聯(lián)商專欄：十年前，美國金融危機(jī)，全球資產(chǎn)價格大幅度下跌，對房地產(chǎn)更是影響巨大，在中國國內(nèi)，0708年的房價是一個絕對值得抄底的低谷。從07年到09年之間，中國的絕大部分年輕人，——那些80后的剛需人群，正是在那個時候購買了自己人生的第一套房子。

緊接著，跟房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居家裝零售進(jìn)入發(fā)展黃金時代。十年前的家具建材經(jīng)銷商閉著眼睛都掙錢，家居零售實體也加快開店的拓展步伐。

但是十年后的今天，越來越嚴(yán)峻的形勢似乎正在各個方面因素的疊加作用之下逐漸形成。雖然房地產(chǎn)價格依然維持在高位，但是真正的剛需人群已經(jīng)大不如從前，炒房者的興致也大大降低，房市有價無市。對于家具建材零售來說——無論零售企業(yè)還是各個大大小小的經(jīng)銷商，從18年開始，也許會進(jìn)入一個越來越嚴(yán)重的低迷期。

對實體家居零售企業(yè)而言，面前的困境可以從一個較大的范疇歸結(jié)為以下兩個方面：

第一，外部的市場發(fā)生了巨大的變化。且不論房地產(chǎn)行業(yè)的降溫，剛需消費者減少以及精裝房大量面市這些因素，更重要的是，年輕的新興人群他們的消費興趣和需求發(fā)生了巨大的變化。

無論是消費升級還是消費降級，在互聯(lián)網(wǎng)這個怪物的陪同下成長起來的90后和00后人群，他們的觀念完全不同。另外，互聯(lián)網(wǎng)，或者指互聯(lián)網(wǎng)思維——泛指平臺思維、共享思維、智慧化思維、去中心化思維等等，這頭怪獸幾乎吞噬、顛覆一切陳舊的東西，帶來新的創(chuàng)意和風(fēng)潮，全面影響著所有企業(yè)層面與市場層面的供給關(guān)系；

第二，原來的實體家居零售企業(yè)內(nèi)部正面臨著嚴(yán)重的“策略失靈”。也就是，過去的管理策略，營銷策略越來越顯得虛弱無力，失去效果。比如，以出租率和租金收入為重要業(yè)績導(dǎo)向的家居零售企業(yè)，在面臨經(jīng)銷商群體高度枯萎和不健康的狀態(tài)下，這兩個指標(biāo)對零售企業(yè)而言簡直成為了南轅北轍，適得其反的毒藥。

再比如，傳統(tǒng)的家居零售營銷以深耕新交房小區(qū)為重要的導(dǎo)向，但是面對互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人群，更重要的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變是應(yīng)該如何讓品牌和場景變得更加娛樂化和有意思，讓客戶樂意前往，而不是靠促銷生拉硬拽。

再比如，在任何一個家居零售的商場內(nèi)，高度雷同和同質(zhì)化的商品，同在一個屋檐下的經(jīng)銷商只能以價格戰(zhàn)自相殘殺，總有被淘汰出局者，從而導(dǎo)致不斷有經(jīng)銷商撤場，再招商，再撤場的惡性循環(huán)，嚴(yán)重破壞整個經(jīng)銷商生態(tài)圈的健康。

經(jīng)銷商健康度應(yīng)該納入家居零售企業(yè)的重要考核指標(biāo)

在家居零售終端，存在著兩個經(jīng)營主體，第一是經(jīng)銷商，第二是零售平臺，也就是家居商場。對龐大的家居商場來說，其內(nèi)部的主要考核指標(biāo)在于商場本身的租金收入水平、出租率水平。在這樣的考核指標(biāo)壓力和導(dǎo)向之下，零售平臺千方百計提高租金單價，提升出租率。雖然零售平臺會組織統(tǒng)一的促銷活動，但也僅僅衡量整個商場的銷售額指標(biāo)，也就是所有經(jīng)銷商的統(tǒng)一交款。平臺嚴(yán)重忽視了對經(jīng)銷商群體經(jīng)營數(shù)據(jù)的衡量和分析，比如他們每個月的收入狀況，盈利狀況，毛利率水平等等。平臺更加沒有將經(jīng)銷商的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)，納入到商場的考核體系當(dāng)中來。在如此忽視經(jīng)營實體，只考慮自身租金水平的政策導(dǎo)向之下，商場與經(jīng)銷商陷入博弈的境地，經(jīng)銷商的生存健康狀況無人問津。

