聯商專欄：隨著新技術革命的持續發展，大數據技術在社會經濟及生活中的應用越來越廣泛和深入，大到政府對國家的管理，小到企業、學校及公眾的生活，都離不開大數據。尤其在零售領域，由于大數據的作用，已經對傳統的零售經營產生顛覆式的變革。
由于大數據的作用，電商平臺可以精準的定位到顧客和商品，營銷方式、商品的銷售方式發生深遠變化；基于大數據的分析，更加合理的網絡布局，物流效率、商品流通速度得到迅速提升。然而，以上還只是大數據應用的開始，如何深入的應用到社會零售中去，尤其是占據零售絕大多數的線下零售行業，還是一個全新的課題。
一、 大數據應用的瓶頸及破局
當前，大數據資源主要掌握在幾大電商平臺手中，如阿里、騰訊和京東等。其主要的價值體現是服務于線上運營和線上交易，或與之相關的商業活動。
其實，大數據早已被認同為人類社會的一種新型資源。電商平臺憑借社交工具、金融工具和線上交易行為，在強大的數據收集及處理工具的幫助下，早已積累了海量的關于商品、顧客及交易行為的數據。可以毫不諱言，絕大多數的年輕人、中年人，以及部分的兒童、老年人都已經在電商平臺的數據庫中有了一個身份標識。這是一種價值量極高的資源。
比如電商平臺通過大數據的作用，極大的優化了商品資源，提升商品效率；另外，電商平臺在大數據的作用下，可以實現精準的定位營銷，向需要的人展示正好需要的服務。并且，可以掌握消費者的生活習慣、購物偏好等數據，做個性化的營銷服務。徹底改變了傳統的營銷模式。
然而，如此海量的大數據資源并不僅限于線上的運營服務，它所產生的邊際效益是無限的。所以，各電商平臺在掌握大數據及大數據處理能力后，便開始社會經濟及生活的其它方面。
當前大數據資源主要產生價值的領域，主要集中在社會經濟生活的上游行業，如城市管理、金融行業、商業地產等等。這些行業的特點是邊際效益高、對資源成本承受能力強，但對海量的大數據資源需求量相對較少，頻次也不高。這也就決定了當前的大數據在這些領域的交易模式和交易行為是簡單的、以頻次為主的。
所以，這也就決定了大數據在這些領域并不能完全的釋放其邊際效益，并且很快就會遇到瓶頸。此時，占據零售市場大部分份額的實體零售領域，得到了大數據資源的關注。
當前，大數據資源的掌控者，主要通過合作、注資及收購等形式將大數據資源應用到實體零售方面。其主要的作用體現在為實體零售提供簡單的決策依據，如商品的、服務的。如阿里巴巴對三江、大潤發的大數據改造，騰訊與永輝的合作等等。
關于當前的電商平臺對線下實體的大數據賦能，相信最好的消息也就是通過阿里對三江的大數據改造，提升了三江的商品力。這確實是個好消息，它至少在一個點上證明了大數據在實體零售領域的應用價值。但是，大數據并未從整體上對實體零售經營產生影響，包括三江、大潤發大部分還是在以傳統的思維進行經營。這依然只是在一定程度上發揮了大數據的作用，大數據的邊際效益仍然沒有得到充分的發揮。
被收購的三江、大潤發尚且如此，就更不用說浩如煙海的實體零售商了。而阿里、騰訊也絕無可能通過收購、注資合作的形式，用大數據覆蓋到全部實體零售或者實體零售的全部領域。更何況，大數據只是一種基礎的資源，就如同制造出來性能出眾的計算機，但是真正的發揮作用，還需要依靠各種的應用軟件。
零售運營的經驗方法和思維（可以稱之為零售技術），就是這樣的應用軟件。只有通過零售經營方法和思維的作用，才能讓大數據真正的發揮實際作用。電商平臺所掌握的零售技術，還局限于線上交易在不到三十幾年積累的經驗總結。而實體零售，仍占據著大部分的零售江山，并且有著經過上百年積累的、成熟的零售技術。所以，在大數據在實體零售的應用過程中，必然少不了基于線下零售經驗的應用技術。
所以，現在制約大數據普遍應用的瓶頸，正是在于大數據和實體零售的合作模式，以及大數據資源與實體零售技術的結合方式。總結而言，就是缺少一種大數據資源在實體領域應用的模式。
我們必須承認，電商平臺有大數據資源和計算方法，但缺乏應用場景及零售技術。而且，由于線上平臺的先發優勢和技術儲備，以及憑借社交、金融平臺的優勢，在收集大數據方面，至少在很長時間內還會占據主導地位。這是電商平臺最大的資本，也是立于不敗之地的基礎保障。但必須要結合應用場景和零售技術，在實踐中發揮其價值，才能真正實現其價值。
二、 實體零售經營的痛點和機遇
對于受到電商沖擊，深陷寒冬的實體零售而言，也已經到了必須變革的時候。
當前實體經營還處于傳統的勞動力密集型階段，從最初的選址定位，到經營過程中的商品管理、會員管理、營銷服務、商品陳列等等諸多環節，大部分依靠的還是人力作用，很大程度上依賴于人的感覺和經驗。這就無可避免的出現效率低、成本高和偏差大的弊端，事實上這已經成為制約實體零售發展的痛點問題。
比如選址方面，還是參考一些公布的人口數據，憑借以往經驗，主要依靠人力完成商圈分析、客流分析等，具體方法還是調查員一個個小區的了解，站在街上一個個的數人流。這樣無疑是非常低效的、高成本的，而且調查結果的真實性也是打折扣的。
再比如商品管理方面，雖然現在各實體零售行業已經建立了企業級的ERP系統，收集和整理企業內的商品及客群數據，進行分析應用。但是需要注意的是：一方面，這些分析還主要通過人工去完成，分析的深度、廣度及應用情況，全憑人力掌控，不僅效率低，而且依靠人的感覺判斷往往會存在很大的失誤偏差；另一方面，企業所能收集的商品、客群資源畢竟是非常有限的，對比網絡平臺的海量數據，猶如小池塘對比大海，其數據的應用價值也會大打折扣。
總之，在實體零售領域，無論在商品管理還是會員管理，無論是選址定位還是商品策略，所能依據的數據資源僅限于企業范圍內極少數的商品和消費者數據，而對數據的分析及應用很大程度上依靠人來完成。這種全憑經驗感覺的、憑借人力行為的方式，已經無法適應社會經濟迅速發展的需要。
不過，實體零售行業與商品及顧客打交道上百年時間，積累的豐富的零售經驗，是大數據資源發揮價值的保證。大數據發揮其價值，離不開基于過去零售經驗的方法。另外，大數據充分實現其價值，還是要回歸實體的應用場景，在實體應用場景中作用于商品、經營，更好的服務于消費者。實體的零售經驗與大數據的融合作用，才是新零售真正的競爭力所在。
新技術革命的成果，為大數據的采集、存儲及分析、應用提供了可能。人臉識別系統、企業級大規模服務器系統、基于區塊鏈思維的算法革新，以及人工智能的發展，助推了大數據技術以及大數據在社會零售領域的應用，促成了傳統零售向新零售的轉變。
對于實體零售而言，這是一個充滿挑戰的時代，但更是一個充滿機遇的時代。新技術變革的成果，迅速的在社會經濟生活各方面推廣應用，為實體零售變革提供了巨大的機遇。對于實體零售而言，應跳出傳統經驗的束縛，積極擁抱變化，用新技術革命的成果運營零售經驗，實現新的跨越式發展。
（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續！）
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- 該帖于 2018/11/7 10:09:00 被修改過