從英國時裝集團(tuán)Arcadia和尚品網(wǎng)簽訂Topshop獨家線下合作協(xié)議，到今年8月兩家公司提前終止合作關(guān)系，還不到兩年的時間。
2016年12月底的一天，趙世誠看上去很開心。作為中國輕奢電商尚品網(wǎng)的創(chuàng)始人，他終于敲定了和英國最出名的高街品牌Topshop的獨家線下合作。
這個談判花掉了他四年半，好在結(jié)果讓整個團(tuán)隊都頗為振奮。Topshop方面簽完合同后，尚品網(wǎng)很快放出消息，稱Topshop將借助尚品網(wǎng)全面進(jìn)軍中國，未來會開上百家門店。
2018年11月1日，Topshop再次登上了微博熱搜。今晨10點，Topshop發(fā)布公告稱：“因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整，天貓店將于近期關(guān)店，即日起全店清倉。”這條登載于天貓旗艦店首頁和短信被解讀為“該品牌或暫時退出中國市場”的信號，許多消費者涌上了天貓，開始搶購Topshop的剩余庫存，他們幾乎將其明星產(chǎn)品——牛仔褲買斷了碼。
“我還以為是雙十一的新套路呢！”一位讀者在界面新聞報道的留言區(qū)說，“沒東西了，好看的都搶完了。”也有人遺憾沒有搶到合適的衣物。也許對于大多數(shù)顧客來說，這只是一個難得的打折時刻，但對于快時尚品牌矩陣中曾經(jīng)的排頭兵Topshop來說，這不畏說是慘淡收場。
兩年時間對于任何一個品牌的經(jīng)營歷程來說都太短暫了。2016年年底至今，Topshop的中國故事一直不那么順?biāo)欤t到的入場讓其在和Zara等同類品牌的競爭中落后太多，加上品牌自身經(jīng)營的問題與全球整體零售市場環(huán)境的動蕩，Topshop在開拓中國時總是顯得力不從心，許多提前宣布的計劃事實上都并未成形。
進(jìn)軍中國
無論對于Topshop還是尚品網(wǎng)，這均有悖于初心。2016年年底，趙世誠對界面新聞明確表示過，“這將是一個超長期的合作。”他們的計劃是要幫Topshop在2017年起就正式在中國內(nèi)地開設(shè)實體店，5年內(nèi)開設(shè)100余家門店，2018年將上海或北京要產(chǎn)生第一家旗艦店。
在當(dāng)時，這個合作看起來就備受質(zhì)疑——電商出身的尚品網(wǎng)從未有過實體店運營的經(jīng)驗，而Topshop母公司Arcadia集團(tuán)一向在擴(kuò)張上謹(jǐn)慎小心。從它過往的做法來看，這家英國公司更青睞于尋找傳統(tǒng)實體零售商擴(kuò)張業(yè)務(wù)，比如在美國和百貨公司Nordstrom合作。2012年，它借香港零售商連卡佛在香港開設(shè)了首個大中華區(qū)旗艦店。2015年，它在北京的老佛爺百貨中又開了一家100平米的小店。
這些擴(kuò)張動作一直緩慢且傳統(tǒng)。Arcadia在進(jìn)入中國后也都盡可能地控制著風(fēng)險，它并不親自打理大面上的生意，店面的鋪位、員工、物流起初都是由連卡佛旗下子公司Lab Concept提供。據(jù)《明報》表示，這種合作不僅在香港罕見，在全球擴(kuò)張中也稀有，可以說，除了商品采購，Topshop的英國總部什么都不用承擔(dān)。
而尚品網(wǎng)則是借著電商崛起的東風(fēng)獲得了和Arcadia合作的機(jī)會，它們的合作從2014年9月開始。當(dāng)時，Topshop和Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge進(jìn)駐了尚品網(wǎng)，并由尚品網(wǎng)運營了一家Topshop天貓店。而趙世誠萌生和Topshop合作的想法是在尚品網(wǎng)成立第二年的2012年。