家居商場忽略對經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的衡量和考核，必然導(dǎo)致商場在經(jīng)營過程中涸澤而漁，商場一方面要求商場出租率百分百，一方面又要求更高的租金收入，置商場本身的經(jīng)營實體——經(jīng)銷商的實際盈利水平而不顧，商場自身逐漸陷入矛盾和空心化的兩難境地。

以“家居+”作為家居零售新物種的戰(zhàn)略目標(biāo)

中國最早的家居零售企業(yè)隨著改革開放初期同步誕生，發(fā)展至今已經(jīng)有三十多年的歷史。三十年來家居零售商場的物業(yè)構(gòu)造不斷改造升級，越來越漂亮，但是對物業(yè)的改造更多地是在對建筑物的外觀進(jìn)行改造。時至今日，這樣的家居零售賣場顯然已經(jīng)不太適合新興市場的品味和審美需求。

細(xì)細(xì)分析一下，由于家具建材產(chǎn)品是大件商品，顧客在一個較長（半年或者一年）的時間周期消費結(jié)束之后，基本上不會產(chǎn)生二次消費。所以，家具建材商場內(nèi)的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于日常高頻消費品的超市或百貨商場�；�于這樣的消費特征，家居零售商場對市口的位置要求一般不是很高。而同樣正是因為位置不佳，客流不高，家居商場絕大部分時間比較冷清，由于客流無法跟百貨商超相比，所以在家居商場內(nèi)引入其他業(yè)態(tài)形式比如餐飲、娛樂等就十分困難。

但是，在今天這個新零售時代，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何實體零售業(yè)態(tài)，無論超市還是百貨，如果沒有其他餐飲、娛樂休閑等“復(fù)合型業(yè)態(tài)”的互相補(bǔ)充，生存狀態(tài)基本都不容樂觀�？梢钥匆豢矗�近五年來，純粹的百貨業(yè)態(tài)生存極其艱難。新興的零售實體必然是餐飲+購物一體的復(fù)合業(yè)態(tài)形式，諸如各種SHOPPINGMALL，文旅項目，特色小鎮(zhèn)等等。

但是，家居零售企業(yè)依然是單一得不能再單一的單純業(yè)態(tài)，這是家居零售當(dāng)下以及未來發(fā)展的致命弱點。

不僅僅家居零售企業(yè)，其實對整個實體零售而言“+”，已經(jīng)成為一種必然的趨勢。

比如“咖啡+”、“書店+”、“酒店+”等等，都開啟一種符合型的業(yè)態(tài)進(jìn)行實體零售的空間革命和創(chuàng)新。這些空間不再僅僅是“交易的空間”，而是某一種生活主張與人方式某一種“關(guān)系的空間”。

韓國化妝品悅詩風(fēng)吟在上海開設(shè)旗艦店，集美妝、咖啡、休閑于一身。泰國有機(jī)美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”，賣美妝和食物，也賣體驗和空間。消費者在此能試用產(chǎn)品，尤其重要的是，這個空間的提供使得消費者之前站在柜臺前“非買即走”的尷尬消弭于無形。

蔦屋被稱為日本顏值最高的書店，也是最具人氣的生活形態(tài)跨界店，實現(xiàn)了將電影、音樂、書籍融合的復(fù)合店模式，更是加入了咖啡吧、面包房等組成“第三空間”，甚至還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，為當(dāng)?shù)厝藸I造出一處復(fù)合式的文化生活場所。

同樣，對家居零售而言，迫切需要以新的物業(yè)創(chuàng)意構(gòu)造新的空間，同時以“家居+”的復(fù)合型業(yè)態(tài)招商轉(zhuǎn)型，作為未來“家居新零售新物種”的根本性戰(zhàn)略目標(biāo)。

第一，在新一代的物業(yè)設(shè)計上，需要充分考慮娛樂或藝術(shù)的元素和風(fēng)格，同時充分考慮其他業(yè)態(tài)比如餐飲、影院等等對物業(yè)的要求。物業(yè)設(shè)計需要做更加具有藝術(shù)化的空間考慮。讓物業(yè)設(shè)計盡量留白，充分引入自然元素（比如水游城項目）或者具有某種明確主題風(fēng)格的元素（比如卡通元素、城堡元素）

