聯(lián)商網(wǎng)消息：自今年7月與廈門國貿(mào)簽約以來，銀泰改造廈門美歲的最新進程在11月19日的銀泰百貨招商發(fā)布會和銀泰福建首發(fā)儀式上得到了正面反饋，當日，銀泰美歲天地揭幕，“官宣”了銀泰在廈門“舊城改造”的第一站已達成。

銀泰美歲天地

“舊城改造”：因為相信 所以看見

逍遙子（阿里張勇）曾把銀泰的新零售經(jīng)驗輸出比喻為“舊城改造”，即在原來的供應鏈和顧客群體基礎(chǔ)上進行改造，銀泰商業(yè)CEO陳曉東對此表示形容得很貼切。

從去年開始到現(xiàn)在，銀泰在“舊城改造”路上收獲頗豐，先后聯(lián)姻南京中央商場、廈門國貿(mào)美歲，全資拿下西安開元。目前，中國實體零售百貨店規(guī)模在8000家以上，每年還以700家左右的速度在增長，對銀泰而言，這些都是其“舊城改造”的機會所在。

雖然“舊城改造”前景可期，但是過程并非一帆風順，遇到的問題也是顯而易見的。在銀泰新零售經(jīng)驗輸出條目里，數(shù)字化是一項關(guān)鍵任務，陳曉東向《聯(lián)商網(wǎng)》坦言，無論是會員數(shù)字化還是商品數(shù)字化，過程很艱苦。會員數(shù)字化的基礎(chǔ)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，滲透率高一點，對會員的數(shù)字化相對容易一點，以杭州為例，在銀泰購物的線上線下客人重合率高達93%，逛銀泰的顧客有九成是用手機完成交易的。但目前在二三線城市互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對較低，這就給銀泰的會員數(shù)字化過程提高了難度。眾所周知，百貨零售的SKU數(shù)量龐大，商品的數(shù)字化難度也就大大增加，以服裝為例，一年四季都會變化，每一個新出的SKU都要進行數(shù)字化，這是一項極大的挑戰(zhàn)。

在今年9月的云棲大會上，銀泰宣告自己漸成互聯(lián)網(wǎng)百貨公司。既然是互聯(lián)網(wǎng)公司，那么對數(shù)據(jù)的應用要求必然更高，陳曉東打了一個比喻，“以前做零售，要是停電了點個蠟燭還能繼續(xù)做生意，現(xiàn)在完全不行了，所有公司的架構(gòu)都是在云上，不要說斷電斷網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)一點點的抖動都會對公司的交易產(chǎn)生巨大的影響。”要知道，在銀泰購物，基本模糊了線上和線下的界線，兩者已經(jīng)融合在一起。對銀泰來說，時刻確保網(wǎng)絡(luò)運行平穩(wěn)順暢，是保障消費者順利購物和交易的重要工作，尤其是在大型節(jié)假日的關(guān)鍵時期。剛剛過去的2018雙十一，銀泰各大門店前都停滿了通訊保障車，他們?yōu)殂y泰雙十一的狂歡保駕護航。

盡管在“舊城改造”中面臨諸多挑戰(zhàn)和難題，但陳曉東認為這些都是可以克服的，“因為相信，所以看見”，阿里人這句有名的追夢語，如今也是銀泰人新零售道路上的精神鼓舞。

數(shù)字化改變實體店與顧客的互動關(guān)系

銀泰作為阿里八路縱隊之一，這一兩年在新零售領(lǐng)域一騎絕塵，成績也是有目共睹：今年雙十一，銀泰全國59家門店銷售增長37%，同店同比增長36.7%；活躍數(shù)字化會員突破450萬，同比勁增2.25倍。會員數(shù)字化是銀泰新零售兩年征程的一部分成效，這取決于銀泰對消費者的洞察。