在合作的近4年時間里，尚品網(wǎng)一直把Topshop作為網(wǎng)站主推的品牌之一。這個僅有3000多萬注冊用戶的線上零售商，面向網(wǎng)站會員提供了全球400多個時尚品牌的銷售及售后服務(wù)，貨品主要集中于服裝、箱包，鞋履及配飾四大品類。對于和Topshop的線上合作，趙世誠曾向界面坦言：“Topshop的銷售額在尚品的貢獻(xiàn)中占比不小。”
根據(jù)尚品網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)表示，Topshop每十秒賣出一條牛仔褲，而尚品網(wǎng)去年一共為Topshop賣了60萬個訂單、100萬件貨品，在沒有什么門店和大規(guī)模宣傳下，它在線上就積累了300萬個粉絲，而用戶大數(shù)據(jù)也能為未來線下布局提供支持。
據(jù)一家外資投資銀行2016年向界面新聞透露，過去幾年來中國已經(jīng)有數(shù)個服裝集團(tuán)曾經(jīng)在他們的帶領(lǐng)下和Arcadia接觸，希望可以在中國合作開設(shè)Topshop。該品牌也在一份書面回復(fù)中向界面新聞證實過這點：“許多中國的知名企業(yè)都有意與Topshop合作，也都曾有過多次溝通聯(lián)系，但我們都沒有尋找到合適的合作伙伴。”
趙世誠最終用直接撥打Topshop網(wǎng)站上電話的方式贏得了競賽。他通過總部轉(zhuǎn)機(jī)找到了Arcadia集團(tuán)主席Phillip Green的助理。他用Topshop和Miss Selfridge在尚品網(wǎng)上的經(jīng)營數(shù)據(jù)獲得了多次和這家快時尚公司對話的機(jī)會。
事實上，尚品網(wǎng)和Topshop簽署線下合作協(xié)議的那一年，Topshop已經(jīng)出現(xiàn)了一些經(jīng)營難題。2016年12月6日，彭博社表示Arcadia集團(tuán)推遲公布了年度業(yè)績，原因竟是公司主席Green“沒有心情討論”。這讓許多投資銀行的分析師生疑，他們紛紛指出其市場份額正在面臨縮水。
Topshop天貓旗艦店
中國開店遇阻、母公司經(jīng)營不善
不過正如《金融時報》所指出的那樣，Topshop依然是這個集團(tuán)最有價值的部分。在快時尚的領(lǐng)域，它的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及Zara、H&M、Uniqlo等，還存在許多擴(kuò)張空間。而中國，成為了那個擴(kuò)張的最佳陣地。
可惜，2017年對于Topshop來說很不好過。根據(jù)Arcadia集團(tuán)控股公司Taveta Investments向英國公司登記局提交的賬目顯示，2017財年集團(tuán)銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。Arcadia集團(tuán)認(rèn)為，業(yè)績下滑的主因是英國零售業(yè)整體低迷造成的，而紛紛上調(diào)之后的店鋪租金也給了品牌不少壓力。但集團(tuán)首席執(zhí)行官Ian Grabiner透露，Arcadia 2017財年的數(shù)字化渠道銷售額錄得11.5%的增長。想必這其中，也有尚品網(wǎng)的部分功勞。
然而尚品網(wǎng)并未能如當(dāng)初向媒體宣稱的那樣，幫其在2017年于中國開出第一家門店。壞消息倒是持續(xù)攻擊著品牌的根基，同年5月，Topshop在澳大利亞就宣布了破產(chǎn)，關(guān)閉了9家門店。歐睿國際分析師Bettina Kurnick對此表示，盡管初入澳大利亞市場時Topshop擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但還是沒能抵御住來自H&M、Zara、優(yōu)衣庫等品牌的競爭，因為品牌在產(chǎn)品、定價等組合上沒有優(yōu)勢。
