聯(lián)商專欄：這一章主要收錄筆者近幾年工作和學(xué)習(xí)中，關(guān)于零售行業(yè)及超市運(yùn)營(yíng)的一些思考文章。
經(jīng)過(guò)四十多年的學(xué)習(xí)探索，中國(guó)的零售行業(yè)在當(dāng)前仍處于劇變期。存在的都在逐漸的被淘汰，新的探索、新的模式層出不窮，但是還沒(méi)有哪一種模式被證明是成熟的、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的。
另一方面，中國(guó)零售剛開(kāi)始是學(xué)習(xí)歐美大賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的。當(dāng)時(shí)伴隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等歐美超市進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)的超市行業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式，并未中國(guó)零售培養(yǎng)了一大批的人才。然而，大賣場(chǎng)模式是形成與歐美國(guó)家特殊國(guó)情的，到今天看了并不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需要。于是，中國(guó)的零售專家們又將目光瞄準(zhǔn)了日本。
日本非常善于精細(xì)化管理，尤其將精益思想在零售行業(yè)中運(yùn)用，極大的提高了超市運(yùn)營(yíng)效率。所以，當(dāng)前來(lái)越多的超市開(kāi)始學(xué)習(xí)日本，學(xué)習(xí)日本的標(biāo)準(zhǔn)管理、精益思想，改善超市的經(jīng)營(yíng)。
筆者曾有幸在公司組織下到日本參觀學(xué)習(xí)，實(shí)地的接觸到日本的各種業(yè)態(tài)的零售形式，以及經(jīng)營(yíng)和管理，回來(lái)后整理并寫了系列文章。加之筆者在學(xué)習(xí)和日常工作中的一些總結(jié)思考。筆者認(rèn)為，這些文章闡述的觀點(diǎn)和理念，對(duì)當(dāng)今以及未來(lái)的零售經(jīng)營(yíng)還是具有很強(qiáng)的指引作用。
中國(guó)的零售行業(yè)并沒(méi)有形成成熟高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，尤其在對(duì)商品的精細(xì)管理、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及顧客的細(xì)分管理方面，還沒(méi)有能夠形成成熟的運(yùn)營(yíng)體系，距離日本也還有一段距離。
即使面臨新技術(shù)革命的到來(lái)，新技術(shù)的投入使用。如果沒(méi)有這樣的精細(xì)管理理念和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支撐，也很難發(fā)揮新技術(shù)的作用。所以，在此將相關(guān)的文章一并整理，即希望在導(dǎo)入新技術(shù)的情況下，勿忘經(jīng)營(yíng)技術(shù)的提升。只有新技術(shù)配合高效的經(jīng)營(yíng)，才能取得最好的效果。
（一） 當(dāng)前中國(guó)社會(huì)環(huán)境下的實(shí)體零售
中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境與人們的生活方式，決定了中國(guó)必定會(huì)有不同與西方和日本的零售模式已經(jīng)零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。以下將從中國(guó)的人口特性及購(gòu)物場(chǎng)景方面分析中國(guó)實(shí)體零售的特色。
1、人口特性與零售戰(zhàn)略
零售是與人們生活聯(lián)系最為密切的，人們的生活情況直接影響零售活動(dòng)的各個(gè)方面，零售戰(zhàn)略的選擇直接取決于目標(biāo)顧客群體的人口特性。
人口特性主要包括人口密度、年齡層次、收入水平，主要體現(xiàn)消費(fèi)能力和生活追求因素。在中國(guó)還有一個(gè)特殊現(xiàn)象，在城市中大量的拆遷居民區(qū)，這一部分居民雖然收入水平比較高，但是生活追求原因，對(duì)生活選擇品的消費(fèi)能力比較弱。
零售戰(zhàn)略方面，再次主要分析業(yè)態(tài)選擇、商品選擇、商品陳列因素。這幾個(gè)方面的零食戰(zhàn)略問(wèn)題是與居民的消費(fèi)能力和生活追求息息相關(guān)的，甚至能決定零食經(jīng)營(yíng)的成敗。
1） 人口特性與業(yè)態(tài)選擇
人口密度與業(yè)態(tài)選擇
零售業(yè)態(tài)主要有大業(yè)態(tài)的賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)、市場(chǎng)等和小業(yè)態(tài)的便利店、各種專業(yè)店等。在一個(gè)成熟市場(chǎng)，一般有一個(gè)輻射完整的一個(gè)或幾個(gè)大業(yè)態(tài)體，若干個(gè)小業(yè)態(tài)體組成。
大業(yè)態(tài)體可以為區(qū)域內(nèi)居民提供生活、休閑、享受等各種需求，而小業(yè)態(tài)體主要為滿足顧客的臨時(shí)性需求，兩者是互補(bǔ)存在的。但是，相對(duì)于具體區(qū)域而言，由于人口分布的特性，大業(yè)態(tài)體和小業(yè)態(tài)體的發(fā)展程度也不盡相同。
如歐美國(guó)家人口密度比較小，所以大業(yè)態(tài)體的大賣場(chǎng)、商超比較繁盛，而且這些大業(yè)態(tài)體輻射范圍比較廣，大賣場(chǎng)相對(duì)比較興盛。而在臺(tái)灣、日本以及大陸的一些城市區(qū)域，人口密度相對(duì)較大，所以小業(yè)態(tài)體的便利店相比歐美市場(chǎng)更加繁榮。
當(dāng)然，即使如此，在歐美等國(guó)家的城市居民密集區(qū)域，便利店也獲得了發(fā)展空間。而在臺(tái)灣、日本和大陸，大賣場(chǎng)依然是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚摹?
