聯(lián)商專欄：零售從業(yè)十幾年以來(lái)，自有品牌始終貫穿其中，從0到1，從1到……，一路走來(lái)并不平坦，但是這條路是光明的，我們堅(jiān)信一個(gè)強(qiáng)大的自有品牌是零售商的獨(dú)特工具，也是最終的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。
自有品牌可以專注于顧客想要的東西，持續(xù)滿足顧客需求；自有品牌可以讓我們與顧客建立深厚的情感聯(lián)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；自有品牌可以讓我們和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，為企業(yè)打造差異化，擔(dān)負(fù)企業(yè)使命；自有品牌讓我們控制自己的命運(yùn)，指哪打哪；自有品牌會(huì)讓我們獲得更多的利潤(rùn)，進(jìn)一步打破品牌壟斷，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部品類管理的落地實(shí)施。
本次微闡分享自有品牌的靈魂部分自有品牌的定位、選品、品控和定價(jià)。
一、自有品牌的定位：與企業(yè)定位和使命在同一頻道。
首先要先明確您所在企業(yè)的定位是什么？目標(biāo)顧客群是哪些人？公司所在的使命是什么？自有品牌的定位與這些息息相關(guān)。
以意大利規(guī)模最大的連鎖超市coop為例，其自有品牌的發(fā)展已經(jīng)非常成熟。
Coop自有品牌的價(jià)值要點(diǎn)從順時(shí)針來(lái)看，分別為安全的、好的、符合道德標(biāo)準(zhǔn)的、原生態(tài)的環(huán)保的、超值的、價(jià)格透明的。每個(gè)零售企業(yè)都要提煉出自己自有品牌的價(jià)值要點(diǎn)，以上coop的價(jià)值要點(diǎn)也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中所追求的，通過(guò)這些要點(diǎn)把企業(yè)使命實(shí)實(shí)在在的表達(dá)出來(lái)。
元初，是國(guó)內(nèi)自有品牌開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀典范，其企業(yè)使命是健康三餐的提供者，所以其自有品牌圍繞健康、三餐進(jìn)行進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，聚焦到品類即生鮮和食品。
元初自有品牌定位高端，其充分利用自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，打造最大程度原生態(tài)、少處理、少添加的健康商品群，并在其店內(nèi)充分傳遞給顧客。
天虹，也是國(guó)內(nèi)做自有品牌優(yōu)秀的企業(yè)之一，其企業(yè)使命為分享生活之美，其不忘初衷，始終滿足中產(chǎn)階級(jí)的日常生活所需。所以天虹自有品牌的定位為中高端的，打造最優(yōu)產(chǎn)地最優(yōu)產(chǎn)品商品群，打造品質(zhì)、生活、家的概念，注重品質(zhì)安全。
若某企業(yè)其使命為天天平價(jià)，則可能其自有品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格和成本，定位則可能是超值系列。
零售企業(yè)應(yīng)該在自己自有品牌的價(jià)值要點(diǎn)中提煉出顧客易于記憶的、朗朗上口的、能與顧客產(chǎn)生共鳴的口號(hào)，并在店內(nèi)充分與顧客傳達(dá)。
在定位這件事上，自有品牌定位一定要和企業(yè)定位及使命在同一頻道上，才能發(fā)揮1+1〉2的效果，發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，切忌定位搖擺不定、朝令夕改、甚至高層不知情。定位一定要做到從上到下，從下到上的高度統(tǒng)一，才能推進(jìn)自有品牌的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
二、自有品牌的選品。每次在分享的時(shí)候，都會(huì)有學(xué)員問(wèn)，從哪個(gè)品類開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌最好？其實(shí)我也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有是否適合您企業(yè)的定位和實(shí)際情況。
當(dāng)自有品牌發(fā)展過(guò)第一階段后即占比超過(guò)10%以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有品類中都有自有品牌的商品了。自有品牌沒(méi)有什么是不能開(kāi)發(fā)的，只是時(shí)間和階段的問(wèn)題。
從品類選擇的角度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)在剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌的時(shí)候會(huì)選擇從最容易的入手，比如家居雜品、針織等品類開(kāi)始開(kāi)發(fā)，但是經(jīng)過(guò)很多年后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)您公司的自有品牌并沒(méi)有什么感知，自有品牌變成了雞肋。最容易開(kāi)發(fā)的品類對(duì)顧客也是最不重要的，最后的結(jié)果可想而知。
通過(guò)這么多年的實(shí)踐證明，我們一定要站在顧客的立場(chǎng)思考開(kāi)發(fā)的這一問(wèn)題，通過(guò)大量數(shù)據(jù)和很多企業(yè)的樣本分析來(lái)看，對(duì)顧客越重要的品類，品類滲透率越高，對(duì)零售商也越重要，銷售量也相對(duì)是比較大的。所以建議從對(duì)顧客重要的核心品類開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)自有品牌，比如生鮮、食品等。