這個原因其實放在中國也一樣合適。不難否認(rèn)，Topshop宣布進(jìn)入中國實體的時間已經(jīng)太晚，2016年，Zara已經(jīng)進(jìn)入中國十余年，門店遍布各大重點城市的核心商圈。而Topshop的定價約比Zara高20%左右，它勢必要去和Zara、H&M和優(yōu)衣庫一起搶奪一線市場的份額，同時也不能放棄渠道下沉。從未涉足過門店的尚品網(wǎng)真的能撐起這么大體量的生意嗎？
何況，這對于當(dāng)時已經(jīng)風(fēng)雨飄搖的Arcadia來說也已經(jīng)是成為沉重的負(fù)擔(dān)。中國拿地不易，母公司層面也遇到了經(jīng)營難題。英國《衛(wèi)報》表示，Topshop在2017年開始尋求溫和轉(zhuǎn)型，它已經(jīng)知道要保持自己在高街市場中的原本地位已經(jīng)變得艱難。
2017年8月，Topshop和Topman都宣布了管理層重組的計劃，兩個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)Kate Phelan和Gordon Richardson都將于今年內(nèi)離開。品牌有意在更大的格局上有所調(diào)整，比如適當(dāng)施行降價策略，來增加自己在同檔市場中的競爭力，還希望加快數(shù)字化進(jìn)程。
“為了彌補(bǔ)英國本土市場的利潤下跌，Topshop還將繼續(xù)加入在中國等海外市場的投入。”《衛(wèi)報》報道稱。
曾經(jīng)傳出的Topshop上海旗艦店地址
尚品出局
這個想法很快得到了證實。今年1月，Topshop終于放出了中國首店消息，將其于今年9月10日于上海淮海中路開設(shè)中國內(nèi)地首個實體店，即使這個日子和最初的許諾相比已經(jīng)遲了一年。據(jù)悉，新店占地面積超過3400平方米，共三層樓，落成后將是Topshop全球最大的店鋪之一。
據(jù)Topshop工作人員表示，實體店落成后將與線上零售渠道相結(jié)合，開啟新零售模式。此外，Topshop母公司Arcadia選擇該實體店與線上合作3年之久的尚品網(wǎng)再次進(jìn)行獨家合作。但也有知情人當(dāng)時向界面表示，其實具體開店日期尚不能確認(rèn)，但項目的確是在推進(jìn)當(dāng)中。選址原來是青少年購物中心，當(dāng)時已經(jīng)空了近兩年。
上海旗艦店的落成可謂才是正式檢驗Topshop在中國市場積累的經(jīng)驗、觀察和應(yīng)用是否到位的重要一步。但可惜，這家店如今依然沒有影子，反倒是尚品網(wǎng)提前一步陷入了資本運作的漩渦里。
界面新聞于2018年7月13日發(fā)表的《【調(diào)查】赫美成“妖”①|(zhì)可疑的資產(chǎn)買賣》一文中已經(jīng)明確寫道，尚品百姿，即奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)的經(jīng)營者；和誠宇信，為尚品網(wǎng)從事跨境貿(mào)易的境外配套公司。赫美集團(tuán)稱這次收購將實現(xiàn)“線下+線上全渠道布局”。而4個月后，這一協(xié)議經(jīng)修改后被各方重新簽署。
修改的關(guān)鍵內(nèi)容是交易標(biāo)的變更。赫美集團(tuán)5月12日公告顯示，交易標(biāo)的中，尚品百姿90%股權(quán)變更為北京赫美尚品科技有限公司（下稱赫美尚品）90%股權(quán)。二者的不同之處在于，一家擁有核心品牌Topshop相關(guān)業(yè)務(wù)，一家剝離了TOPSHOP相關(guān)業(yè)務(wù)。新成立的赫美尚品，服裝、鞋帽、箱包等零售已并非其主營業(yè)務(wù)。其經(jīng)營范圍為：技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣、技術(shù)咨詢（人體干細(xì)胞、基因診斷與治療技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用除外）、貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口、代理進(jìn)出口。這意味著赫美集團(tuán)從收購一家擁有零售業(yè)務(wù)、國際知名品牌代理的線上電商平臺，轉(zhuǎn)而變?yōu)槭召徚艘患倚鲁闪⒌囊约夹g(shù)為主的公司。
