業績愈發“骨感”，夢幻內衣掉價，設計成為笑料，維密販賣的“夢幻”還剩什么？

美國內衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria‘s Secret，下稱“維密”）每年舉辦時尚大秀時，都會選拔一位“維密天使”，展示一件當季最貴的“夢幻內衣”（Fancy bra）。

2000年，性感的吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）展示了名為“火紅”的內衣（Red Hot Fantasy Bra），它由總重1300克拉的鉆石和泰國紅寶石鑲嵌而成，價值1500萬美元，至今仍是維密大秀史上最貴的內衣。

而近年來，維密的“夢幻內衣”似乎正在褪去夢幻的光輝。

到了2018年，“夢幻內衣”的“掉價”局面已經一發不可收拾，由施華洛世奇水晶黃寶石鑲嵌而成的環保主題“夢幻內衣”，價值僅100萬美元，成了維密大秀史上最廉價的“夢幻內衣”，被不少網友調侃稱，“維密怕是真的沒錢了，連大秀‘戰袍’都做不起了”。

品牌光環褪去的背后，是維密下滑的業績。11月20日，維密母公司L Brand發布的最新財報顯示，集團營業收入大跌76.5%，凈虧損達到4280萬美元。值得注意的是，在集團銷售額同比增長的情況下，維密銷售額同比下降0.7%，可比銷售額同比下降2%。

上周，維密CEO辛格（Jan Singer）宣布辭職，L Brands集團宣布Tory Burch總裁John Mehas為其接班人。對于正深陷業績不振、大秀收視率下滑、股票評級被下調等重重負面消息中的維密而言，換帥無疑為其在公眾眼中的品牌形象雪上加霜。

這個曾把T臺鋪到紐約、巴黎、上海、倫敦等時尚大都市，讓“天使”的腳步踏遍世界各地的品牌，是否真的走上了下坡道？它的品牌運營的痛點究竟在哪兒？

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時尚教主地位不保

曾經以“性感經濟”為賣點的維密，可謂賺足了熱點和金錢。

自1996年起，每逢歲末，維密時尚大秀都會在某個夜晚用“性感”點燃全球。

在2002年后，維密與美國CBS廣播公司獨家合作，其時尚大秀會在180個國家轉播，并在網絡渠道同步直播。

憑借著良好的商業運作手段，“維密”的含義逐漸從單純的內衣品牌，蛻變為全民娛樂盛典。一場1小時的電視錄播，節目制作費超過1200萬美元，眾多國際巨星登臺伴唱，180個國家轉播，10億粉絲觀看。

而如今，維密引發的熱情正在消逝。

據統計，維密大秀收視率已連續幾年直線下滑。2017年11月29日，《好萊塢報道》公布了當年維密大秀在美國CBS的收視率數據，其中18至49歲觀眾收視率較2016年下跌近30%，觀眾總數還不到500萬，同比下降32%。

昔日的時尚教主，正淪為互聯網上引人發笑的噱頭。今年11月的維密大秀，似乎印證了維密一落千丈的品牌地位。其新一季的印花主題和蘇格蘭格紋元素系列產品被國內外網友調侃成“大床單”、“花棉襖”，穿上這些產品的模特也慘遭連累，被調侃為“海膽精”、“紅高粱模特隊”、“床單天使”。

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業績下滑

從主打明星產品“夢幻內衣”掉價、大秀收視率嚴重下滑中不難看出，維密的盈利狀況令人擔憂。

11月20日，維密母公司L Brand發布的最新財報顯示，在2018財年三季度，集團營業收入大跌76.5%，至5440萬美元，凈虧損達到4280萬美元。

雖然集團銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，但維密銷售額同比下降0.7%至15.28億美元，可比銷售額同比下降2%。

財報發布后，L Brands股價盤后大跌4.49%至33美元，目前市值約95億美元。

維密母公司的業績疲軟已不是新鮮事。今年8月，根據L Brands的二季度財報，其凈利潤大跌29%至9900萬美元。從2015年末開始，L Brands的股價一路下跌，從2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以來，L Brands的股價已下跌約38%。

而維密品牌，已成為母公司業績增長的拖累。此前，維密北美市場營收連續5年保持17%左右的增長；而在2016財年，其北美市場未審計營收暴跌13%；2017財年，維密營收同比下降9%，全年業績表現持續低迷。2018財年二季度，維密同店銷量大跌5%，實體店銷量跌幅高達9%。

在二季度財報會上，集團首席財務官Stuart Burgdoerfer宣布在當前財年擬關閉20家門店，目前已在北美市場關閉了6家門店。

全球證券和投資銀行集團Jefferies Financial Group的分析師Randal Konik表示，維密的問題在于其品牌不再能引起消費者的共鳴，并表示長期看跌維密及其母公司L Brands的股價。

Capital Markets分析師Brian Tunick下調了L Brands的目標股價，他估算，維密的核心品牌收益損失超過8億美元，而且這種勢頭仍將繼續。

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品牌危機

有分析稱，維密銷售業績下滑，是因為其品牌定位不再具有優勢。

從2015年起，維密的“性感經濟”似乎不再適用。有調查顯示，美國“千禧一代”不再以性感為美，或至少不再認為性感是美的唯一標準。

更重要的是，維密的產品及其運營模式已無法適應市場的新需求。

據CNBC報道，隨著消費升級，女性購物者越來越看中內衣品牌是否舒適和合身。而維密堅持產品的性感形象和鮮艷色彩，不能很好地區分秀場和賣場的需求，使不少消費者避而遠之。

反觀其他一些內衣品牌，如Third Love和Adore Me，都憑借其更具包容性的產品而獲得了成功。

CNN指出，維密正面臨越來越多的競爭者，從不同角度瓜分內衣市場。如亞馬遜正利用電商渠道，主打低價內衣，銷量可觀；服飾品牌美國之鷹（American Eagle Outfitters）和蓋璞（Gap）都增加了內衣產品線；美國之鷹旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售賣的運動文胸，因舒適且低價，也獲得了不少女性顧客青睞。

（來源：國際金融報 記者 齊琦）