十年“雙11”，電商企業不斷尋找新的增量市場，渠道融合趨向深水區之時，今年“雙11”的角逐點從線上轉向線下。

10月19日，阿里與京東心照不宣同日啟動“雙11”，盡管主題不同，但均在集中展示線下“肌肉”。20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈都將與阿里一同聯動；京東之家、7Fresh、沃爾瑪、7-11等近60萬家門店站到了京東“雙11”的陣營中。

表面是門店玩法針鋒相對，背后是流量轉化暗戰。電商巨頭近兩年布局的線下戰場，如多渠道間的導流能力、供應鏈磨合進展、消費端體驗效果……都在今年“雙11”這個天量級別的流量市場迎來首次大考。

啟動線下戰場

當線上流量日漸見底，線下實體商超自然成為電商挖掘新消費者的渠道。阿里提出新零售概念已經近兩年，在去年“雙11”和今年“6·18”期間，實體商場入局一直是討論的焦點，但當時僅有少量城市的商圈、7Fresh和盒馬鮮生等創新業態以及個別的連鎖超市、購物中心參與其中。相較于前兩次電商的造物節，今年“雙11”，實體商超和眾多新業態已遍地開花，無論是京東還是阿里，大張旗鼓地改革與賦能之后，都需要為資本市場和消費者上交首份答卷。

今年“雙11” 除了價格促銷之外，電商與實體商超在前端供應鏈的融合效果成為競合新標準，這讓“雙11”的消費端呈現出多樣性。10月19日，京東啟動“雙11”全球好物節，拉開年中大促的帷幕，60萬實體門店將京東從線上拉到線下。京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛表示，遍布全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7Fresh等創新業態，京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創新門店，沃爾瑪、家樂福、永輝、7-11和羅森等連鎖零售企業會與京東進行多渠道的資源整合，以此覆蓋消費者衣食住行和本地生活圈。

作為歷年“雙11”的東道主阿里，“雙11”期間將有來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈參與其中。

同時，天貓營銷平臺總經理家洛宣布，阿里推出“雙11”合伙人計劃，阿里體系內的盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景以及銀泰商場、居然之家、大潤發等賣場都會加入“雙11”。

天貓總裁靖捷表示，雖然“雙11”已經是第十年，卻是阿里數字經濟體全員“All in”的首次“雙11”。實際上，“雙11”啟動的前一天，阿里稱今年全國近600家新零售改造賣場和商超將會在線下帶動消費。據了解，100家盒馬鮮生門店、大潤發、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市等超過470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，被納入到阿里的“雙11”版圖中。屆時，400個城市、800多個縣以及200多個國家均將成為“雙11”的線下載體。

流量互通時機

“雙11”的戰火蔓延至線下，是消費行為回歸線下倒逼電商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里與京東集中檢驗資源整合效果的時機。

靖捷在接受北京商報記者采訪時稱，線下已經成為電商獲取增量空間的重要渠道之一，消費者受制于實體商超的地點、經營時間以及品類豐富度等多重因素，在線下選購商品時面臨多種阻礙，最終影響著消費者的購物體驗和購買決策。

盒馬鮮生、京東到家等提供即時配送服務逐漸成為常態后，空間與地域限制被打破。當30分鐘配送、夜間配送等服務將門店的時間和覆蓋范圍延展后，消費障礙自然會迎刃而解，線下也就成為增量的渠道。可見，線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，對于電商與傳統零售企業來講，都是流量新增的空間。

值得注意的是，電商企業與實體零售企業均試圖在大促節點互相借力加速流量變現。在阿里“雙11”合伙人計劃中，阿里已經在嘗試著用能量與紅包為消費者讓利，并以此方式盤活體系內各種平臺的資源，促使多維度的資源形成捆綁實現聯動。沃爾瑪、家樂福、永輝等在京東商城主站和京東到家頻繁聯動，借助“雙11”期間的消費熱度促使多渠道進行互相導流。阿里與京東在線上較量多年后，在線下流量的爭奪中同樣亦步亦趨，以收購、入股等方式結成聯盟的合作伙伴均成為電商企業拓展消費空間的工具，前者開始對體系內的資源進行整合、梳理業務框架，檢驗體系內流量流轉以及變現的成效。

中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅表示，阿里與京東進行多渠道融合的目的就是在線上流量陷入匱乏時仍可謀求新渠道，當前者與實體商超的各商業端口流量互導、互通后，或將最大限度盤活整個“雙11”的流量池。與此同時，大數據描繪的用戶畫像對于電商企業來講，是能夠為實體商超選品、攬客的價值所在。當電商能夠獲得線上與線下在“雙11”期間海量的用戶數據時，將會形成更為精準和全面的用戶畫像，促使數據更為精準，多渠道間的流量互通也能更為順暢。

供應鏈整合大考

電商與實體商超在前端供應鏈的融合效果將面臨“雙11”期間天量級別訂單量的考驗。線上與線下集中爆發的消費力度為整合供應鏈帶來了新的挑戰，電商企業需要為實體零售企業提供相應的零售解決方案。據了解，京東將強化營銷的精準性以拓展門店運營用戶的廣度和深度，促使實體門店在“雙11”高峰期仍可以識別并觸達用戶；在貨品方面，京東的智能供應鏈將解決傳統門店庫存割裂、周轉低效等問題。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱，電商企業與實體商超打通背后，向消費者開放眾多端口意在經營用戶，零售交易、商品動銷等消費數據可以為企業提供營銷的基礎，促使用戶與商戶在體系內不斷流轉而非流失。

值得注意的是，面對“雙11”期間集中的消費浪潮，實體門店的即時配送、商品和服務的整合銷售能力等成為新焦點。此前，沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家等10余萬家商超便利店、社區生鮮門店、連鎖藥房等已接連入駐京東到家，為消費者提供門店3公里范圍內一小時內送貨上門服務。

同時，盒馬鮮生30分鐘配送、淘鮮達一小時送達等配送都是實體門店吸引消費者的一把利器。盡管“功課”做在平時，但當單量快速增加并達到峰值時，電商企業與實體門店均需要思考分解單量壓力的方式，商品揀貨、運力調度、路線匹配等考驗著早期的磨合度。

實際上，如今的“雙11”，折扣逐漸不再是電商企業宣傳的主流方向，覆蓋更廣泛的消費場景與提升購物銷量的重要性被不斷放大。靖捷對北京商報記者說，新零售需要為消費者產生增量價值，檢驗新零售能力提升在于能否實現消費者更低的決策成本，更好的交付體驗。

（來源：北京商報 記者 王曉然 趙述評 李烝/制表）