以上分析結(jié)論：在人口密集的區(qū)域，應(yīng)以發(fā)展小業(yè)態(tài)為主，如便利店、生鮮便利店等；而大賣場(chǎng)、綜合商超關(guān)注擴(kuò)大輻射半徑，盡量在人口較為稀疏的區(qū)域開(kāi)設(shè)，避開(kāi)中心區(qū)域。
消費(fèi)能力、生活追求與業(yè)態(tài)選擇
關(guān)于消費(fèi)能力與業(yè)態(tài)選擇比較容易判斷。一般消費(fèi)能力高的區(qū)域可以選擇生活選擇品為主的業(yè)態(tài)，如水果店、服裝店等，而且檔次可以略高。但消費(fèi)能力低的區(qū)域，一般以生活必需品的業(yè)態(tài)為主，如生鮮超市等，可搭配部分的生活選擇品為主的業(yè)態(tài)，但價(jià)位應(yīng)以偏低為主。
在拆遷居民為主的區(qū)域，由于其消費(fèi)能力和生活追求直接的落差，該區(qū)域也應(yīng)該是以生活必需品為主，輔之以部分低中檔次的生活選擇品業(yè)態(tài)門店。
另外，由于特殊的時(shí)代和中國(guó)的社會(huì)發(fā)展原因，八零后的消費(fèi)方式，生活追求出現(xiàn)新的特點(diǎn)，比如網(wǎng)上購(gòu)物，注重品味，如休閑食品、水果、奶制品及成品食材等，對(duì)比上一代有明顯提高。所以，在年輕居民為主的區(qū)域，雖然消費(fèi)能力有限（由于住房成本的壓力），但生活追求比較高，所以應(yīng)開(kāi)始比較多的生活選擇品類型的業(yè)態(tài)門店，如水果店、零食店等。
2）人口特性與商品選擇
商品主要分為生活必需品和生活選擇品兩個(gè)類別，前者主要滿足人們每日生活所需，后者主要滿足人們的享受性消費(fèi)需求。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)隨著人們收入的提升，消費(fèi)比例越來(lái)越多的由生活必需品向生活選擇品傾斜。但是，這也收到生活追求的影響。
拆遷居民和80后就是兩個(gè)非常獨(dú)特的例子。拆遷居民由于賠償?shù)膯?wèn)題，消費(fèi)能力高，但是由于其之前養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)很難一下子改變，所以對(duì)享受類型的消費(fèi)有限。
而80后階層，由于住房等生活成本高，整體工資水平低，但是其受教育水平等造就了這個(gè)階層有較高的生活追求意識(shí)，對(duì)生活享受型消費(fèi)能力比較強(qiáng)。
綜合以上以及第一章論述，可以得出結(jié)論：一般從居民消費(fèi)能力由低到高，會(huì)呈現(xiàn)生活必需品到生活選擇品的傾斜，而且對(duì)商品品質(zhì)的接受能力越來(lái)越高。但是，應(yīng)該特別對(duì)待拆遷居民和80后居民兩個(gè)特殊群體。
3）人口特性與商品陳列
這也是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，在人口密度高的日本，以小而精致的小陳列為主。而在地廣人稀的歐美國(guó)家，則講究大量的堆碼陳列。
小陳列的額特點(diǎn)是精美，容易引起人們注意，刺激購(gòu)買，而且陳列單品較多，可以在單位面積上獲得更大的陳列效果和收益。日本人口密集，單位租金成本很高。而從人們生活習(xí)慣將，日常購(gòu)物也是以少量多次為主。所以適用這樣的小陳列技術(shù)，既可以滿足顧客的需求，又可以增加收益。
但是在歐美國(guó)家，居民購(gòu)物以少次多量為特點(diǎn)，一般是一次購(gòu)買一周的生活用品，采購(gòu)量比較大。而且，超市一般位于郊區(qū)，單位面積租金較少。采用這種大面積鋪貨式陳列一方面滿足顧客多量的購(gòu)買，另一方面，這樣的陳列比較簡(jiǎn)單，節(jié)約人力成本，可以更大程度的降低商品價(jià)格吸引顧客購(gòu)買。
在歐美和日本等成熟的市場(chǎng)基本已經(jīng)形成了這樣額格局，所以零售業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)。而在中國(guó)比較特殊，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是以少量多次為主的，但是超市陳列上卻在學(xué)習(xí)歐美的鋪貨式陳列。我想這是沃爾瑪、家樂(lè)福等進(jìn)入中國(guó)的引導(dǎo)所致。
