最近，一款名為“值點(diǎn)”的App低調(diào)上線，據(jù)悉，是今日頭條旗下一款聚焦于電商的新產(chǎn)品。
頭條在電商領(lǐng)域已經(jīng)耕耘很久了。
去年，今日頭條開通店鋪功能，頭條號(hào)作者可以在文章中插入商品鏈接。
現(xiàn)在，當(dāng)你打開今日頭條的錢包，能看到放心購(gòu)和今日特賣兩個(gè)入口。其中，放心購(gòu)是其自有的電商業(yè)務(wù)；今日特賣是導(dǎo)購(gòu)頻道，幫助淘寶、京東等商家導(dǎo)流。
今年4月，放心購(gòu)也進(jìn)行調(diào)整，拆分成“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線，據(jù)內(nèi)部人士介紹，放心購(gòu)是廣告收入的來源之一。
除此之外，頭條系的另一款主力產(chǎn)品，抖音今年也上線店鋪功能，用戶可以在視頻中插入商品鏈接。
最新的動(dòng)作，就是我們現(xiàn)在看到的，這款名為“值點(diǎn)”的產(chǎn)品。
頭條涉水電商，核心目的大概率是為了變現(xiàn)，之前的做法一直是通過向淘寶、京東等主流電商平臺(tái)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)的。親自下場(chǎng)做電商，目前來看，還是首次。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此激烈的背景下，值點(diǎn)想要取勝并不容易，此時(shí)上線這樣一款產(chǎn)品，頭條究竟是出于怎樣的考慮？
今天，我們還是秉持三節(jié)課的一貫立場(chǎng)，從產(chǎn)品角度出發(fā)，觀察一下“值點(diǎn)”與其他電商產(chǎn)品究竟有何不同？并在此基礎(chǔ)上，試著去討論，頭條對(duì)于“值點(diǎn)”這款產(chǎn)品究竟抱有怎樣的期待？
打開值點(diǎn)APP，底部菜單欄主要包括“值得買”、“值得看”、“購(gòu)物車”和“我的”四個(gè)按鈕，其中“值得買”為商品瀏覽頁(yè)面，“值得看”則是內(nèi)容瀏覽頁(yè)面。
能夠看出，值點(diǎn)有兩大核心功能，一個(gè)是電商功能，另一個(gè)是資訊功能。接下來就分別針對(duì)兩個(gè)功能來對(duì)值點(diǎn)進(jìn)行初步的分析。
中規(guī)中矩的電商產(chǎn)品
在體驗(yàn)值點(diǎn)的購(gòu)物功能之后，評(píng)價(jià)只有四個(gè)字——中規(guī)中矩。
相比起其他電商產(chǎn)品，值點(diǎn)并沒有任何硬傷，也沒有任何讓人形成記憶的創(chuàng)新，初體驗(yàn)時(shí)，甚至?xí)J(rèn)為這是一款簡(jiǎn)化版的淘寶。但是，當(dāng)你深入到細(xì)節(jié)當(dāng)中去，才發(fā)現(xiàn)值點(diǎn)當(dāng)中一些有趣的變化。
接下來，我們就從商品供應(yīng)、呈現(xiàn)方式與使用流程，粗略的來看看值點(diǎn)的電商功能。
枸杞、保溫杯與伐木鋸
目前，值點(diǎn)提供的商品分類項(xiàng)目共有11個(gè)品類，分別為潮搭男裝、鞋靴箱包、汽車用品、食品酒水、家用電器、家裝家飾、日用百貨、運(yùn)動(dòng)戶外、廚具、鐘表和其它（電腦辦公、手機(jī)數(shù)碼）。
從商品定價(jià)上看，值點(diǎn)的商品大多數(shù)價(jià)格都在200元以下，并且，登上首頁(yè)的商品，雖然不是一線大牌，但大多數(shù)都相對(duì)成熟，并沒有出現(xiàn)類似于vivi、vovo等品牌的商品。
瀏覽了值點(diǎn)中的商品之后，能夠發(fā)現(xiàn)它所面向的用戶非常垂直。
比如說，在服裝這個(gè)分類下，值點(diǎn)只有男裝，并且大多數(shù)咖色、藍(lán)色與黑色夾克等服飾。
而在生活百貨中，大多數(shù)都是枸杞，養(yǎng)生壺等商品。甚至出現(xiàn)了伐木鋸，并且已售出1235件，讓人出乎意料。