從技術(shù)層面來(lái)講，開(kāi)發(fā)生鮮和食品的自有品牌肯定是相對(duì)比較難得，難在質(zhì)量控制、保質(zhì)期短、損耗大等問(wèn)題，而讓很多人望而卻步。但是踏踏實(shí)實(shí)將質(zhì)量控制好了，得到顧客的認(rèn)可，銷售量又非常大，周轉(zhuǎn)非常快，之前想當(dāng)然的那些問(wèn)題就都不是問(wèn)題了，而且會(huì)給企業(yè)帶來(lái)您意想不到的收益和顧客忠誠(chéng)。
從品類中找具體對(duì)標(biāo)開(kāi)發(fā)的單品，銷售量是最重要的開(kāi)發(fā)依據(jù)，可以引入有2/8法則引申出來(lái)的ABC分析法來(lái)確定重點(diǎn)單品，在自有品牌開(kāi)發(fā)初期，銷售量大且發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)較好的單品是重要的開(kāi)發(fā)對(duì)象。
特別提醒：1）自有品牌的開(kāi)發(fā)和品類管理充分結(jié)合，在自有品牌上架前，同品類中的競(jìng)品要適當(dāng)下架，為自有品牌的創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。2）在開(kāi)發(fā)初期，不建議開(kāi)發(fā)銷售量小的小單品及季節(jié)性非常短的單品。
三、自有品牌的品控：自有品牌質(zhì)量問(wèn)題0容忍。
若質(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，不管經(jīng)濟(jì)上還是信用上都會(huì)有重大損失。質(zhì)量問(wèn)題“0”容忍，在任何情況下都不可以犧牲質(zhì)量或者降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這是自有品牌的生命線。在開(kāi)發(fā)時(shí)一定要制定清晰明確的質(zhì)量指標(biāo)及檢測(cè)指標(biāo)，并確保大貨全檢和過(guò)程抽檢，確保質(zhì)量的穩(wěn)定性。
討論自有品牌質(zhì)量，不得不提元初。在國(guó)內(nèi)，元初是自有品牌學(xué)習(xí)的典范，其對(duì)質(zhì)量的要求值得大家學(xué)習(xí)。
在質(zhì)量控制方面他是這么做的：元初食品與廈門大學(xué)共建食品安全研究發(fā)展中心，主動(dòng)導(dǎo)入第三方檢測(cè)機(jī)制，確保食品的安全和品質(zhì)；在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，依托自己的全球食品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的生鮮食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序，圍繞食品安全這一核心，打造出消費(fèi)者可識(shí)別、供應(yīng)商可追溯、渠道以品牌作保障的復(fù)合型生鮮食品安全管控體系，即“元初標(biāo)準(zhǔn)”。元初標(biāo)準(zhǔn)是自有品牌和自控供應(yīng)鏈融會(huì)貫通的結(jié)晶和創(chuàng)新。
在生鮮、熟食類產(chǎn)品中，只有通過(guò)元初內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能使用“元初蔬果”、“元初肉鋪”、“元初魚鋪”、“元初烘焙”、“元初樂(lè)廚”等自有品牌品類標(biāo)識(shí)。堅(jiān)持用元初標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束供應(yīng)鏈，是元初食品品質(zhì)保證的基礎(chǔ)。自有品牌是元初的生命。
如意大利的COOP，典型的成熟自有品牌業(yè)務(wù)下的成熟自有品牌品控，首先其有明確的商品標(biāo)準(zhǔn)（如非轉(zhuǎn)基因、無(wú)人造奶油、無(wú)人工香精、無(wú)人工甜味劑、無(wú)棕櫚油等等），其次國(guó)際認(rèn)證體系護(hù)航、最后有一支專業(yè)的自有品牌品控隊(duì)伍，以確保自有品牌質(zhì)量。國(guó)外零售業(yè)切實(shí)做到了將質(zhì)量作為自有品牌的生命線，才有目前的顧客認(rèn)知和銷售占比。
四、自有品牌定價(jià)：回歸商品本質(zhì)，還原商品本來(lái)的價(jià)值，合理定價(jià)。
自有品牌是企業(yè)唯一擁有自主定價(jià)權(quán)的商品，可以根據(jù)戰(zhàn)略不同采取不同的定價(jià)策略。
目前自有品牌開(kāi)發(fā)已經(jīng)不能單純的將追求高毛利放在第一位，我們要還原商品本質(zhì)，讓顧客體會(huì)到物超所值，自有品牌才能長(zhǎng)期獲得顧客忠誠(chéng)。既然要還原商品本來(lái)價(jià)值，那就應(yīng)該知道商品的本來(lái)價(jià)值，我們往往通過(guò)商品成本分析表來(lái)核算每個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)成本。
通用的價(jià)格策略分別為天天平價(jià)和高低定價(jià)的兩種價(jià)格策略。零售企業(yè)現(xiàn)在逐步從原來(lái)的高低定價(jià)向天天平價(jià)轉(zhuǎn)變，自有品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的在對(duì)標(biāo)品的促銷價(jià)格下方，持續(xù)給予顧客物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)自有品牌定價(jià)一般在對(duì)標(biāo)品價(jià)格的8-9折，意大利的coop其自有品牌的價(jià)格低于同類商品的30%以上，持續(xù)打造物超所值。
以上是本次微闡的全部?jī)?nèi)容，當(dāng)然這只是自有品牌開(kāi)發(fā)的靈魂策略部分，其成功關(guān)鍵還在自有品牌的執(zhí)行，以后會(huì)進(jìn)一步與大家分享。
與所有自有品牌人共勉：我們將成為一個(gè)品牌，而不僅僅是銷售品牌的門店，我們每一個(gè)自有品牌人都要品牌的戰(zhàn)略思維，將自有品牌做的和成功品牌一樣精彩。
（作者系聯(lián)商專欄作者趙巖，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）
