消息稱，繼兄弟品牌臺蓋在新加坡開業(yè)后，奈雪的茶海外首店也將于近日落戶新加坡。
事實上不止是奈雪，喜茶、R&B巡茶、蜜雪冰城等，都在探索海外市場。
中國新茶飲的大航海時代，終于到來了嗎？
新茶飲的“大航海時代”，到了嗎？
海外市場，正在成為新茶飲征戰(zhàn)的另一塊疆土。
據(jù)悉，奈雪的茶將在12月，于新加坡當?shù)刂徫锷坛荲ivo City開業(yè)。首創(chuàng)“茶+軟歐包”模式的奈雪的茶，在新加坡高租金壓力下，依舊將首店選在Vivo City一樓入口，用大面積強調(diào)空間體驗。
早在9月5號，和奈雪的茶同屬品道集團的新茶飲品牌臺蓋，已先一步進入新加坡打前戰(zhàn)，在 Nex購物中心開出第一家分店。
據(jù)品道餐飲集團相關(guān)負責人介紹，臺蓋目前在新加坡市場反響不錯。新加坡現(xiàn)在的茶飲市場比較像國內(nèi)3年前的狀況，此次新式茶飲品牌的集中進入，會帶去新的產(chǎn)品和體驗。
奶茶店布局海外不是新動作了。
據(jù)了解，11月10日，喜茶海外首店，將在新加坡烏節(jié)彎路2號愛雍·烏節(jié)正式開業(yè)。
CoCo都可、快樂檸檬等品牌早已在日本等地開店。但隨著近幾年國內(nèi)茶飲市場升溫，格局轉(zhuǎn)變，在頭部品牌的帶動下，更多新茶飲品牌開始將目光轉(zhuǎn)移到海外。
主打國際市場的日出茶太Chatime，目前已經(jīng)在全球開出2500家門店。其中90%的店面分布在歐美澳及南亞。
R&B巡茶在洛杉磯、越南、新加坡開出40多家門店，發(fā)展生風水起。
在國內(nèi)開出4000多家門店的蜜雪冰城，也于1個多月前在越南河內(nèi)開出一家升級版門店MIXUE。
雖同是在海外布局，相比過去，意義卻已經(jīng)完全不同了。
出海動機：從“追名”到“逐利”的轉(zhuǎn)變
1、民族自信：帶動茶文化“遠航”
隨著“新式茶飲”的概念在國內(nèi)消費者心中扎根，競爭也在不斷加劇，一條街十幾家奶茶店的現(xiàn)象比比皆是。
激烈競爭下，常有老板感慨國內(nèi)茶飲市場格局漸定，很難有新的品牌突圍而出。于是，將目光轉(zhuǎn)移，投諸于市場更廣闊的海外，搶占新的機會，成為一些品牌的選擇。
“不要小看越南，它有近1億人口；不要小看印度尼西亞，它也有2.6億人口；印度，將近13億人口，也快和中國相當了。另一方面，隨著國家實力提升，民族自信，當更多中國文化的東西輸出到海外，最具代表性的茶，更是符合潮流和趨勢。”滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞分析。
2、競爭升維：到國外搶占“品牌”認知
據(jù)了解，海外的奶茶店競爭也很激烈，“同樣有一條街上開幾十家店的情況。”據(jù)行業(yè)人介紹。
不同的是，在國外，茶飲連鎖性品牌很少，這是國內(nèi)品牌看重的一塊“肥肉”。搶先發(fā)展品牌，占領(lǐng)海外消費者認知，是國內(nèi)品牌到海外跑馬圈地的重要原因。
3、價值賦能：從“國內(nèi)品牌”到“國際品牌”
“國內(nèi)品牌”和“國際品牌”，是兩個完全不同概念的標簽。在資本市場里，尤甚。
對于有資本注入的品牌來說，到國外開店，可以進一步提升市場價值，擴大影響力，增加在資本市場的分量。另一方面，資本加持，也幫助品牌方鏈接到更多海外資源，推動發(fā)展速度。
另一方面，R&B巡茶創(chuàng)始人譚智文介紹，布局更多海外門店，也是追求品牌上流化的表現(xiàn)，可以增加伙伴對品牌的榮譽感，吸引到更多優(yōu)秀人才。
4、行業(yè)升級：新鮮的市場，新鮮的學習機會
每到一個新的環(huán)境開店，譚智文都能發(fā)現(xiàn)當?shù)乜梢詫W習的地方。
“越南很有營銷技巧，他們新店開業(yè)，都會請當?shù)亓种玖帷⒈镜刂芙軅愡^去唱歌跳舞，十分熱鬧。但在新加坡，我發(fā)現(xiàn)他們財務(wù)系統(tǒng)十分強，每天人均生產(chǎn)力、效率比等等都可以很清楚地統(tǒng)計出來。這些都可以參考學習。”
相比起來，新茶飲品牌在國內(nèi)還處于野蠻生長階段，借鑒海外成熟有效的運營管理經(jīng)驗，也將進一步推動行業(yè)的快速發(fā)展。
海闊任魚躍，怎么躍？
1、歐美還是亞洲？
同樣是布局海外，歐美和越南新加坡等亞洲國家，是兩種不同的海外。
“新加坡是跳板，國內(nèi)品牌布局海外第一站通常放在新加坡，海底撈就是這樣。因為這個城市中西文化融合最好，不管語言還是城市環(huán)境等，可以同時鏈接國外和國內(nèi)消費者。”譚智文介紹。
選擇相似的環(huán)境，還是直接挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，是首先需要考慮的問題。
2、正宗還是改良？
在美國，一杯咖啡2～3美元，奶茶4～6美元消費者也能接受。
在越南，重口味消費習慣下，高糖度飲品很受歡迎。
在新加坡，房租是中國的3.5倍，人工是2倍多，價格卻只能賣到90%。
不同國家和環(huán)境，給到的是不同的需求和難點。了解當?shù)厥袌觯瑢ふ业胶线m的發(fā)展模式，進行品牌的差異化定位是很重要的方式。
據(jù)了解，喜茶、奈雪的茶目前在海外門店都將延續(xù)國內(nèi)現(xiàn)有菜單和產(chǎn)品，將品牌文化更多展現(xiàn)給海外消費者。
更多的品牌會選擇嘗鮮。據(jù)譚智文介紹，目前在越南，R&B巡茶采用的是“將奶茶店咖啡店化”模式，開200～500平的大面積門店，賣高于2倍的價格，從品質(zhì)上突圍。
3、獨立還是合作？
海外不斷開店過程中，也給譚智文很多教訓，不斷調(diào)整方向。
比如，在越南、新加坡等東南亞國家，水果豐富，在國內(nèi)火爆的水果茶在當?shù)馗举u不上價格，反而奶茶銷量最好。
比如，美國繁多的政府審批項目之下，一家店想在10個月之內(nèi)開出來基本是不可能的。
目前，他正在各地尋找合適的合作伙伴，發(fā)展良性合作模式。“在海外開店，最重要的是，找到最佳的融合方法，和當?shù)氐膱F隊發(fā)展出最有效的模式。”
結(jié) 語
需要冷靜的是，海外市場絕不是“傻白甜” 。
據(jù)了解，雖然越來越多的歐美消費者正在接受“茶”這個中國符號，國外奶茶店依舊以亞洲人為主要消費群體。
而高昂的人力成本、供應(yīng)鏈能否足夠支撐、如何讓當?shù)叵M者認同而不只是嘗鮮等等，都仍是需要面對的考驗。
趨勢在眼前，把握好方向的品牌，才最明智。
（來源：咖門 作者：政雨）
