聯(lián)商專欄：曾經(jīng)，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，對商品的質(zhì)量與品質(zhì)要求越來越高。購物中心以其高品質(zhì)的商品和服務，高端大氣的裝潢和舒適的購物環(huán)境，迅速贏得了消費者的青睞，一時間逛商場成為一個時髦名詞。
但是近幾年，隨著人們生活水平的進一步提升，人們的消費由衣食等生活必需品，專項娛樂性消費，購物的娛樂化傾向淡薄。購物中心越來越失去它往日的風光，在人們?nèi)粘蕵芳百徫镏械倪x擇地位下降。但是，購物中心真的不行了嗎？
究其原因，我們總歸結(jié)于電商、生活壓力、競爭等種種的客觀因素，可曾反思：我們的購物中心在近十幾年的時間里，有沒有哪些改變？除了裝修的更漂亮一點，是否給我們的顧客帶來不一樣的滿足和方便？
可以看到的是，2017年全年，餐飲行業(yè)收入39644億元，比上年增長10.7%；據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2018年全國餐飲收入將突破44000億元，增速約增至11.2%。另一個數(shù)據(jù)，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究發(fā)現(xiàn)，在全國42個重點城市中，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年間增長達538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。
毫無疑問，餐飲和兒童產(chǎn)業(yè)是當今零售市場上的兩顆新星，在電商、嚴峻競爭的情況下，依舊保持較高的加速增長態(tài)勢，在超市大賣場風靡一時的年代，大賣場是購物中心核心的客流發(fā)動機。反觀當前，許多的大賣場自身都在面臨這嚴重的客流不足問題，再也不能為購物中心帶來足夠的客流。
顧客需要的是滿足和方便，這是一個永恒不變的主題。在十幾年前，逛超市、購物可以給顧客帶來滿足感。但是現(xiàn)在，生活水平提高、生活節(jié)奏加快之后的顧客，更需要的是休閑和享受，這是一個大賣場遠不能提供的。電影院、兒童游樂場、火鍋店、游樂城越來越受到消費者的追捧，購物中心需要找到一個新的客流發(fā)動機，最關鍵的是用好這個發(fā)動機。
遺憾的是，我們的購物中心似乎意識到了這個問題，但從未嘗試去改變。我們的購物中心還會引進一個大超市，還是跟以前一樣塞到負一樓或者頂樓；我們也會有餐飲、也會有兒童游樂場，但這與其說是客流發(fā)動機，還不如說是點綴。他們所占到的面積，遠不及傳統(tǒng)高毛利的服裝、首飾、化妝品，這些鮮有人問津且占據(jù)大量好位置的東西。
這是不無道理的，在超市興盛的年代，不愁客流，有貨就能賣，賺錢非常容易。隨著社會的變遷，超市經(jīng)營越來越困難，所以都在尋求著改變。本的經(jīng)歷讓我非常震撼，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的超市都是在超市的一層位置：比如被稱做狂甩萬達幾條街的格林木購物中心，再比如成田永旺的購物中心。
超市已經(jīng)失去客流發(fā)動機的地位，它也是一個利潤點。顯然放在一個偏僻的角落是違背方便原則的，既然超市已經(jīng)從生活的必需品成為選擇品，那么增加方便性成為吸引客流的唯一途徑。于是，把超市放在最方便顧客進入的位置，讓它去盈利，成為一個最佳的選擇。
說到格林樹，最讓我震撼的是它的四樓，整個樓層一大半是兒童用品和二用游樂區(qū)，另外的一半是小吃餐飲區(qū)。尤其是小吃餐飲區(qū)，偌大的地方竟是座無虛席，都是帶著孩子的家庭主婦。雖然是在工作日的中午，但是整個區(qū)域都是人山人海的樣子，這才是真正的客流發(fā)動機。
反觀我們的購物中心，在商戶或者中庭挖出幾個做兒童游樂場，無論場地面積，游戲項目都跟格林樹無法可比。餐飲上都是一餐上百元的餐飲店，并不適合居家日常消費，就更與格林樹的餐飲區(qū)相差甚遠了。
想到見過的兩個例子：一是樂城超市的兒童游樂區(qū)，是全免費的，每個下午都會吸引許多的家長帶著孩子前來游戲，周末更是聯(lián)袂成蔭，為超市吸引了大量的客流；一是萬達的兒童游樂城，雖然也是在一樓很好的位置，但收費很高，平日玩的人就很少，更說不上客流發(fā)動機了。
