聯(lián)商專欄：隨著新零售時代到來，很多商業(yè)概念層出不窮，這兩年，人們又在津津樂道“3公里生活圈”。

當(dāng)前的3公里生活圈，是新零售業(yè)態(tài)條件下大中型實體店服務(wù)能力涵蓋的商圈半徑。因為這種說法的前提是線上線下零售的融合，有必要的物流配送加入。

那么如何經(jīng)營你的店面使其實現(xiàn)“3公里生活圈”全覆蓋、提高門店黏性，讓顧客成為門店的“鐵桿粉絲”？

一、要打破哪些傳統(tǒng)思維

新零售時代，商圈和客群定位發(fā)生交錯和位移，面臨重新調(diào)整，交叉、重疊、模糊是最明顯的新特征。經(jīng)營好3公里生活圈，取決于一座零售場所或者實體店的思維和行為，取決于它是否能對那些潛在顧客產(chǎn)生強(qiáng)力的吸附性。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，信息傳播能力和數(shù)據(jù)分析能力的強(qiáng)化，零售門店的創(chuàng)新與變化無處不在，勝敗取決于能否始終給顧客新鮮的體驗。

實體店之間的競爭，是影響門店在3公里生活圈功效發(fā)揮的重要因素，但成功的卻是那些能塑造鮮明的差異特色服務(wù)、形成個性化重心，很快給消費者留下深刻記憶的門店。

3公里生活圈是新零售時代實體店基于新零售改造所推演的全覆蓋規(guī)律，它是對傳統(tǒng)商圈定位的自動調(diào)整，雙線融合的實體零售，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、物流體系，傳播能力、服務(wù)能力與傳統(tǒng)零售相比變得非常強(qiáng)大，觸角會伸得很遠(yuǎn)。

譬如一座雙線合一的現(xiàn)代化購物中心，智慧零售、AI智能、大數(shù)據(jù)啟動、基于手機(jī)的社交平臺連接，會使所有邊界被打破，營銷、服務(wù)、交易可以觸達(dá)很遠(yuǎn)的角落。

所以，追求3公里生活圈效應(yīng)，門店首先要擺脫傳統(tǒng)零售的門店結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思維，建設(shè)、改造一座新零售實體店，線上線下渠道融合、數(shù)據(jù)管理導(dǎo)入、新營銷理念融入之外，還要不斷強(qiáng)化企業(yè)思維張力和服務(wù)能力的擴(kuò)張。傳統(tǒng)的商業(yè)思維讓位于新零售、新營銷、新商業(yè)思維。

新零售時代，零售行業(yè)發(fā)生了深刻變化：

一是共享零售，從自營平臺到共享平臺，實行共享經(jīng)濟(jì)體組織，推行共享商業(yè)模式；

二是賦能零售，從交易型組織到賦能型組織，實行基礎(chǔ)設(shè)施、商品資源和經(jīng)營管理多方面賦能，激活商品的黏性，改變顧客心智；

三是精準(zhǔn)零售，從模糊銷售到精準(zhǔn)銷售，從單品經(jīng)營到單客經(jīng)營。

哪怕在一家新興零售商場，小眾零售同樣生機(jī)盎然。“3公里生活圈”，是新零售語境下的計算和存在，實體店只有走向新零售的轉(zhuǎn)變，才能經(jīng)略好自己的“2公里地盤”。

二、如何與“3公里生活圈”顧客有效連接？

如果我們把實體店和顧客之間的關(guān)系稱為一種連接，那么一定需要一種工具或媒介進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和放大。這個東西就好像我們使用的路由器一樣，我們暫且將之稱為“路由器效應(yīng)”。

這種路由器可能是一種業(yè)態(tài)方式，比如購物中心或者是便利店、嬰童店、汽車4S店；也可能是一種嫁接，比如雙線融合、快遞到家的植入；也可能是一種操縱情緒的場景或影響心智的IP創(chuàng)作。

1、卓越的商品和服務(wù)能力是天然的路由器。

生活圈來自于社群，社群是互聯(lián)網(wǎng)時代社群，線上線下融合的生活社交場景。實體店是通過良好的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)推動流量聚攏，獲得成功。在這里，優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)秀的服務(wù)就是店面與顧客之間的路由器。

