聯(lián)商專欄：在年輕的消費(fèi)者充滿對(duì)雙十一皈依般的期待之時(shí)，有個(gè)別總想裝另類的聲音卻在像是自言自語的唱衰雙十一，不過一次次質(zhì)疑，一次次唱衰，總是逃避不掉被打臉的“宿命”，這真像地球那邊美國(guó)的那幾個(gè)心理扭曲的學(xué)者，年年唱衰中國(guó)，年年預(yù)言中國(guó)崩潰，可是這種重復(fù)中國(guó)“崩潰”的重復(fù)的過程，何嘗不正是推翻這種荒唐論調(diào)的過程呢？因?yàn)榧偃糁袊?guó)崩潰了，那你還會(huì)再有一遍遍預(yù)言“中國(guó)崩潰論”的機(jī)會(huì)了嗎？電商和雙十一一樣，屢屢被人唱衰，屢屢又打破增長(zhǎng)紀(jì)錄，和那些語不驚人死不休的“磚家”一樣，雙十一的業(yè)績(jī)也是“數(shù)據(jù)不驚人死不休”，華麗展現(xiàn)，輝煌驚世。

那么，以后雙十一還會(huì)不會(huì)華麗麗的走下去？會(huì)的。

因?yàn)榻衲甑碾p十一如此驚艷，新零售的影子不可忽視。新零售紀(jì)年2，雙十一皈依了新零售，加注了動(dòng)力，插上了翅膀，走上了新生之路，于是才有了2018年格外驚艷的雙十一。

一、新零售發(fā)力雙十一，展示新零售肌肉

雙十一期間，天貓?jiān)谌珖?guó)20萬家智慧門店,組織50萬智能導(dǎo)購(gòu),同時(shí)在全國(guó)125個(gè)天貓理想站開門迎客。這次活動(dòng)，使天貓新零售雙十一總互動(dòng)人次突破了2.7億次,智慧門店給主要合作品牌門店帶來了150%的同比增長(zhǎng)。為備戰(zhàn)雙十一，天貓新零售推出多款優(yōu)惠措施、24小時(shí)云店不打烊、極速送達(dá)等系列服務(wù),提供多業(yè)態(tài)、跨品牌會(huì)員服務(wù),突破時(shí)空、業(yè)態(tài)、權(quán)益界限的便利,為顧客創(chuàng)造環(huán)繞式服務(wù)體驗(yàn)。

天貓還與全國(guó)和國(guó)際品牌展開新零售合作，提升消費(fèi)者的品牌和服務(wù)體驗(yàn)，提高商家運(yùn)營(yíng)效率。

雙十一前夕，GXG與天貓合作升級(jí)的智慧門店于11月4日在南京建鄴萬達(dá)正式開業(yè)，成為GXG攜手阿里巴巴落實(shí)新零售戰(zhàn)略合作打造的首家新零售體驗(yàn)店，在涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等方面展開全鏈路的新零售深度合作。

早在2009年，優(yōu)衣庫(kù)便入駐了當(dāng)時(shí)還是淘寶商城的天貓，成為最早入駐的國(guó)際快時(shí)尚品牌。這顯示了優(yōu)衣庫(kù)很早就對(duì)零售變化新趨勢(shì)格外關(guān)注、格外重視。此后，優(yōu)衣庫(kù)與阿里巴巴展開新零售領(lǐng)域的合作。

優(yōu)衣庫(kù)與支付寶的合作，是優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字移動(dòng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)化方面邁出的創(chuàng)新一步。優(yōu)衣庫(kù)自身?yè)碛斜椴既珖?guó)各地的實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)，與阿里巴巴的合作落地，能夠有效提升顧客購(gòu)物的場(chǎng)景感、趣味性。作為一家最先擁抱新零售的品牌，優(yōu)衣庫(kù)與阿里巴巴的合作，通過阿里巴巴技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售，提升了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌和服務(wù)的良好體驗(yàn)。

雙十一前，優(yōu)衣庫(kù)推出“掌上旗艦店”，該項(xiàng)目基于優(yōu)衣庫(kù)自身平臺(tái)+多元入口。消費(fèi)者可以通過微信小程序進(jìn)入“掌上旗艦店”，更可以從線下實(shí)體門店掃碼使用“掌上旗艦店”，根據(jù)自身的購(gòu)買習(xí)慣快速找到商品的購(gòu)買入口，無論是在APP還是天貓旗艦店下單，都可以網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨。

通過掌上旗艦店，消費(fèi)者打開微信定位可以搜到附近的優(yōu)衣庫(kù)門店具體位置和距離，進(jìn)行一鍵導(dǎo)航，查看優(yōu)衣庫(kù)所有商品庫(kù)存、顏色、尺碼，如果想試穿可一鍵導(dǎo)航至附近的實(shí)體店，省去了切換程序的步驟。

