中國(guó)人對(duì)于美的追求實(shí)在不容小覷，不少國(guó)際化妝品公司已在這個(gè)國(guó)度嘗到了“甜頭”。
比如日本最大的化妝品公司資生堂，其不久前發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)業(yè)務(wù)銷售額相比上年增長(zhǎng)31.9%；如果折算成日元，則比上年同期增加33.4%，達(dá)到了1405億日元。
這讓這家公司的中國(guó)總經(jīng)理藤原憲太郎日前參加在上海奉賢舉辦的2018東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)時(shí)，說(shuō)出了這樣一番話：“資生堂集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的定位，把中國(guó)市場(chǎng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)國(guó)轉(zhuǎn)化為全球價(jià)值新的孵化地，我們的未來(lái)始于中國(guó)。”
而美國(guó)化妝品公司Markwins早在1994年就在深圳設(shè)廠，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陳崧澤時(shí)隔二十多年后，再次決定把工廠開設(shè)在上海奉賢。這緣于過(guò)去一年多里他的一次“無(wú)心插柳”：一個(gè)合作代理商將公司旗下的一個(gè)彩妝品牌引入中國(guó)，單在電商上的銷售一年就賣了3000萬(wàn)元，這促使陳崧澤決心要加碼中國(guó)市場(chǎng)。
2016年，化妝品全球市場(chǎng)總量近2200億美元（約合1.5萬(wàn)億元人民幣）。如今中國(guó)已成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，化妝品早已變成人們?nèi)粘Ｉ钪械臅r(shí)尚品、日用品。各大化妝品企業(yè)正在這個(gè)領(lǐng)域中各顯神通，跑馬圈地。
競(jìng)爭(zhēng)
從固有觀念來(lái)說(shuō)，外資的化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)似乎一直以來(lái)就是寵兒，但也有“失寵”的時(shí)候，諸如資生堂，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)并非一直向好。
按照藤原憲太郎的說(shuō)法，這家公司從1981年在中國(guó)銷售產(chǎn)品，到2011年之前都非常成功。這連續(xù)數(shù)十年的增長(zhǎng)，讓這家公司的管理者們認(rèn)為資生堂在中國(guó)的業(yè)務(wù)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，直到2011年資生堂的業(yè)績(jī)開始迅速下滑。
“我們變得固步自封，中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者在過(guò)去數(shù)年發(fā)生了天翻地覆的變化，而我們并沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整。中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性變得更強(qiáng)，我們無(wú)法快速去做出應(yīng)答。” 藤原憲太郎說(shuō)，“（中國(guó)）國(guó)內(nèi)的品牌快速崛起，而我們也受到了非常大的蠶食和沖擊。”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，化妝品行業(yè)無(wú)疑是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不但意味著美麗也意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)李金菊在東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)上給出了一則數(shù)據(jù)：“1980年的時(shí)候，化妝品行業(yè)的規(guī)模才3.5億元；到了2015年就3000億元了，大概是850倍。”
市場(chǎng)的擴(kuò)容增長(zhǎng)，讓那些外資品牌決心要改變?cè)驹谥袊?guó)的打法，比如引入旗下的新晉品牌、進(jìn)駐電商、邀請(qǐng)中國(guó)明星代言等，成效很快就顯現(xiàn)了。
“我們已經(jīng)重新恢復(fù)到了正常的增長(zhǎng)軌跡，從2015年開始，我們的業(yè)績(jī)開始恢復(fù)，年度增長(zhǎng)率也達(dá)到了14%。” 藤原憲太郎說(shuō)。
如今的中國(guó)市場(chǎng)正在吸引大量的國(guó)際企業(yè)加碼。而不同于早前在中國(guó)市場(chǎng)只做營(yíng)銷，產(chǎn)品純引進(jìn)，如今有越來(lái)越多的企業(yè)將生產(chǎn)、研發(fā)基地落戶在中國(guó)。在上海奉賢的東方美谷，就有如新、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、瑩特麗、科絲美詩(shī)這些國(guó)際品牌的身影。
外資的強(qiáng)勁勢(shì)頭，讓國(guó)內(nèi)的本地化妝品企業(yè)壓力頗大。
“在過(guò)去幾年，海外品牌加速引入了中國(guó)的市場(chǎng)，隨著進(jìn)博會(huì)的召開中國(guó)的大門會(huì)更加開放，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。”不過(guò)，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為，從積極方面來(lái)看，這也算是一種“良性競(jìng)爭(zhēng)”，這會(huì)讓中國(guó)化妝品企業(yè)迸發(fā)出更加強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，最終進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與全球的競(jìng)爭(zhēng)。
目前，伽藍(lán)集團(tuán)以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，擁有三項(xiàng)世界領(lǐng)先的科技，一項(xiàng)是“3D皮膚模型”的培育與科研應(yīng)用；一項(xiàng)是表觀遺傳學(xué)領(lǐng)域的研究；一項(xiàng)是利用外太空開展尖端護(hù)膚研究，包括：EGF工程酵母菌、長(zhǎng)白山人參籽、云南野生小玫瑰籽等。另外，從今年5月開始，成為中國(guó)第一家全面替代動(dòng)物實(shí)驗(yàn)開發(fā)產(chǎn)品的化妝品企業(yè)。鄭春影透露，這是伽藍(lán)為迎接更多海外品牌入市競(jìng)爭(zhēng)而做的“賽前準(zhǔn)備”。