格林木的設計思路是，能讓帶著孩子的家庭主婦在這里玩上一天時間，下午的時候再從下面超市為辛苦一天的丈夫帶一份豐盛的晚餐。于是它結(jié)合了超大的兒童游樂區(qū)、平民消費的大眾餐飲區(qū)，還有一個漂亮的屋頂花園，和一個方便出入的超市。
無論如何，它的目的達到了，讓人們獲得了滿足和便利，確實也是吸引了大量的客流。
然而美中不足，它太針對家庭主婦，對于休閑娛樂的年輕人和享受生活的家庭，其實并不是一個很好的去處，限制了它的盈利。其實如果增加一些中高檔的餐飲，一個電影院，就中國當前的一般客群，我想一定能獲得更好的效果。
回到話題。格林木確實為我們提供了一個關于購物中心布局的全新視野，而我們自己還是在按部就班，還是在把超市塞到角落里，還是在找高檔收拾、奢侈品牌服裝，還是在掩耳盜鈴搬的做兒童品類和餐飲。這才是我們購物中心江河日下的根源。
另外，傳統(tǒng)的購物中心總喜歡捆綁一個超市，作為吸引客流的主力。但是，站在現(xiàn)在的角度仔細思考，超市是購物中心的必要條件嗎？
事實上，當前的超市的生活化和購物中心的休閑化，必然會導致超市和購物中心的分離。
在現(xiàn)在，還會看到一些新開業(yè)的購物中心捆綁著一個超市，例如萬達和永輝等。但是實際去看看，超市的客流并不盡人意。環(huán)顧周圍其實很多很好的購物中心并沒有綁架一個超市，萬達也有，銀泰也有。
而與購物中心捆綁在一起的超市卻是經(jīng)營業(yè)績下降最嚴重的，最明顯的是沃爾沃。而社區(qū)超市、便利店等深入居民生活區(qū)或工作區(qū)域的業(yè)態(tài)，卻在零售的寒冬里做的有聲有色。
觀察發(fā)現(xiàn)，其實民眾去超市和去購物中心并沒有關聯(lián)性。比如，日常消費者去超市買一些生活用品，到超市但并不會到購物中心的其它區(qū)域消費。而在周末到購物中心的消費者，尤其是大部分以休閑為目的顧客，也并不會到超市去，尤其購買生鮮商品。
前幾年中國超市發(fā)展的黃金時期，超市與購物中心捆綁在一起是有道理的：購物中心依賴超市的人氣，超市借助購物中心的位置和組合優(yōu)勢，兩者相互依存。但是，在今天這樣的模式已經(jīng)失去了存在的環(huán)境。
首先，我們談下民眾對超市的需求，這是超市存在的基礎。中國人的生活習慣決定了民眾基本上每天都要到超市購物，尤其是生鮮商品，便利性、價格是關鍵性的因素。所以，在中國市場，超市距離民眾生活區(qū)域越近，越具備價格優(yōu)勢，自然就業(yè)越能吸引顧客。
對于購物中心而言，現(xiàn)在越來越向著品位、休閑的方向上發(fā)展。對民眾而言，對購物中心的需求也是不同于超市的，購物中心成為民眾一個生活休閑的場所。所以在購物中心，餐飲、電影院等休閑品牌火爆。民眾一般利用周末或者節(jié)假日去休閑、購物，相應的周末和節(jié)假日成為購物中心的高峰期。
超市的生活化和購物中心的休閑化，決定了超市和購物中心必定會各安其所。
在歐美國家，大型的超市基本上都是在郊區(qū)租金比較便宜的地方，這是與歐美國家消費者的生活習性息息相關的。結(jié)合中國消費者的生活特點，可以預見，未來中國的超市必定是越來越貼近社區(qū)，更加的貼近居民的生活。
而購物中心，專注做好品位，著眼于消費者的休閑需求，也會找到自己的存在感，在消費者中贏得自己的存在價值。
在零售行業(yè)整體的轉(zhuǎn)變過程中，購物中心也開始了艱難的蝶變之路，這個過程必定是艱難而又殘酷的。不過，我相信一定會出現(xiàn)破局者，中國也一定能出現(xiàn)一個超越萬達，狂甩格林木幾條街，真正讓人們喜歡的購物中心，讓我們拭目以待。
（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續(xù)！）
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零售大變局系列連載五：新技術發(fā)展對實體零售的挑戰(zhàn)
零售大變局系列連載九：傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)與探索
零售大變局系列連載十二：零售發(fā)展催生的社區(qū)商業(yè)
- 該帖于 2018/11/6 9:26:00 被修改過