第二，重新構(gòu)建家居零售生態(tài)圈的復(fù)合業(yè)態(tài)。有步驟地摒棄高度同質(zhì)化和單一化的家具建材類產(chǎn)品模式，走“復(fù)合業(yè)態(tài)”之路，充分引入餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)，家具建材作為主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營體量不能超過60%，其他需要大規(guī)模引進(jìn)餐飲、影院、書城、咖啡吧等等。

同時，需要大幅度優(yōu)化和精簡家具建材同品類下的品牌數(shù)量，留下優(yōu)質(zhì)品牌，淘汰低級品牌，在同品類當(dāng)中秉持少而精，少即是多的原則，防止惡性競爭，降低顧客選購的時間成本和精力成本。

品牌活躍度和終端營銷的參與感與娛樂化

從當(dāng)下來看，家居零售企業(yè)的營銷與傳播似乎正越來越陷入迷茫的境地。首先，在集團(tuán)層面，面對資訊大爆炸，自媒體的崛起，不知如何構(gòu)建一個更加“生動化的品牌”，傳統(tǒng)的傳播思路并不擅長進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界，如何選擇媒介組合，創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何運用互聯(lián)網(wǎng)的語境。所以，這些年來，家居零售企業(yè)的品牌活躍度越來越低，無內(nèi)容，無話題，無生機(jī)；第二，對終端商場來說，獲客成本越來越高，小區(qū)營銷成效低微，促銷形式陳舊，促銷成本居高不下，營銷手段不能引起潛在客戶的興趣，即使客戶到店，轉(zhuǎn)化率也比較低。

在營銷上，可以說，家居零售企業(yè)無論從集團(tuán)還是到每一個店面，都嚴(yán)重地急功近利，一切以最終的銷售額為主要目的，且不論這樣的銷售額當(dāng)中有多少是真實顧客消費又有多少含有水分。嚴(yán)重的以促銷為導(dǎo)向，忽略了企業(yè)品牌的娛樂性和生動性，忽略了終端營銷如何提升客戶的參與性，忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思、有趣的內(nèi)容，比如藝術(shù)、快樂、童趣、無厘頭等。

從家居零售企業(yè)的集團(tuán)層面來看，統(tǒng)一全國門店的營銷節(jié)奏和內(nèi)容，以銷售為導(dǎo)向不僅僅顯得低級，甚至是戰(zhàn)略上的錯誤。首先，全國門店狀況各不相同，競爭格局不一樣，在促銷節(jié)奏、形式和力度大小上形成統(tǒng)一本身即是一件錯誤的事情。另外，對集團(tuán)企劃而言，更迫切并且更重要的使命是如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，始終保持品牌的新鮮感和活躍度。集團(tuán)企劃的方向是如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容，如何形成自動傳播，提升品牌在年輕人群中的口碑。

對于終端店面，關(guān)注銷售，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向是無可厚非的。但是，如前所述，對家居零售企業(yè)而言，銷售本身是經(jīng)銷商形成的，銷售數(shù)據(jù)越高并不能代表所有經(jīng)銷商的生意越好，更不能代表經(jīng)銷商掙錢。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點，第一，貧富不均，大經(jīng)銷商銷售占了大頭而其他經(jīng)銷商甚至一單未開；第二，高額的銷售數(shù)據(jù)里面有多少是經(jīng)銷商自己的刷單行為也無從知曉。

所以，總體來說，家居零售企業(yè)的企劃營銷，絕不可以僅僅以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從集團(tuán)到店面，需要打造品牌，構(gòu)建活躍性，增加趣味性和生動性，吸引廣泛人群的參與感。同時，關(guān)注真實銷售和全面健康真實的銷售增長，而不是一味追求令人咂舌的數(shù)據(jù)值。

流量的本質(zhì)是什么？

當(dāng)下，不僅僅家居零售企業(yè)，估計對任何實體或線上的銷售型企業(yè)來說，流量都是日復(fù)一日掛在嘴邊的熱詞。無論線上還是線下，首先要獲取流量，讓流量到店；此次，要轉(zhuǎn)化流量，讓流量的大部分都能夠轉(zhuǎn)化成實實在在的銷售。

家居零售企業(yè)正在積極踐行的“流量深耕計劃”在操作層面，更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場的全國統(tǒng)一促銷活動通過線上程序，H5、APP、微信朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，獲得點擊率，同時獲得一定數(shù)量的客戶注冊留資。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維，轉(zhuǎn)嫁到線上，更多是自己人——包括導(dǎo)購員群體的自娛自樂。停留在表面功夫，并沒有真實地為企業(yè)帶來爆炸級的客流增量和流量涌入。