出海
有“走進(jìn)來(lái)”的，就必然有“走出去”的。
中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽局副局長(zhǎng)鐘曉敏在上述國(guó)際化妝品大會(huì)上發(fā)言時(shí)給出一則數(shù)據(jù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，出口貿(mào)易方面，中國(guó)化妝品42%出口亞洲，40%出口歐美，但主要以貼牌生產(chǎn)加工為主。
不過(guò)，鐘曉敏也注意到，“近些年來(lái)國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)突破重圍，以獨(dú)立的產(chǎn)品和品牌的形象，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角。”
行業(yè)分析顯示，中國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有5000余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%。在與國(guó)際知名品牌多年合作的過(guò)程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的中國(guó)代工廠。美寶蓮、安娜蘇、雅詩(shī)蘭黛等外國(guó)品牌的有些產(chǎn)品，和一些本土品牌像自然堂、佰草集、美素等的產(chǎn)品，可能出自同一個(gè)代工廠。
創(chuàng)立于上海的伽藍(lán)集團(tuán)目前旗下有自然堂、美素、春夏等品牌。在剛過(guò)去的雙11中，自然堂拿到了美妝類全網(wǎng)國(guó)貨第一的好成績(jī)，當(dāng)天銷售超過(guò)5億元。
從去年開始，這家公司跟隨天貓的出海計(jì)劃去過(guò)東南亞幾個(gè)國(guó)家和澳大利亞等，以快閃店的形式落地。這在鄭春影看來(lái)算是“試水”。
早在2011年，伽藍(lán)集團(tuán)就制定了分三步走的國(guó)際化戰(zhàn)略：第一步，是先做中國(guó)最好，做中國(guó)最大；第二步，在產(chǎn)品品質(zhì)、法規(guī)、人才儲(chǔ)備和國(guó)際視野上要達(dá)到運(yùn)營(yíng)全球市場(chǎng)的準(zhǔn)備；第三步，進(jìn)入海外市場(chǎng)，2019年會(huì)成立海外事業(yè)部，啟動(dòng)相關(guān)工作。
中國(guó)化妝品企業(yè)“出海”其實(shí)早有先例。早在十年前，上海家化時(shí)任董事長(zhǎng)葛文耀就將旗下的佰草集品牌開到了法國(guó)和荷蘭；接任者謝文堅(jiān)上任后，佰草集的海外拓展并未止步，于2013年進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，2015年則在法國(guó)巴黎開出了第一家海外旗艦店。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢（Euromonitor）的分析認(rèn)為，受文化影響，不同國(guó)家的化妝品品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出有趣的差異。亞洲消費(fèi)者對(duì)美白情有獨(dú)鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占?xì)W美國(guó)家化妝品市場(chǎng)份額的20%；在亞洲國(guó)家，其份額不足2%。
值得一提的是被很多人忽視的化妝品市場(chǎng)藍(lán)海——非洲。非洲部分國(guó)家近年來(lái)刮起一陣猛烈的“美白風(fēng)”，美白產(chǎn)品的市場(chǎng)近年來(lái)正飛速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)人士表示，非洲人對(duì)于“美白”的追求甚至不分年齡。據(jù)世界衛(wèi)生組織報(bào)告，非洲美白產(chǎn)品使用占比位列前三的“美白大國(guó)”分別為尼日利亞、多哥、南非。
在一些資深的行業(yè)人士看來(lái)，針對(duì)不同市場(chǎng)應(yīng)推出不同的產(chǎn)品。比如在中國(guó)本土，消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品多過(guò)彩妝；而在另外一些國(guó)家則截然相反。
中國(guó)企業(yè)若要出海，背后則需要更強(qiáng)大的技術(shù)配套以及供應(yīng)鏈的支持。
伽藍(lán)在上海的研發(fā)生產(chǎn)基地位于上海奉賢區(qū)的東方美谷。奉賢區(qū)委書記莊木弟認(rèn)為，“‘千禧一代’的閃亮登場(chǎng)，成為消費(fèi)的主力，買全球、賣全球，讓世界為中國(guó)制造、讓中國(guó)制造走向世界，已成為時(shí)尚。”據(jù)他透露，目前奉賢成立了20億元的產(chǎn)業(yè)基金，制定開放性、競(jìng)爭(zhēng)性、個(gè)性化的政策，為科技企業(yè)上市提供量身定制的扶持和輔導(dǎo)的方法。
數(shù)據(jù)顯示，目前上海奉賢有60余家化妝品企業(yè)，數(shù)量占上海市四分之一以上，位居全市第一。化妝品企業(yè)銷售額超過(guò)200億元，占上海市的40%。奉賢區(qū)還擁有美麗健康產(chǎn)業(yè)的配套企業(yè)近50家，這里已經(jīng)形成了涵蓋美容護(hù)膚品、香水、日化用品、保健品等多個(gè)門類的產(chǎn)業(yè)集群，無(wú)論是市場(chǎng)占有規(guī)模還是產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌影響力方面，都在上海及全國(guó)化妝品領(lǐng)域占據(jù)了較高的地位。
“上海正全力打響四大品牌，無(wú)論是‘上海服務(wù)’‘上海制造’‘上海購(gòu)物’還是‘上海文化’，都是東方美谷發(fā)展的目標(biāo)。”奉賢區(qū)區(qū)長(zhǎng)華源表示，“中國(guó)化妝品企業(yè)更需保持信心、創(chuàng)新發(fā)展，以實(shí)干踐行東方美學(xué)與智慧，推進(jìn)行業(yè)共同繁榮。”
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎）