當實體零售企業(yè)普遍面臨客流下降這一問題時，幾乎所有人都發(fā)出了“實體零售生意不好做”的哀嚎，陳曉東卻認為，客流下降不是生意不好的原因，而是結(jié)果，本質(zhì)上是實體店和顧客的互動關(guān)系出了問題。在互聯(lián)網(wǎng)沒有興起之前，百貨店以樹型廣播的形式將信息傳達給顧客，但顧客的聲音卻不能反向傳導到商場，這種單向關(guān)系決定了商品信息和服務的不對稱，所幸這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展后得到了改善，原來的樹型結(jié)構(gòu)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，百貨店和顧客可以聽見彼此的聲音，同時顧客與顧客之間的關(guān)系也更為緊密。

比如購買評價，上一個顧客買東西的感受會影響到下一個顧客，正面積極的評價自然可以為商場帶來更多潛在消費者，反之則可能將商品和服務的缺陷無限放大，導致顧客流失。這無形中給實體零售企業(yè)造成經(jīng)營壓力。但互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，沒有人可以逆勢而行，實體店要“放下麥克風，讓每個人的意見都可以被聽到，這就必須做數(shù)字化。”陳曉東表示，只有數(shù)字化才能做到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，但這一結(jié)構(gòu)會給經(jīng)營帶來更多挑戰(zhàn)，因此客戶服務將變得異常重要。

客戶服務能力的構(gòu)建，就是銀泰和品牌一起共建企業(yè)能力，規(guī)模化放大商品力。首先，無論是線上線下都能夠基于互聯(lián)網(wǎng)高效賣貨的能力；第二，全域服務新顧客；第三，如何基于商品生命周期進行整體管理。誕生的超級品牌日這一產(chǎn)品就是銀泰客戶服務能力的一個集中展現(xiàn)，在數(shù)字化能力加持下，通過線上線下一體化，對精準客戶的識別、觸達，以及對貨品的選擇，最終好貨快速呈現(xiàn)給消費者。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東

改變生產(chǎn)關(guān)系 實現(xiàn)效率倍增

在當日的招商大會上，陳曉東直言要努力改變生產(chǎn)關(guān)系。改變什么樣的生產(chǎn)關(guān)系？他解釋道，以前每一個企業(yè)都努力把自己做成大而全的企業(yè)，但今后要成為一個大閉環(huán)中的一小段去服務消費者。以銀泰和廈門國貿(mào)為例，之前銀泰努力做地產(chǎn)，廈門國貿(mào)努力做商業(yè)，如今強強聯(lián)手，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，這就是生產(chǎn)關(guān)系的改變。他向到場的品牌商伙伴們發(fā)起倡議，銀泰將與他們一起調(diào)整現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，旨在提升生產(chǎn)力。

在他看來，新零售里不管如何調(diào)整關(guān)系，最終的表象不是多了一個應用APP，而是效率提升。過去通過不斷增加生產(chǎn)資料獲得產(chǎn)出的增長“不算本事”，真正的本事是同樣的柜臺效率倍增，這是大家應該追求的小目標。

當然，新零售在工作內(nèi)容和方法方式上與原來的零售基礎(chǔ)設(shè)施供應商時期發(fā)生了巨大的變化，一個顯著的變化就是，銀泰正在重新定義甲乙方，建立新的關(guān)系認知。

今年云棲大會上，在作題為“沒有零售熵的新零售”這一演講時，陳曉東就拋出過一個“三體論”，即互聯(lián)網(wǎng)、零售商和品牌商三位一體，而在這之前，銀泰還提出過“雙乙方”，即零售商和品牌商。對此，陳曉東十分堅持，在傳統(tǒng)觀念里，百貨零售商是甲方，各大品牌商是乙方，但他認為這是錯誤的，真正的甲方應該是顧客。

反映到公司職能部門的設(shè)置上，銀泰已將過去的招商中心改成了商品中心，雙乙方關(guān)系下，百貨店和品牌商給顧客提供的是商品，共同服務好顧客。這也是新零售改變工作內(nèi)容的一個體現(xiàn)。