其他分類的商品也基本接近，值點(diǎn)中的商品品類與SKU都不太多，但各個(gè)品類下的SKU，都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)——都是一個(gè)三四線城市的中年人，尤其是中年男性才會(huì)有的高頻需求。
這一點(diǎn)，在其他方面也都有體現(xiàn)。
字大一點(diǎn)、再大一點(diǎn)
說完值點(diǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)，我們來看看商品的呈現(xiàn)形式。
首頁(yè)推薦
值點(diǎn)在首頁(yè)推薦的呈現(xiàn)上，選取了商品介紹視頻，商品名稱，價(jià)格與銷量。并且，值得一提的是，值點(diǎn)UI設(shè)計(jì)中，字號(hào)與圖片大小，都比一般電商APP大一些。
商品詳情頁(yè)
商品的詳情頁(yè)，能夠看得出，值點(diǎn)很大程度上參考了淘寶的邏輯，并沒有什么特別的地方。
難得一見的貨到付款
說完值點(diǎn)的商品供應(yīng)與呈現(xiàn)邏輯，最后我們來看看值點(diǎn)購(gòu)買商品的流程。一句話介紹就是，在值點(diǎn)購(gòu)買商品，整個(gè)流程與淘寶非常接近，唯一值得一提，只有值點(diǎn)的支付手段。
目前，值點(diǎn)支持兩種支付手段，一種是支付寶，另一種是貨到付款。
這件事很有趣，一方面，值點(diǎn)沒有使用非常常見的微信支付，更重要的是，值點(diǎn)支持了現(xiàn)在已經(jīng)非常少見的貨到付款功能。
中老年的“網(wǎng)易嚴(yán)選”
就像我們開頭所說，值點(diǎn)電商部分的功能只能說中規(guī)中矩，但是在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了優(yōu)化。這些優(yōu)化，就我的判斷，背后都體現(xiàn)了一件事——值點(diǎn)將用戶定位在了中老年用戶，尤其是男性中老年用戶上。
比如說，從選品角度看，值點(diǎn)的商品多是服裝、日用品等，并且銷量最高的商品，諸如藍(lán)黑色的夾克、養(yǎng)生壺、枸杞、魚鉤魚線等等，都與中年用戶的習(xí)慣很接近（穿一件黑色夾克、手拿保溫杯保枸杞，喜歡釣魚是典型的中年男人的形象啊）。
在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，無(wú)論是視頻的形式還是更大的字體與圖片，非常適用于視力開始下降的中年人使用。
同樣，貨到付款也一樣，對(duì)于很多中老年用戶來說，到現(xiàn)在仍舊不信任網(wǎng)購(gòu)的重要原因是無(wú)法解決對(duì)于“在線支付”的擔(dān)心。既然如此，頭條就選擇通過“貨到付款”的形式，幫助用戶擺脫這種擔(dān)心。
從這些角度來看，我大膽的做一個(gè)假設(shè)，值點(diǎn)的典型用戶很有可能是35-50歲的中年用戶，其中以男性為主，主要居住在3、4線城市，收入水平不錯(cuò)，并且對(duì)價(jià)格不算特別敏感的用戶。
說實(shí)話，這些用戶與今日頭條的核心用戶群還是很接近的。換言之，現(xiàn)在的值點(diǎn)，很有可能是一款針對(duì)頭條核心用戶開發(fā)的電商產(chǎn)品。
如前所述，頭條已經(jīng)在電商領(lǐng)域試水多年，只不過之前都是二級(jí)電商（簡(jiǎn)單講就是，只有導(dǎo)流，自己不做商品售賣）。雖然并沒有完整的供應(yīng)鏈和后端，但是，頭條手中是有大量的銷售數(shù)據(jù)的。
現(xiàn)在，頭條很有可能是選取一些質(zhì)量有保證，價(jià)格并不太高，并且在頭條內(nèi)部銷量很好的商品，將其整理打包出來，自己BD商家，形成這樣一款產(chǎn)品試水電商。也因此初期的核心用戶非常清晰，就是頭條的典型用戶。
從這個(gè)定位來看，他很像是一款面向中老年用戶的“網(wǎng)易嚴(yán)選”，某種意義上，是對(duì)中年男性的消費(fèi)升級(jí)。
如果真是如此，就有可能解釋值點(diǎn)功能上線后，最引人關(guān)注的一個(gè)問題——為什么值點(diǎn)產(chǎn)品中會(huì)有信息流的資訊功能？
