聯(lián)商專欄：對實體零售而言，商品的陳列、現(xiàn)場的營銷服務(wù)，是影響實體零售店最主要的原因之一。
1、從商品陳列角度分析實體零售經(jīng)營困局
這也是一個非常奇怪的現(xiàn)象，在人口密度高的日本，以小而精致的小陳列為主。而在地廣人稀的歐美國家，則講究大量的堆碼陳列。
小陳列的額特點是精美，容易引起人們注意，刺激購買，而且陳列單品較多，可以在單位面積上獲得更大的陳列效果和收益。日本人口密集，單位租金成本很高。而從人們生活習(xí)慣將，日常購物也是以少量多次為主。所以適用這樣的小陳列技術(shù)，既可以滿足顧客的需求，又可以增加收益。
但是在歐美國家，居民購物以少次多量為特點，一般是一次購買一周的生活用品，采購量比較大。而且，超市一般位于郊區(qū)，單位面積租金較少。采用這種大面積鋪貨式陳列一方面滿足顧客多量的購買，另一方面，這樣的陳列比較簡單，節(jié)約人力成本，可以更大程度的降低商品價格吸引顧客購買。
在歐美和日本等成熟的市場基本已經(jīng)形成了這樣額格局，所以零售業(yè)整體發(fā)展比較平穩(wěn)。而在中國比較特殊，中國人的消費(fèi)習(xí)慣是以少量多次為主的，但是超市陳列上卻在學(xué)習(xí)歐美的鋪貨式陳列。我想這是沃爾瑪、家樂福等進(jìn)入中國的引導(dǎo)所致。
這些超市巨頭進(jìn)入中國，給中國帶來了先進(jìn)的超市管理模式和運(yùn)營經(jīng)驗，但是，具體市場的不同也給其本身和中國的大超市帶來了災(zāi)難。我想，這也是現(xiàn)在包括沃爾瑪、家樂福等大賣場陷入危機(jī)的根本原因所在吧。
不過好在一些有遠(yuǎn)見的中國零售專家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題，去思考、探索解決之道。也去關(guān)注日本，學(xué)習(xí)日本的陳列技術(shù)。我相信再繼續(xù)幾年，中國的超市行業(yè)必定能在這些有遠(yuǎn)見卓識、而又勤懇務(wù)實的人的帶領(lǐng)下，走出寒冬，進(jìn)入正常發(fā)展軌道。
2、日式陳列技術(shù)的學(xué)習(xí)與反思
在學(xué)習(xí)歐美的大賣場陳列技術(shù)之后，隨著近幾年傳統(tǒng)大賣場效益的下降，超市行業(yè)越來越重視降低庫存、增加陳列的吸引效果，以小而精著稱日式陳列越來越受到人們的關(guān)注。
歐美大賣場陳列主要依賴大量商品堆碼塑造視覺沖擊力，講究規(guī)規(guī)矩矩的陳列原則。相對而言，日式陳列注重商品形狀、色彩搭配和POP、道具、燈光使用。這種陳列技術(shù)通過精細(xì)化的陳列，在有限的陳列面積和品類數(shù)上獲得做大的銷售效益，可以稱之為小陳列技術(shù)。
這種陳列方式是與日本的實際國情密切相關(guān)的：日本國土面積狹小，人口眾多，可謂寸土寸金，尤其是面臨經(jīng)濟(jì)下行的壓力。所以在商品陳列和賣場設(shè)計上以緊湊為主，通過精細(xì)化的陳列，在有限的陳列位置上獲得做大的效益，并方便顧客不至于感覺擁擠。
日本對商品陳列研究的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美。日本人口聚集，為了在有效空間上提升陳列效率，同時通過陳列優(yōu)化吸引顧客的關(guān)注、激發(fā)顧客的潛在需求，非常注重對陳列的研究。
以下通過對日式陳列特點的剖析，對以日式陳列為特色的小陳列技術(shù)進(jìn)行闡述。
小而精致
日式陳列不追求以商品的量感獲得顧客的關(guān)注，而是通過對商品形狀、顏色的搭配，輔之以POP等表現(xiàn)美感，吸引顧客。一般陳列面比較小，單個商品陳列量少，通過多個相關(guān)商品的組合陳列獲得量感。
另外，相對于歐美大賣場內(nèi)高大的貨架，日本超市的貨架一般比較矮小，同樣適用于日式小而精致的陳列方式。
POP使用
POP的使用在日式陳列中扮演重要的位置。在日式陳列中，POP不僅僅是說明價格，更重要的是說明商品的特點或者對一個主題進(jìn)行闡述。在日本的陳列研究里面，對POP的研究也是非常深入的，比如的POP宣傳口號就有以下幾種：
