今日頭條的電商野心正逐漸顯露。
繼推出自有電商平臺(tái)“放心購(gòu)”和抖音商城后，頭條又入局低價(jià)電商。
10月15日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，今年9月頭條已悄然上線電商平臺(tái)“值點(diǎn)”。啟信寶顯示，“值點(diǎn)”為北京空間變換科技有限公司旗下產(chǎn)品，今日頭條有限公司為該公司的唯一股東，占股比例為100%。
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很明顯，推出專門的低價(jià)購(gòu)物APP，頭條是要攪局如今正受資本熱捧的下沉市場(chǎng)。不過，隨著拼多多的爆紅，阿里京東蘇寧易購(gòu)等電商巨頭迅速跟上，市場(chǎng)出現(xiàn)了大量主打低價(jià)、拼購(gòu)的產(chǎn)品，包括手淘特價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等，在拼多多占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，巨頭們?nèi)詰{借自身的流量、品牌、渠道優(yōu)勢(shì)搶占了一定市場(chǎng)份額。
在這場(chǎng)大混戰(zhàn)中，電商經(jīng)驗(yàn)不足、入局較晚的頭條能有多大勝算？
下沉市場(chǎng)的誘惑
被戲稱為“五環(huán)以外”的下沉市場(chǎng)人群是近兩年來電商巨頭們一直在爭(zhēng)奪的用戶。
這很大程度上源于拼多多的爆紅。它不僅見證了下沉市場(chǎng)是如何一手喂大了一個(gè)估值數(shù)百億美元的上市公司，更向電商行業(yè)釋放了一個(gè)重要信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利看上去似乎已經(jīng)到頭了，但這實(shí)際更多是指一二線城市。對(duì)下沉等細(xì)分市場(chǎng)需求的挖掘仍然能夠帶來巨大的流量和商業(yè)利潤(rùn)。
眼看憑借下沉市場(chǎng)殺出重圍的拼多多、趣頭條一個(gè)接一個(gè)長(zhǎng)成新巨頭，核心用戶屬性與之相近、用戶月活數(shù)達(dá)到1.7億人次的頭條自然不會(huì)坐視不理，頭條做下沉市場(chǎng)也是遲早的事情。
另一個(gè)可能的原因是，頭條融資、IPO的傳言一直沒敲定，估值也忽高忽低在300億至750億美元之間徘徊，而要盡可能的吸引更高投資，為自己在資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪更大話語權(quán)。頭條也需要給資本市場(chǎng)新的增長(zhǎng)故事，有傳奇勵(lì)志的拼多多珠玉在前，頭條的電商故事應(yīng)該也能講得很精彩。
而從企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，做電商對(duì)頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)而言，是內(nèi)容變現(xiàn)的另一條重要路徑。
無論國(guó)內(nèi)外，內(nèi)容平臺(tái)均長(zhǎng)期依賴廣告收入。最新的數(shù)據(jù)顯示，頭條的廣告業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過90%，而知名內(nèi)容平臺(tái)Facebook的2018年第二季度的廣告收入更是超過了98%。
盈利模式單一，將為企業(yè)帶來極高風(fēng)險(xiǎn)，并將限制其長(zhǎng)期發(fā)展。游戲業(yè)務(wù)縮水嚴(yán)重的騰訊也在通過微信商城等新業(yè)務(wù)增加自己的廣告收入。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容電商是個(gè)好選擇。
相比于電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容電商有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前傳統(tǒng)的促銷形式不再對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成最高吸引力，各領(lǐng)域的達(dá)人體驗(yàn)帖、種草文成為新的消費(fèi)指引，剛剛結(jié)束的淘寶造物節(jié)表明了內(nèi)容電商時(shí)代到來和巨大商業(yè)潛力。
頭條的內(nèi)容電商故事
下沉市場(chǎng)+內(nèi)容電商，看起來，今日頭條踩在了兩個(gè)風(fēng)口上。
雖然在渠道、品牌、流量上，頭條和阿里京東騰訊等巨頭相比，并沒有優(yōu)勢(shì)，但如果以內(nèi)容電商的形式切入下沉市場(chǎng)，則是頭條的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
在做內(nèi)容電商這件事情上，頭條已積累了不少經(jīng)驗(yàn)。抖音商城、放心購(gòu)成功推出都證明了這一點(diǎn)。