神奇的資訊功能
值點(diǎn)app與其他電商最大的不同就是，它將底部tab欄中第二個(gè)位置設(shè)置為“值得看”，嵌入了一個(gè)信息流的功能，基本是將今日頭條的內(nèi)容直接搬運(yùn)過來。
但是，非常神奇的是，這個(gè)功能與值點(diǎn)的電商功能之間沒有任何聯(lián)系，大部分內(nèi)容與商品并沒有直接聯(lián)系，資訊與商品之間也沒有任何跳轉(zhuǎn)方式，也就是說，最起碼在感官上，“值得買”與“值得看”這兩個(gè)功能之間是完全獨(dú)立的。
眾所周知，產(chǎn)品早期最重要的工作是驗(yàn)證產(chǎn)品的核心假設(shè)是否成立，對(duì)于值點(diǎn)來說，最重要的可能就是驗(yàn)證頭條自己做電商究竟有沒有市場(chǎng)，能不能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的生存空間。在這樣的背景下，還將產(chǎn)品中一個(gè)重要的位置嵌入一個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的資訊功能，著實(shí)讓人難以理解，對(duì)于這件事，我在采訪了幾位資深產(chǎn)品經(jīng)理之后，提出了這樣兩個(gè)猜想。
為之后的內(nèi)容電商做準(zhǔn)備
目前來看，主流的電商平臺(tái)大多都嵌入了內(nèi)容板塊，比如說，淘寶中的淘寶頭條、微淘等功能都是內(nèi)容板塊。店鋪或者kol可以在這些板塊發(fā)布各種形式的內(nèi)容，促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化。
雖然沒有一手?jǐn)?shù)據(jù)，但是從這個(gè)功能在產(chǎn)品中的位置能夠看出，這一功能的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該還是不錯(cuò)的。
更不要說還有小紅書這樣一款主打內(nèi)容電商的產(chǎn)品已經(jīng)殺出一條生路。
換言之，在頭條暫時(shí)無(wú)法借助微信的社交流量的情況下，借助內(nèi)容獲取流量可能是更為有效的模式，更何況，頭條已經(jīng)是現(xiàn)在最為成功的資訊類產(chǎn)品。
在這個(gè)假設(shè)下，值點(diǎn)上線資訊功能，就是為了日后通過內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化，獲取流量做好準(zhǔn)備，先將功能上線，逐步強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣，待時(shí)機(jī)成熟，再將電商與資訊之間逐步打通，提升轉(zhuǎn)化率與留存。
承接頭條流量，迎合用戶使用習(xí)慣
剛剛我們提到，值點(diǎn)所供應(yīng)商品，其面向的用戶與今日頭條用戶畫像很接近。并提出這樣一個(gè)假設(shè)，現(xiàn)在的值點(diǎn)是一款針對(duì)頭條核心用戶開發(fā)的電商產(chǎn)品。
如果這個(gè)假設(shè)成立，那么值點(diǎn)加入資訊功能的一個(gè)可能原因就是，為了更好的承接來自今日頭條的流量，因而沿襲了一部分今日頭條的產(chǎn)品功能。
這一動(dòng)作很有可能有以下幾點(diǎn)考量——
提升用戶留存。大量用戶剛剛來到值點(diǎn)，不見得熟悉這樣一款產(chǎn)品，加入資訊功能，最起碼能夠幫助不至于立刻流失。并且，作為頭條的用戶，他們大概率已經(jīng)習(xí)慣了頭條的信息流功能，加入這樣一個(gè)功能，也更容易幫助用戶熟悉產(chǎn)品。
輔助提升用戶轉(zhuǎn)化。雖然資訊的內(nèi)容仍舊是頭條中已有的內(nèi)容，但是，在進(jìn)行抓取時(shí)，很有可能依舊進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，只有已經(jīng)被驗(yàn)證能夠提升銷售的文章才會(huì)被抓取到這里，在值點(diǎn)中強(qiáng)化轉(zhuǎn)化。比如說，資訊中有養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，可以將今日頭條中銷售數(shù)據(jù)良好的文章抓取到值點(diǎn)當(dāng)中，提升轉(zhuǎn)化效果。