日式陳列中POP與商品是相得益彰的，POP的重點在于商品推薦。如闡述商品特征、用途、產(chǎn)地等，目的是讓顧客更好的了解商品特性，引起顧客購買興趣。
陳列搭配
相對于大賣場，日本超市更注重形狀和色彩的搭配。比如什么樣形狀的商品應(yīng)該放在一起，會使整個排面看起來更凌而不亂；比如什么樣的顏色搭配再一起可以突出重點商品，而又不使整個排面顯得凌亂。
一次陪同一面日本的老師在旗艦店參觀生鮮陳列，老師在一個我們引以為傲的生鮮堆上面駐足。端詳一會后，把黃瓜和胡蘿卜換了個位置，讓黃瓜夾在玉米和胡蘿卜中間。因為玉米和胡蘿卜顏色相近，而黃瓜是綠色的，一下子就把黃瓜突出來了，而玉米和胡蘿卜也更容易識別。
通過這個實例讓我感受到日本對商品陳列研究的深入和細(xì)致，確實使我們未及的。
場景化設(shè)計
通過商品與POP、聲音、燈光等道具的組合，塑造一個生活場景，激發(fā)顧客潛在的需求。
顧客往往會由一個場景聯(lián)想到生活中的某個片段，從而激發(fā)出潛在的需求。加上優(yōu)質(zhì)的商品和引人入勝的POP介紹，顧客買一個的沖動往往油然而生，從而增加了購買。
做場景化設(shè)計首先要做的是設(shè)想生活場景，最好能聯(lián)系到最近顧客生活需求設(shè)置生活場景。比如節(jié)假日臨近的時候，設(shè)置旅游、燒烤，或者宅家的生活場景；其實，我們在中秋節(jié)、春節(jié)等的堆頭設(shè)計就是一個例子，只是在商品組合、POP使用上比較單一簡單，無法達(dá)到聯(lián)想購買和激發(fā)潛在需求的目的。
一個推頭、一個端架的使用，由相互關(guān)聯(lián)的商品組合進(jìn)行陳列。在獲得美感的同時，還可以增加客單價。
道具使用
在日式陳列中，對對道具的使用也是發(fā)揮到了極致。除了POP的應(yīng)用外，如使用道具將層板里面的矮小商品踮起，讓整個排面顯得豐滿；在大堆頭里面加上一個燈，增加中心亮度，提升整個堆頭的吸引力。
通過道具使用可以彌補(bǔ)商品本身的不足，更可以突出商品美感，獲得更好的陳列效果。
花式陳列
相對于一般超市中規(guī)中矩的陳列方式，日式陳列更強(qiáng)調(diào)商品陳列的美觀性，如不同外形、色彩的商品搭配，再輔助以道具效果，獲得 商品陳列的美感。
日本商場賣場設(shè)計注重設(shè)計美感，對商品陳列的美感效果更是要求嚴(yán)格。如色彩，追求顏色的合理搭配，以免顯得凌亂，影響視覺效果。
在日式陳列中從不放過任何一個細(xì)節(jié)的利用，在主題堆的設(shè)計的時候考慮美感效果，與整個環(huán)境相協(xié)調(diào)一致，最終突出整體賣場的美感和銷售氛圍。
氛圍塑造
通過商品的美感陳列，搭配大量吊旗、鯉魚旗等，塑造熱鬧、五彩繽紛的賣場氛圍，也是日式陳列突出的特點之一。
在歐美大賣場中，感受最深的是空間大，整齊劃一。而在大部分日本賣場，感受最深的是熱鬧，這樣的氛圍更能能激發(fā)人們的購買欲望，刺激顧客的潛在需求。
尤其是對于喜歡熱鬧的中國顧客群，熱鬧的氛圍會給人便宜、好吃的感覺，吸引顧客圍觀、搶購。
以樂大嘴實際例子來說，一般會員日時會比平時多15%左右的銷售。六月份的會員日公司在直營門店采取懸掛橫幅、門口擺放鯉魚旗的方式進(jìn)行宣傳，同期會員日整體銷售同比上升了近110%，而使用宣傳的直營店對比未使用宣傳的加盟店，多提升20%
促銷試吃與叫賣
商品體驗是引起顧客興趣最主要的因素，在日式陳列中特別關(guān)注商品體驗。試吃和叫賣是最直觀、最能引起顧客興趣的宣傳方式，讓顧客親口品嘗美味的食品，比任何方式都能引起顧客的購買興趣。
“店內(nèi)促銷效果最好的方法是讓顧客親自體驗商品。”這是被稱為日本賣場設(shè)計第一人的永島幸夫在他的《服務(wù)的細(xì)節(jié)：賣的好的陳列》中的一句話。
日本賣場的叫賣和試吃搭配非常自然得體，具有場景化，與POP一樣，不僅是宣傳價格，更是在宣傳優(yōu)質(zhì)的商品。比如在日本一個超市的菠蘿專柜，負(fù)責(zé)切菠蘿的在剛切開菠蘿的時候一聲叫賣----切開菠蘿嘍，附近兩個端著試吃品的促銷員應(yīng)聲附和，并給附近的顧客推薦試吃。