這些超市巨頭進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的超市管理模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是，具體市場(chǎng)的不同也給其本身和中國(guó)的大超市帶來(lái)了災(zāi)難。我想，這也是現(xiàn)在包括沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)陷入危機(jī)的根本原因所在吧。
不過(guò)好在一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)零售專家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，去思考、探索解決之道。也去關(guān)注日本，學(xué)習(xí)日本的陳列技術(shù)。我相信再繼續(xù)幾年，中國(guó)的超市行業(yè)必定能在這些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、而又勤懇務(wù)實(shí)的人的帶領(lǐng)下，走出寒冬，進(jìn)入正常發(fā)展軌道。
2、消費(fèi)場(chǎng)景分析與零售經(jīng)營(yíng)
經(jīng)過(guò)三十多年的探索，中國(guó)的零售已經(jīng)找到屬于自己的模式，正在由混沌走向光明。大方向雖已確定，但是究竟該如何走通，在經(jīng)營(yíng)層面卻還存在諸多的爭(zhēng)議。
我們幾乎所有的零售知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，都是學(xué)習(xí)歐美和日本的。但是，由于巨大的社會(huì)生活差異導(dǎo)致的零售模式不同，這些學(xué)來(lái)的東西并不能適應(yīng)我們這樣的零食模式的需要。歐美的零售知識(shí)是基于大賣場(chǎng)的，日本的零售知識(shí)的土壤是便利店，都無(wú)法滿足中國(guó)便利加生鮮的零售模式的需要。
大潤(rùn)發(fā)和永輝是中國(guó)超市行業(yè)的佼佼者，在學(xué)習(xí)歐美大賣場(chǎng)管理的基礎(chǔ)上加入了自己的創(chuàng)造，獲得了巨大的成功。尤其是永輝超市，針對(duì)中國(guó)社會(huì)生活習(xí)慣，突破性的加強(qiáng)了對(duì)生鮮的經(jīng)營(yíng)，一舉成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的零售商。
其實(shí)這只不過(guò)是在大賣場(chǎng)管理上的修正，永輝在生鮮方面迎合了中國(guó)的社會(huì)生活習(xí)慣，把握到生鮮消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景，因而獲得階段性的成功（但是仍沒(méi)有滿足便利性的需求，所以很難說(shuō)未來(lái)發(fā)展）。
因此，現(xiàn)在我們必須研究消費(fèi)場(chǎng)景，以此指引我們的經(jīng)營(yíng)。
消費(fèi)場(chǎng)景分析的核心是顧客需求，一日三餐是人們最基本也是最大的需求，也是頻次最高的需求。所以，針對(duì)人們的這一需求一直是零售行業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。
便利是零售的本源，生鮮是中國(guó)的社會(huì)生活習(xí)慣決定的。現(xiàn)在大家都能看到這一點(diǎn)，但是具體如何去實(shí)現(xiàn)，卻還存在諸多的方法。如生鮮傳奇為代表的社區(qū)商業(yè)模式，盒馬、超級(jí)物種代表的超市+餐飲模式及7-11代表的日式便利店模式等，再加上很多的無(wú)人生鮮便利店。
以上的種種探索當(dāng)前正處于激烈的交鋒中，已經(jīng)各自通過(guò)資本渠道拿到巨大的資金支持，儼然成為中國(guó)零售最矚目的盛況。至于哪一種模式更具競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)零售的主流模式。由于資本流入引起的強(qiáng)大對(duì)抗，現(xiàn)在還并未明晰。但是，萬(wàn)物歸宗，最終還是離不開(kāi)零售的本質(zhì)及中國(guó)社會(huì)的生活習(xí)慣。不妨從零售的本質(zhì)及中國(guó)社會(huì)生活習(xí)慣入手，觀察消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)零食經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析思考。