一位專業(yè)財務(wù)人士告訴界面新聞，這也為未來雙方產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易提供了可能。通過必要的關(guān)聯(lián)交易，有可能幫助赫美尚品做大傭金的收入規(guī)模。而剝離了Topshop的尚品網(wǎng)將一文不值。這也讓失去“王牌”的赫美尚品和和誠宇信靠什么來完成原定的業(yè)績承諾，讓人疑惑。
目前，由北京新商品科技發(fā)展有限公司100%持股的圖撲尚貿(mào)易（上海）有限公司也依然存續(xù)，圖撲尚貿(mào)易（上海）有限公司也負(fù)責(zé)Topshop的官方微博等賬號的運營。
陷入性丑聞的Philip Green
也許正是受到這一系列變動的影響，加上門店遲遲未見蹤影。2018年8月4日，Topshop發(fā)布聲明，將與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)提前終止合作協(xié)議，并要在中國繼續(xù)尋找新的合作伙伴。“Topshop與其男裝線Topman和尚品網(wǎng)自2014年9月以來一直保持著良好的合作關(guān)系。但中國是一個非常重要的市場，品牌希望能繼續(xù)在這里探索更多的發(fā)展機(jī)會。”
Topshop發(fā)言人當(dāng)時還表示，“在11月30日前，消費者仍然可以通過尚品網(wǎng)以及天貓店來購買Topshop和Topman產(chǎn)品。”而如今，這場合作正式進(jìn)入了最后一個月的倒計時。
“剛剛?cè)タ戳艘幌拢_實該關(guān)門。”一位讀者在界面新聞評論留言說。清倉消息發(fā)出后，Topshop就像迎來了這個階段的末日狂歡，許多款式被搶得一件不剩，實則也側(cè)面證實了該品牌本擁有非常好的號召力。如果能在下個階段東山再起也不是不可能，但恐怕，Arcadia集團(tuán)必須要花費大力氣，方能挽回消費者的心。
其實，如果看一看社交媒體上的反饋，不難找到Topshop落敗的原因：定價高、質(zhì)量一般、產(chǎn)品不夠好，品牌營銷也很水，微博賬號只有5萬粉絲，最新一條更新還停留在6月22日。亦有不少人指出，Topshop中國旗艦店的選品太過隨意，和英國官網(wǎng)上差太多，有糊弄中國消費者之嫌。
可見，中國快時尚市場早已經(jīng)過了野蠻生長的階段。放任不管、或?qū)W洲貨品不假思索地轉(zhuǎn)移陣地、進(jìn)行銷售已經(jīng)是過時做法。而要調(diào)整這些將是個系統(tǒng)化工程，Topshop想必會因過去的錯誤策略在低迷的財務(wù)狀況中多掙扎一陣子。畢竟目前，還未見到任何改革成效。
據(jù)2017財報顯示，Topshop虧損達(dá)1090萬英鎊，母公司Arcadia集團(tuán)銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。
雪上加霜的是，近日，Arcadia集團(tuán)董事長Philip Green陷入性侵丑聞，被指控對雇員曾有“非法性行為和種族歧視”。英國《衛(wèi)報》撰文拋出疑問：“是時候停止購買Philip Green的Topshop或Topman了嗎？”文章措辭激烈，再次導(dǎo)致Topshop的品牌形象大大受損。
（來源：界面新聞 周卓然）