眾所周知的胖東來，在新舊商業(yè)時代始終處于潮頭和前端，其實沒有什么奧秘，靠的就是令人信服的商品和卓絕的服務(wù)。于東來說，好的商品會說話，就是這么一個道理，優(yōu)秀的商品矩陣在商場內(nèi)可以獨成IP，強(qiáng)力撩撥人心。

2、借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)構(gòu)建實體店的路由器。

如何拉動周邊生活圈向門店靠攏，使門店和周邊生活圈融為一體？

首先實體店經(jīng)營者要接納互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維。做不了獨立的電商交易平臺，可以好好運用線上社交工具，譬如社群營銷、小程序營銷，也可以入住別人的大平臺，搭車。

新零售其中一個重要特征是線上平臺的建立，而這個平臺重要的功能是為線下門店賦能。比如，茵曼采取發(fā)揮流量效能優(yōu)勢，讓其旗下的全國店鋪一起共享粉絲資源，通過短信、APP LBS引流和線上分銷等方式，讓當(dāng)?shù)匾鹇�粉絲優(yōu)先選擇入店消費。

采用大數(shù)據(jù)管理應(yīng)用手段，做好會員精準(zhǔn)營銷也是實體店與顧客之間連接路由器之一。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集與分析篩選，可以幫助我們找出門店粉絲級顧客，對他們展開獨享的VIP服務(wù)營銷，這些VIP很可能會成為實現(xiàn)門店流量穩(wěn)固、二次引流的有效觸媒。

3、重視小眾零售群體的存在，3公里生活圈內(nèi)的多個小眾，匯聚一起就是“大流量”。

近年來，商場里可能出現(xiàn)一些看其來較為孤立、個性的消費現(xiàn)象，但它絕不是偶然，也不會是個案，它是種種未來的新消費群體之一。這是零售消費市場的小眾化表現(xiàn)。小眾群體的出現(xiàn)，是新零售時代消費市場的生力軍之一，它影響著零售門店未來定位重構(gòu)，同時它會促成門店思維發(fā)生兩個改變：客群定位和商圈定位的傳統(tǒng)邊界被打破。

長沙步步高與騰訊聯(lián)袂打造的智慧零售既是大眾體驗，也是小眾體驗，它們借助線上大平臺、大數(shù)據(jù)運營的同時，以小程序解決成本和效率問題，尋求三個突破：傳統(tǒng)生活圈突破，顧客成分結(jié)構(gòu)突破，空間距離突破。這種嘗試為顧客塑造了極致體驗，也我們店帶來極致效率。

胡桃里的酒水、餐品在一番熱鬧的場景中價格不菲，就菜品而言并沒有明顯的特色風(fēng)味，但仍舊使很多青年人趨之若鶩，晚一點，你可能很難訂到餐臺。那里邊是音樂？是品酒？是消閑？是進(jìn)餐？不一而足，但不同的消費者獲得不同的目的，不同的體驗，不同的價值。這種傳達(dá)，是越界的，是跨層的，甚至是交叉覆蓋的。

個性體驗越來越成為決定消費者在實體店消費的關(guān)鍵因素。不同的眼光、不同的觀察者都認(rèn)可的店面，才是最好的實體店，也是在3公里生活圈內(nèi)效能發(fā)揮最大化的門店。

日本的三浦展在他所著的《第四消費時代》中說道：消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。像今天涌現(xiàn)的那些社區(qū)商業(yè)新物種，它們的價值便是讓你在同一時間內(nèi)既擁有良好的購物體驗，還能享受自由休閑生活不被擠占的輕松，賦予顧客閑暇時間以更多的意義，才會獲得人們尤其是更多年輕人的青睞。

第四消費時代是強(qiáng)調(diào)個性、回歸自然、社會共享的消費時代。這說明，我們現(xiàn)在的實體店除了傳統(tǒng)的商品、價格二元因素，除了那些新技術(shù)、新物種、新模式支撐的新零售因素外，內(nèi)在的服務(wù)能力和創(chuàng)新水平也始終是衡量顧客體驗指數(shù)的決定性因素。

小眾群體特征是分散，而不是數(shù)量少，這個各自分散的群體所代表的是未來零售、商品的最新趨勢，我們可以非常清晰的看到，他們是多元的、個性的、交互的，一些不同的小眾化群體以不同年齡、文化、背景、價值訴求被召喚、交集在一起。

（來源：作者系聯(lián)商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個人觀點，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者！）