回到當(dāng)前炙手可熱的生鮮店是如何呢？首先還是假設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景。
第一點(diǎn)：人們一日三餐的基本需求
第二點(diǎn)：中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)：新鮮的蔬菜+肉，配合魚(yú)類海鮮及熟食等
第三點(diǎn)：高頻購(gòu)買與便利問(wèn)題
第四點(diǎn)：自制與外食
第五點(diǎn)：副食品的代餐問(wèn)題
第六點(diǎn)：可支配收入增加對(duì)高品質(zhì)食材的需求
第七點(diǎn)：年齡段問(wèn)題
第八點(diǎn)：健康飲食問(wèn)題
第九點(diǎn)：消費(fèi)心理問(wèn)題
案例分析：
首先，傳統(tǒng)超市遇到瓶頸的原因就是沒(méi)有把握好以上的各點(diǎn)。而永輝超市的特點(diǎn)就是把握到了第二點(diǎn)，所以獲得了比其他超市更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
再者，超級(jí)物種和盒馬鮮生，對(duì)比永輝超市在第三點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，而且把握第四、第六點(diǎn)，因此獲得了對(duì)比普通超市更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于生鮮傳奇，其家庭廚房、社區(qū)商業(yè)的理念，基本可以把握以上各點(diǎn)。尤其在第二、第三、第五項(xiàng)上遠(yuǎn)勝于超級(jí)物種和盒馬鮮生。雖然在第五項(xiàng)略遜于兩者，但在第六、第七、第八項(xiàng)上具有更強(qiáng)的可操作性。
在便利性方面，二者也各有所長(zhǎng)。超級(jí)物種和盒馬鮮生瞄準(zhǔn)工作地和中途，方便上班族及不想回家做飯的人，這個(gè)群體現(xiàn)在也很大，而且消費(fèi)能力高（但這個(gè)群體發(fā)展趨勢(shì)如何還有待觀察）。生鮮傳奇對(duì)準(zhǔn)居住地，正式當(dāng)前消費(fèi)最需要的地方。
關(guān)于超級(jí)物種，它是在永輝超市基礎(chǔ)上增加了餐飲部分。因而在第四店上又做的更深入了一層。滿足了現(xiàn)在越來(lái)越多的上班族及不在家做飯或直接食用的需求，確實(shí)可以獲得一定的市場(chǎng)份額。
不過(guò)綜合看來(lái)，這只是在永輝超市的基礎(chǔ)上做的小修小補(bǔ)，并沒(méi)有從根本上解決什么，尤其是沒(méi)有解決購(gòu)買食材的便利性問(wèn)題。
但是，再回到生鮮傳奇，雖然已經(jīng)做到了很多。但是整體效率還是比較低，還可以做的更精細(xì)，提高運(yùn)營(yíng)效率：
第一、針對(duì)第二點(diǎn)。魚(yú)類及海鮮是生鮮傳奇的一大短板。據(jù)統(tǒng)計(jì)，魚(yú)及海鮮類商品占到居民日常飲食消費(fèi)的，一般大賣場(chǎng)中魚(yú)及海鮮的銷售可以占到 ，但是生鮮傳奇只占 ，還有很大的提升空間。
關(guān)于熟食，生鮮傳奇主要依靠外租區(qū)的租戶實(shí)現(xiàn)，但是存在經(jīng)營(yíng)品類少、門店覆蓋等問(wèn)題。
一方面，人們對(duì)健康飲食的關(guān)注，魚(yú)類及海鮮的消費(fèi)在飲食結(jié)構(gòu)中程上升趨勢(shì)；另一方面，隨著年輕一代回家做飯的比例對(duì)比父輩一代明顯降低，方便食用的熟制食品更受歡迎（可參考日本社會(huì)及超市）。因此，作為傳奇應(yīng)重視魚(yú)類及海鮮和熟食品類。
關(guān)于魚(yú)類，是應(yīng)該去適應(yīng)中國(guó)大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，還是超前引導(dǎo)？
關(guān)于海鮮類，鑒于社區(qū)店不便于做冰臺(tái)，可以研究使用低溫冷柜。主要經(jīng)營(yíng)品類以人們食用頻率較高的貝類、魚(yú)類為主。