真正的流量本質(zhì)在于構(gòu)建社群，是粉絲經(jīng)濟(jì)的直接表現(xiàn)。沒有粉絲的熱衷何來流量？粉絲的聚集則取決于話題，所以流量的本質(zhì)取決于創(chuàng)意型的內(nèi)容打造。好的內(nèi)容和好的話題才能吸引“增量流量”。內(nèi)容可以有多個方面，產(chǎn)品是一方面，促銷是一方面，事件，人物，情懷等等只要有趣、有價值、有意義等等都有可能引發(fā)流量的高潮。比如，近期華為手機(jī)與蘋果手機(jī) PK，華為的愛國情懷即為其帶來巨大的流量。

如果沒有高超的內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作，說流量做流量，都是將淪為概念的包裝和花招。

線上零售對家居產(chǎn)品影響不大嗎？

線下實體家居零售企業(yè)一直以來都自信滿滿，認(rèn)為線上零售平臺無法對大件的家具建材類商品產(chǎn)生重大影響。因為家具建材類商品本身對現(xiàn)場安裝要求高，絕大部分屬于定制產(chǎn)品，而且產(chǎn)品在現(xiàn)場的體驗性要求更強(qiáng)。

事實雖然如此，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的無孔不入，沒有哪一個企業(yè)能夠置身事外，不受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的侵襲和騷擾。對家具建材商品來說，線上已然誕生了很多對年輕人更有吸引力的消費平臺和銷售模式。比如嚴(yán)選平臺當(dāng)中簡約時尚的沙發(fā)、軟床、家具等；再比如宜家的線上定制等。線上的家具建材類產(chǎn)品以“簡約、低價、時尚”，近乎一種快時尚的方式，吸引年輕人的青睞，這對于線下實體家居零售企業(yè)而言，不得不說已經(jīng)成為或者越來越成為非常重要的競爭和分流。

除了在產(chǎn)品端和商業(yè)模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外，另一個更重要的因素是：線上的消費方式對消費者市場產(chǎn)生了極為深刻的影響。線上消費，移動支付簡直成為年輕人群一種不可避免無法克服的生活方式。傳統(tǒng)的線下家居零售企業(yè)顯然無法做到不為所動，忽視線上方式對消費者習(xí)慣所產(chǎn)生的改變。

雖然家居零售企業(yè)一直在努力向線上轉(zhuǎn)型，但是總是不溫不火，鮮有成功。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯(lián)網(wǎng)化的夢想，投身阿里的懷抱，尋求巨頭給自己帶來方向與技術(shù)的改變。

家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)如果細(xì)分無非兩大模式：第一，線上賣產(chǎn)品；第二，線上賣服務(wù)。如果線上賣產(chǎn)品，還有兩種模式，第一種是淘寶模式，搭建平臺，經(jīng)銷商銷售；第二種是京東模式，賣自己的產(chǎn)品。

如果線上賣服務(wù)，那就是類似于美團(tuán)，撮合供給兩端，征集設(shè)計師進(jìn)駐，提供家裝設(shè)計服務(wù)并且對接產(chǎn)品供應(yīng)商，為消費者提供信息對接。無論賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，家居零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移，線上線下同步協(xié)調(diào)，面向終端顧客，開拓新的渠道。

結(jié)束語：以創(chuàng)建家居零售新物種為終極目標(biāo)

對于當(dāng)下的家具建材零售市場而言，已經(jīng)進(jìn)入了美蘇爭霸的寡頭競爭格局，但是，無論全國性連鎖還是地方性家居零售企業(yè)，均在一定程度上忽略了模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在一定程度上尚未沒有找到更恰當(dāng)有效的方式來應(yīng)對新興消費市場和新興人群的審美口味和消費習(xí)慣的重大變化。無論過去，當(dāng)下還是未來，真理是，真正的競爭對手其實并不是同行，而是時代的變化。

過度開店爭做第一意義不大，火力全開全力促銷也不是長久之計，表面的流量深耕更加是盲人摸象，真正需要思考的問題有兩點：第一，如何讓經(jīng)銷商更加健康，讓絕大部分經(jīng)銷商更掙錢，讓每一個店面更加健康經(jīng)營；第二，如何進(jìn)行模式的創(chuàng)新，打破原有，構(gòu)建新的家居零售新物種，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，提升品牌活躍度，以新思路開展終端營銷的娛樂化和參與感。

（作者系聯(lián)商專欄作者翁永鋒，本文僅代表作者個人觀點）