這樣非常具有場景化的營銷方式，不會像中國賣場里的叫賣那樣讓人覺得吵，也不是單純的再拼價格，更重要的是在宣傳品質(zhì)、在營造菠蘿新鮮好吃的場景，吸引顧客的關(guān)注，激發(fā)顧客的潛在需求。
（三）關(guān)于實體零售其它方面的反思與改進(jìn)
1、關(guān)于實體店營銷服務(wù)的思考
由一個事例深入思考這個問題：前幾天陪朋友去吃一家香辣蝦，剛進(jìn)店門的時候門口的侍者開始喊道“歡迎光臨，兩位。。。”，里面的服務(wù)員們也應(yīng)聲問好，到這其實并沒有什么感覺。到了里面馬上就有人帶我們到了座位上，并且遞上兩杯水，感覺非常舒心。
細(xì)細(xì)想來，雖然剛進(jìn)門的歡迎非常熱烈，但最感覺舒適的還是能夠快速找到位子坐下。這使我重新思考服務(wù)這個概念：什么是服務(wù)？如何做好服務(wù)？
服務(wù)是什么？我們一直是站在我們自己的角度，強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)，顧客進(jìn)來要有問候，要做好衛(wèi)生，要微笑等等。當(dāng)然這很重要，但是這些真正的能為顧客帶來好感嗎？能成為我們的加分項嗎？
需要首先說明，這雖然不是加分項，卻是很重要的減分項，這些最基本的事情如果做不好就會大大影響顧客的體驗。
服務(wù)沒有成為我們加分項的原因是，我們一直沒有站在顧客角度上去做好服務(wù)。
顧客進(jìn)入我們的賣場需要什么呢？禮貌和環(huán)境是最基本的。在最短時間、以最于心理預(yù)期的價格買到自己最想要的商品，解決實際需求或帶來更高的體驗心理是最重要的。
所以我們應(yīng)該在這方面上去致力于服務(wù)好我們的顧客。引導(dǎo)顧客更容易找到需要的商品，給顧客最低于價格預(yù)期的感覺、并獲得更好的心理滿足感。
這一點在日本超市表現(xiàn)的最為明顯。日本超市除了整潔的衛(wèi)生，最重要的是所有的商品陳列和促銷活動都在考慮顧客的實際生活需求。如端架的主題式陳列、帶有指引的POP說明等，無不讓顧客覺得更為便利和實惠，以此不斷贏得顧客的放心，在國內(nèi)胖東來在這方面做得比較好。
急顧客之所急，在顧客想到或者感覺到的時候，我們已經(jīng)為顧客做到了，給顧客帶來更多的滿足感，這才應(yīng)是服務(wù)的核心之重。
如何做好服務(wù)？話術(shù)禮儀培訓(xùn)很重要，養(yǎng)成員工習(xí)慣，規(guī)范行為話語。但是最重要的還是服務(wù)意識的培訓(xùn)，讓所有人深入骨髓的知道服務(wù)的重要性：那就是一切以顧客所需為工作中心。
或許顧客不會因為你服務(wù)好就去，但是顧客一定會因為服務(wù)不好而不去，在服務(wù)行業(yè)做好服務(wù)是至關(guān)重要的。我們更深入的思考服務(wù)這個話題，表面功夫要做好，服務(wù)的核心要義更要不斷的給員工灌輸，深入到每位員工的骨髓中，如此才能讓顧客黏上你。
（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續(xù)！）
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零售大變局系列連載二：新技術(shù)革命帶來的變革與機(jī)遇
零售大變局系列連載三：新技術(shù)帶來的機(jī)遇與零售變革
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零售大變局系列連載六：擁抱新技術(shù)革命的傳統(tǒng)零售
零售大變局系列連載九：傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)與探索
零售大變局系列連載十：新技術(shù)革命與農(nóng)村零售
零售大變局系列連載十二：零售發(fā)展催生的社區(qū)商業(yè)
零售大變局系列連載十五：關(guān)于大數(shù)據(jù)與實體零售
零售大變局系列連載十六：關(guān)于大數(shù)據(jù)在選址中的應(yīng)用
零售大變局系列連載十八：中國特色社會環(huán)境下的零售選擇
- 該帖于 2018/11/12 16:18:00 被修改過