今后銀泰將與品牌共同建立團隊一起服務消費者，調(diào)整成“雙乙方”后，這樣的關(guān)系將固定下來。陳曉東指出，銀泰與品牌各自都有自己的會員，雙方的重合度很低，只有打通會員，才能讓顧客得到應有的價值。這樣的調(diào)整，使得生產(chǎn)力最大程度地發(fā)揮出來，同時也為供應商消化無效庫存提供解決方案。目前，零售類無效庫存達到了30%，如果不及時消化掉，最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，通過新零售達成新制造，中批量柔性化定制出顧客需要的東西，這才是真正給顧客創(chuàng)造了價值。

回歸初心 銀泰要做“傳統(tǒng)百貨”

在20周年慶的歷史性時刻，銀泰發(fā)出了初心之問，顧客需要什么？而在近年來的新零售變革路上，我們總能看到和聽到，以客為先，圍繞顧客價值，成為銀泰的最高宗旨。目前，銀泰已經(jīng)將不少購物中心改成了銀泰百貨，除了希望給顧客更加明確的辨識度以外，目的是彰顯銀泰商業(yè)“不忘初心”之志和做零售商的決心。

陳曉東告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，銀泰希望真真正正地做零售，而不是像之前一面做零售，一面做零售基礎(chǔ)設(shè)施，銀泰還抱著一個信念，就是能夠改變這個行業(yè)。“前幾年百貨零售行業(yè)壓力很大，認為是受到了購物中心、電商的沖擊，我覺得根本性的沖擊是來自于自己，你沒有做好自己的本職，沒有做百貨店（可能做了二房東），因此還是要努力做好零售。”

之前什么是百貨店？“就是物以類聚的地方，今后肯定會發(fā)展到人以群分的場景。原來是人找貨，有了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)之后，一定會發(fā)展成貨找人，包括現(xiàn)在百萬單品、千萬專柜都是用數(shù)據(jù)的力量讓貨和消費者產(chǎn)生高效的匹配，才有機會做到這樣的業(yè)績，否則靠瀏覽搜索的模式不可能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。”

銀泰想成為“傳統(tǒng)百貨”，對于“傳統(tǒng)”二字，陳曉東特別尊重，他解釋道，百年老店都是有特別強大的經(jīng)營能力和內(nèi)在基因能夠傳承下去，那樣才叫傳統(tǒng)，不要把做得不好的說成傳統(tǒng)。

現(xiàn)如今實體零售紛紛開啟轉(zhuǎn)型升級，陳曉東認為值得商榷，“如果你沒有型就不要談轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型之前先說說你現(xiàn)在是什么型，如果有型，先做到第一。”轉(zhuǎn)型要謹慎，但升級顯然是必須的。在陳曉東看來，任何一個百貨也好購物中心也罷，要做到三方面的升級，一是顧客，二是供應商，三是員工。要反思自己是否還是用十年前的辦法去接待顧客，是否還用十年前的辦法和供應商合作，是否還是用僵化的思維去定義公司和員工之間的關(guān)系。

以公司和員工關(guān)系為例，多數(shù)人都覺得公司是由CEO領(lǐng)導的，其實應該由一線員工來領(lǐng)導，這在銀泰表現(xiàn)得越來越明顯。陳曉東有句發(fā)人深省的話：讓聽得見炮火的士兵做決策。他表示，工作在一線的員工是最了解顧客的，借助數(shù)據(jù)輔助手段，應該大膽地讓一線員工做決策去服務消費者，公司的高層只是為運營做保障。

他笑稱，在開會期間討論雙12的方案時，最終由“小朋友”作了決定。當顧客變成了90后，95后，作為CEO，不是把每一個年齡層的人都去弄明白，而是應該由最熟悉他們的人，同為90后、95后的人去服務。“把指揮權(quán)交給90后的一線員工更為實在，那個時候CEO就變成首席娛樂官，關(guān)愛一下員工，其他讓員工做選擇，我們和90后是兩個物種，碰巧大家都在說中文”。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 周松平）