人潮涌動(dòng)，車如流水，每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)來自世界各地的時(shí)尚買家穿梭于倫敦的“購(gòu)物天堂”牛津街與攝政街之間。

這里有一家主打銷售高端商品和奢侈品牌的英國(guó)百貨公司Liberty London，將踩著眾前輩的“腳印”，走進(jìn)了中國(guó)國(guó)門。

近期有消息指，主打銷售高端商品和奢侈品牌的Liberty London已與中國(guó)奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)“寺庫(kù)”簽署獨(dú)家協(xié)議。

Liberty London在英國(guó)倫敦?zé)o疑是一個(gè)廣為人知的老牌賣場(chǎng)代表。人們熱衷于從這里將整塊碎花布料買回家，做成窗簾、手提袋等各種物品。此外，復(fù)古優(yōu)雅的門店風(fēng)格以及云集了種類繁多且高端的品牌，也讓它在國(guó)外具有較為深厚的消費(fèi)群基礎(chǔ)。

即便如此，外界對(duì)這家英國(guó)百貨公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)，仍帶著復(fù)雜的情緒。一方面，中國(guó)新興富豪群體的興起已是趨勢(shì)，更多高端奢侈品牌、賣場(chǎng)進(jìn)入將提供更豐富多樣化的消費(fèi)選擇。

另一方面則是，由于文化、消費(fèi)習(xí)慣等差異，國(guó)外品牌入華本來就會(huì)遇到各種不適應(yīng)。此前英國(guó)瑪莎百貨全面退出中國(guó)，以及和老牌百貨HOF破產(chǎn)等案例已多少佐證這一點(diǎn)。

加上近年來國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)呈下行走勢(shì)，這種大環(huán)境下，Liberty London入華所面臨的的挑戰(zhàn)自然不會(huì)小。

步步謹(jǐn)慎的新“外來戶”

Liberty London本次進(jìn)入中國(guó)，所秉持的謹(jǐn)慎態(tài)度顯而易見。

與許多外來戶直接來華落戶實(shí)體店不同的是，Liberty London一開始就首先選擇了與線上平臺(tái)寺庫(kù)進(jìn)行合作。據(jù)消息稱，其已于近期與國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)網(wǎng)簽署獨(dú)家協(xié)議。寺庫(kù)是其在中國(guó)的第一個(gè)合作伙伴，將負(fù)責(zé)其代理品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

回頭看看“前輩”瑪莎百貨和HOF。早在2008年的時(shí)候，瑪莎首家門店落戶上海。但直到4年之后的2012年年末，瑪莎才開始在內(nèi)地開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)駐天貓商城開店。

由于缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的需求調(diào)研，瑪莎無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的興趣喜好，本土化程度不高，在消費(fèi)者中認(rèn)知度不足，流量成為其業(yè)績(jī)難以突破的一大壁壘。

最終，難以為繼的瑪莎不得不出售了香港和澳門零售業(yè)務(wù)，并于2018年初宣布關(guān)閉天貓旗艦店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

而HOF雖然是先入駐了天貓國(guó)際一年后，才開設(shè)了中國(guó)首家旗艦店。但最終同樣由于受到亞馬遜等電商沖擊，加上自身經(jīng)營(yíng)不善等原因，而落得破產(chǎn)收?qǐng)觥?

顯然，二者在中國(guó)的敗北給了Liberty London諸多觸動(dòng)，它放下了英國(guó)品牌一貫的冷傲與保守作風(fēng)，合作伙伴首選了國(guó)人最為容易接受和包含巨大流量的線上零售平臺(tái)。

“與其說Liberty London從線上入手是一種銷售行為，倒不如將其看作是一種調(diào)研行為。”中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示。

在他看來，對(duì)于外來百貨公司而言，在國(guó)內(nèi)線上銷售的根本意義并不在于在網(wǎng)上賣出了多少商品，而是借此收集點(diǎn)擊量、搜索量等數(shù)據(jù)，了解到中國(guó)市場(chǎng)的喜好風(fēng)格，到了開設(shè)實(shí)體店的時(shí)候自然就能有的放矢。

先在線上試水，無疑會(huì)比貿(mào)然進(jìn)入一片陌生的市場(chǎng)要更為保險(xiǎn)。

不過若單從流量角度而言，令人稍感疑惑的是，Liberty London的入華第一步為何不邁向天貓等電商巨頭？

百貨業(yè)的下行與機(jī)遇

除了外來品牌因文化差異而自帶的“水土不服”外，國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)的下行態(tài)勢(shì)同樣是Liberty London所要面臨的一大難題。

而國(guó)內(nèi)形勢(shì)的形成原因眾多。有業(yè)內(nèi)人士分析，百貨公司因?yàn)槠毡闅v史悠久，其固化的發(fā)展模式難以跟上市場(chǎng)變化的腳步。“購(gòu)物中心、電商等其他零售形式的出現(xiàn)對(duì)于百貨公司而言是一個(gè)沖擊。”

相關(guān)研究機(jī)構(gòu)選取國(guó)內(nèi)54家百貨上市公司作為樣本，發(fā)現(xiàn)在2018年上半年里，54家上市公司中有19家營(yíng)收下降，22家凈利潤(rùn)下降，5家公司出現(xiàn)虧損，10家公司出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降。

行情叫慘的情況下，代表著傳統(tǒng)零售業(yè)的百貨公司紛紛尋求轉(zhuǎn)型，或改變自身經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)自營(yíng)品牌；或向新零售的模式發(fā)展。

主打高端產(chǎn)品的Liberty London盡管也許不會(huì)面臨像上述中國(guó)百貨企業(yè)一般的轉(zhuǎn)型困境，但也不約而同地選擇了新零售。

據(jù)消息稱，在本次合作中，Liberty London和寺庫(kù)的合作將主要圍繞著探索新零售模式下的智能零售應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)保存、挖掘和應(yīng)用，提升購(gòu)物體驗(yàn)和銷售、降低運(yùn)營(yíng)成本并打造新零售門店。

除此之外，其定位奢侈品的天生屬性，同樣決定了Liberty London繞不開中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在2017年突然增長(zhǎng)了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。2017年，在中國(guó)疲軟了數(shù)年的奢侈品經(jīng)歷了五年來最快銷售增長(zhǎng)，并有望在2018年進(jìn)一步獲得鞏固。

這對(duì)于包括Liberty London在內(nèi)的，意圖瞄準(zhǔn)全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的品牌來說，不失為一個(gè)好消息。

對(duì)于國(guó)際頂尖奢侈品牌而言，如今的中國(guó)市場(chǎng)可謂是兵家必爭(zhēng)之地。歐美各國(guó)包攬和輸出了市面上絕大部分奢侈品牌。而國(guó)內(nèi)近年來隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，奢侈品消費(fèi)得以大行其道，市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，兩者之間供需對(duì)應(yīng)。

Liberty London的總經(jīng)理Andrea Petochi就曾坦言說：“中國(guó)對(duì)Liberty London而言極其重要。”

與此同時(shí)，郭增利表示，在當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)下，自己很看好潮流時(shí)尚的品牌進(jìn)入中國(guó)。“雖然不敢說一定會(huì)贏，但會(huì)比其他類型的百貨公司在中國(guó)要活的更久。”

而同樣地，市場(chǎng)也在關(guān)注著，在外來品牌接連折戟后，“逆勢(shì)而來”的Liberty London究竟能在中國(guó)走多遠(yuǎn)。

（來源：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 陸欣）