而在頭條的內(nèi)容電商戰(zhàn)略中，抖音占據(jù)了最重要的位置。抖音對(duì)頭條的電商化很重要，不僅在于抖音已經(jīng)積累了超過5億的用戶，擁有做電商平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，更在于它的用戶屬性和社交媒體屬性。
抖音的用戶以90、00后為主，他們是一群追趕潮流、消費(fèi)欲旺盛的年輕人。更重要的是，追逐時(shí)尚潮流的他們已經(jīng)在小紅書、微博等社區(qū)適應(yīng)了各種達(dá)人體驗(yàn)帖和種草文，這種消費(fèi)引導(dǎo)的習(xí)慣也被延續(xù)到抖音等短視頻平臺(tái)上。
抖音正是培養(yǎng)達(dá)人的重要窗口。得益于其去中心化的社交媒體屬性，達(dá)人迅速走紅，這也為抖音帶來了商業(yè)化的可能。不少愛玩抖音的年輕人表示：“每天都在被小姐姐種草新口紅！”
這令抖音不僅成為達(dá)人賣貨的場(chǎng)所，也成為了品牌營(yíng)銷的好地方。廣告主不僅通過達(dá)人定制廣告推廣產(chǎn)品，還會(huì)直接入駐平臺(tái)銷貨。甚至是迪奧等奢侈品牌，營(yíng)收下跌逐漸老化的他們急需得到年輕人的認(rèn)可。
電商化或?qū)⒔o抖音未來帶來可觀的收入。最新的情況是，抖音的廣告交易平臺(tái)星圖將于下月正式上線，它很可能成為抖音的賺錢利器。據(jù)短視頻MCN相關(guān)知情人士透露，該平臺(tái)將對(duì)個(gè)人抽成約60%，為吸引機(jī)構(gòu)入駐前期免費(fèi)，但后期將征收15%至25%的費(fèi)用，淘寶則是15%。此外，抖音還抬高了達(dá)人做電商的門檻，相比于之前的50萬，今后粉絲達(dá)到100萬才能開通電商。
近期推出的值點(diǎn)，同樣保留了內(nèi)容電商的部分。“值點(diǎn)”擁有“值得看”這一入口，近似于小型“今日頭條”，以信息流方式呈現(xiàn)新聞資訊。官方信息顯示，這是“購(gòu)物、一站式”。
類似今日頭條信息流模式的值得看入口
抖音商城模式的成功，讓同樣想做內(nèi)容電商、但找不到門路的阿里京東將其視為強(qiáng)勁對(duì)手。阿里甚至一度想要收購(gòu)抖音：通過收購(gòu)活動(dòng)來為自己的內(nèi)容電商添磚加瓦，也能減少一個(gè)強(qiáng)敵。不過屢次傳出的收購(gòu)傳聞并未實(shí)現(xiàn)，阿里最終和抖音攜手做內(nèi)容電商。
頭條能再造一個(gè)拼多多嗎？
撇開抖音商城、放心購(gòu)不談，值點(diǎn)能成為下一個(gè)拼多多嗎？
對(duì)于做下沉市場(chǎng)的值點(diǎn)而言，面臨的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)是行業(yè)共同的問題。即使是拼多多也深受假貨困擾，不斷實(shí)行打假行動(dòng)，甚至被迫發(fā)出“山寨不等于假貨”的言論以證清白。為此，拼多多也在為平臺(tái)積極引入優(yōu)質(zhì)品牌主，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美、娃哈哈等。
不僅要擔(dān)心假貨問題，下沉市場(chǎng)還面臨入行門檻低，難以建立護(hù)城河等諸多挑戰(zhàn)。拼多多CEO黃崢在上市當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上也表示接下來要提升技術(shù)門臺(tái)的技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品，而黃崢也在拼多多發(fā)布的上市后第一份財(cái)報(bào)中提及，技術(shù)投入將持續(xù)增加。
頭條護(hù)城河或許是他一直引以為豪的算法推薦機(jī)制，它可以為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求。但其將如何研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還有待觀察。
此外，如何培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣也是個(gè)不小的問題。一個(gè)解決辦法是綁定高流量平臺(tái)進(jìn)行推廣，不過，目前來看值點(diǎn)上線得很低調(diào)，頭條目前沒有給它入口，其他高流量平臺(tái)上也沒有它的蹤跡。
從ATJ和拼多多等手里爭(zhēng)奪品牌資源也不是一件容易的事情，即使是商業(yè)化在望的抖音對(duì)品牌的吸引力也是有限的。迪奧等奢侈品入駐抖音的效果并不好，達(dá)人的自產(chǎn)商品則明顯更受歡迎。這或?qū)⒂绊懫放浦鲗?duì)頭條系產(chǎn)品的花錢熱情。
目前下沉市場(chǎng)這個(gè)賽道“群狼環(huán)伺”，值點(diǎn)入局較晚，要和巨頭們搶奪市場(chǎng)也比較困難。或許可以參考抖音的推廣模式，在春節(jié)等重要時(shí)間段內(nèi)大量投入廣告，集中推廣造勢(shì)。
這么看來，頭條雖然有用戶優(yōu)勢(shì)、也能通過算法機(jī)制為自己制定一條獨(dú)特的發(fā)展道路，但結(jié)果如何還很難說。
（來源：36氪 作者：彭倩）