獲取更多用戶行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化選品質(zhì)量。這點(diǎn)就不用多解釋了，用戶看什么內(nèi)容，與他的消費(fèi)習(xí)慣是高度相關(guān)的，這一點(diǎn)已經(jīng)在很多款電商產(chǎn)品經(jīng)過驗(yàn)證了，頭條在這方面也已經(jīng)有大量數(shù)據(jù)，此處不再贅述。
不過，這也是一種可能性。
上述兩種猜想，如果由我來判斷，可能會(huì)更傾向于后者。
頭條一貫的作風(fēng)都是數(shù)據(jù)導(dǎo)向。很難想象，一個(gè)功能上線，完全出于某種假象，而不是扎實(shí)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
通過將今日頭條內(nèi)部已經(jīng)被驗(yàn)證有效的內(nèi)容，收集匯總起來，形成一個(gè)優(yōu)化后的信息流，專門用作優(yōu)化產(chǎn)品，顯然更符合頭條的一貫作風(fēng)。
值點(diǎn)的未來如何？
此前，我們?cè)诜治鼋袢疹^條的產(chǎn)品發(fā)展史就曾提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)。
今日頭條現(xiàn)在可能是整個(gè)頭條系的孵化器，為頭條系孵化出下一個(gè)抖音做好準(zhǔn)備。某個(gè)新產(chǎn)品，先將其以功能的形式在今日頭條內(nèi)部進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，確認(rèn)有效后，再獨(dú)立形成產(chǎn)品，通過今日頭條流量獲取種子用戶，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品形態(tài)，一旦成功就大舉推廣。
那么很有可能，值點(diǎn)就是在這一邏輯下形成的一款產(chǎn)品。
如前所述，頭條很早就已經(jīng)有了電商功能，只不過都只是作為流量入口存在，并不能自己直接銷售商品。這一次，頭條很有可能是將內(nèi)部一些數(shù)據(jù)良好的商品和內(nèi)容單獨(dú)抓取出來，獨(dú)立出來形成一款產(chǎn)品，試水電商領(lǐng)域。
而插入信息流，可能也是這一邏輯的延伸。既然內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售的邏輯已經(jīng)成立，那么就將轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容和銷售額最高的產(chǎn)品互相搭配，面向核心用戶進(jìn)行銷售。
從這個(gè)角度來看，值點(diǎn)作為一款產(chǎn)品還是很有價(jià)值的。
但是，目前從值點(diǎn)的功能中，并沒有看到特別有效的增長(zhǎng)手段，并且，這一邏輯下形成的產(chǎn)品，未來能有多大的增長(zhǎng)空間，也不好猜測(cè)。當(dāng)然，也有可能是因?yàn)樽鳛橐豢钤缙诋a(chǎn)品，還處于驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)的階段，可能還不需要更多的考慮這個(gè)問題。
無(wú)論如何，現(xiàn)在的值點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)多少還是讓人出乎意料，他有可能是頭條產(chǎn)品方法論的再一次驗(yàn)證，也有可能只是一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)。無(wú)論是哪一種，值點(diǎn)下一步的發(fā)展都很值得期待。
（來源：公眾號(hào)三節(jié)課，作者：張成翼）