關(guān)于熟食，針對(duì)其即食與外帶的特性，應(yīng)該于外租區(qū)設(shè)置。但是鑒于個(gè)體租賃戶的經(jīng)營(yíng)水平與實(shí)力，應(yīng)該由公司運(yùn)作。一方面，在經(jīng)營(yíng)品類、各店間的經(jīng)驗(yàn)可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，便于以后設(shè)置后臺(tái)集中加工，前臺(tái)售賣預(yù)熱即可的模式。
第二、針對(duì)第三點(diǎn)。生鮮傳奇的選址策略解決了便利性的問(wèn)題，但是在購(gòu)買的便利性上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，最主要的是收銀瓶頸。一方面，生鮮商品的稱重特性降低收銀效率；另一方面，生鮮商品的集中購(gòu)買，導(dǎo)致一個(gè)時(shí)間段內(nèi)排隊(duì)嚴(yán)重。以上兩點(diǎn)降低了購(gòu)買上的便利性，可以說(shuō)也是現(xiàn)在生鮮傳奇的一個(gè)瓶頸（日均銷售超過(guò)三萬(wàn)的門店很明顯可以觀察到這個(gè)問(wèn)題）。
如此，是否可以考慮分散收銀的模式？即店內(nèi)分為水果區(qū)、肉類區(qū)、蔬菜區(qū)等，各區(qū)獨(dú)立收銀結(jié)算，這種模式可以極大的減少收銀排隊(duì)問(wèn)題（參考日本銀座的地下食品超市）。
從現(xiàn)在流行的區(qū)塊鏈技術(shù)上看，這也是非常必要的。去掉核心、保留必要的聯(lián)系渠道，在這個(gè)系統(tǒng)中每一個(gè)個(gè)體都可以獨(dú)立完成服務(wù)顧客的職能，保持獨(dú)立、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
第三、針對(duì)第九點(diǎn)。中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的從眾心理，還有就是對(duì)便宜的趨向心理。在這一點(diǎn)商品生鮮傳奇的封閉式賣場(chǎng)布局差于開(kāi)放式的賣場(chǎng)布局。
首先，如果能從外面就看到超市內(nèi)的熙熙攘攘的客流，本身就是一種吸引力；
其二，生鮮商品的臨街布置，尤其是結(jié)合重點(diǎn)商品的大量陳列，在表演便宜和新鮮，對(duì)外面的消費(fèi)者是最好的廣告宣傳。
當(dāng)然，生鮮社區(qū)店還是一個(gè)新事物，放眼國(guó)內(nèi)外并無(wú)成熟的案例可以借鑒，只能依靠自己的學(xué)習(xí)與積累。這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。我相信，只要找到正確的方法，在場(chǎng)景分析的基礎(chǔ)上不斷的進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，一定會(huì)很快的積累寶貴的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)這種業(yè)態(tài)走上成熟。
（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，未完待續(xù)！）
延伸閱讀：
零售大變局系列連載一：產(chǎn)業(yè)革命對(duì)零售的改變
零售大變局系列連載二：新技術(shù)革命帶來(lái)的變革與機(jī)遇
零售大變局系列連載三：新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇與零售變革
零售大變局系列連載四：電商對(duì)實(shí)體零售的第二波沖擊
零售大變局系列連載五：新技術(shù)發(fā)展對(duì)實(shí)體零售的挑戰(zhàn)
零售大變局系列連載六：擁抱新技術(shù)革命的傳統(tǒng)零售
零售大變局系列連載九：傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)與探索
零售大變局系列連載十：新技術(shù)革命與農(nóng)村零售
零售大變局系列連載十一：社會(huì)發(fā)展與零售的變革
零售大變局系列連載十二：零售發(fā)展催生的社區(qū)商業(yè)
零售大變局系列連載十三：社會(huì)發(fā)展與便利店的崛起
零售大變局系列連載十四：轉(zhuǎn)型中的購(gòu)物中心
零售大變局系列連載十五：關(guān)于大數(shù)據(jù)與實(shí)體零售
零售大變局系列連載十六：關(guān)于大數(shù)據(jù)在選址中的應(yīng)用
零售大變局系列連載十七：關(guān)于新零售的實(shí)踐的思考
