(yè)績平平的Burberry,亟需尋找新的利益增長點(diǎn),來度過轉(zhuǎn)型動(dòng)蕩期。

在周婷看來,Burberry按月推出新品,勢必會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新提出很高的要求�?焖偻菩缕凡⒉皇钱a(chǎn)品創(chuàng)新加速,奢侈品從產(chǎn)品創(chuàng)新到市場快速買單,這一過程僅用一個(gè)月的時(shí)間是不夠的。如果品牌欲長期實(shí)行這一營銷策略則會(huì)淪為快時(shí)尚,會(huì)對(duì)品牌形象有損,除非產(chǎn)品創(chuàng)新能力極強(qiáng)且被市場買單。

(來源:北京商報(bào) 記者 王曉然 魏茹

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