這些新零售與雙十一的融合，使優(yōu)衣庫(kù)收獲了巨大的增量，雙十一開始銷售僅僅35秒，優(yōu)衣庫(kù)銷售就破億，最終獲得天貓雙十一男女裝雙銷冠。

隨著新零售的逐漸深入人心，老字號(hào)品牌乘新零售東風(fēng)順勢(shì)“涅槃”，改變頹勢(shì)，“羽化重生”。稻香村根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，立足于新的消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品配方、開發(fā)獨(dú)立小包裝，采用全渠道營(yíng)銷方略，獲得巨大突破。在近幾年的雙十一、雙十二等促銷活動(dòng)中，稻香村天貓旗艦店以每年30%以上的速度大幅增長(zhǎng)。

雙十一前夕，良品鋪?zhàn)优c阿里合作將2000多家門店升級(jí)為智慧門店，打通了全渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)。對(duì)于信息化、線上運(yùn)作這個(gè)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)邮禽^早融入的品牌之一，早在2008年，剛成立兩年的良品鋪?zhàn)幽贸鋈�部利�?rùn)上線了門店信息化管理系統(tǒng)，所以在當(dāng)今新零售的道路上，良品鋪?zhàn)幼叩帽葎e人更加得心應(yīng)手。

隨著雙十一到來，蘇寧在全國(guó)開啟幾十場(chǎng)線下活動(dòng)，小米線上7大平臺(tái)與線下5000多家門店融為一體。京東開啟與線下品牌無界營(yíng)銷新模式。

京東大張旗鼓宣揚(yáng)“無界零售”理念，旗下京東便利店、7fresh、無人超市等近60萬門店聯(lián)動(dòng)，致力于覆蓋消費(fèi)者方方面面的需求。

蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業(yè)態(tài)全面參與今年的雙十一。

天貓把今年的雙十一作為第一次新零售全面規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的雙十一加力推動(dòng)，阿里巴巴旗下所有的生態(tài)都參與了今年的雙十一狂歡節(jié)，包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等阿里新零售業(yè)態(tài)。同時(shí)，阿里系的本地生活服務(wù)平臺(tái)也年第一次參與了雙十一狂歡，餓了么、口碑聯(lián)動(dòng)百萬本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場(chǎng)狂歡。

毫無疑問，這是一場(chǎng)線上線下渠道技術(shù)、商品、用戶的融合，是電商平臺(tái)與線下社區(qū)門店、智慧門店的聯(lián)合戰(zhàn)役，從城市到農(nóng)村，無死角觸達(dá)消費(fèi)者，直接影響消費(fèi)者的生活。

二、新零售以雙十一為媒介，深度融合了全階層消費(fèi)群體，形成豐富活躍、充滿生氣的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)

新零售時(shí)代的到來，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨變，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)更是變化明顯。與此同時(shí)，今年的消費(fèi)主力人群也發(fā)生了變化。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年新增的網(wǎng)購(gòu)人群主要是年輕人和三四線城市的居民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年的雙十一期間，90后首次超越80后成為主力軍，00后也在向消費(fèi)舞臺(tái)中心走去。

據(jù)《天貓雙十一十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告顯示，2009年參與天貓雙十一的主體消費(fèi)者是80后，占比超過6成，90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)。2017年參與天貓雙十一的95后消費(fèi)者占比已經(jīng)接近2成。今年的“雙十一”進(jìn)一步驗(yàn)證這樣的規(guī)律。

天貓有關(guān)今年雙十一的數(shù)據(jù)披露，90后消費(fèi)者占比46%，80以后的消費(fèi)者約占8成。此外，雙十一當(dāng)天，消費(fèi)超過1000元的中高等消費(fèi)深度消費(fèi)者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙十一當(dāng)天消費(fèi)超過 5000元的重度消費(fèi)人群，連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。這是隨著80、90后消費(fèi)力上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，50歲以上“銀發(fā)族”消費(fèi)者通過新零售工具場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)潛力釋放而帶來的變化。

三、雙十一攜手新零售，借重消費(fèi)文化的更新實(shí)現(xiàn)自身突破

雙十一走過了10年，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式，新零售催生零售商業(yè)涅槃。

2009年，中國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正式投入商用。這一年，中國(guó)大陸手機(jī)網(wǎng)民增加了1.2億，電商網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1億。

這不僅是技術(shù)的突破，消費(fèi)模式的改變，更是消費(fèi)文化的更新迭代。

從雙十一的10年歷程，可以映射出中國(guó)電商快速發(fā)展的10年，其中，在短暫的PC電商時(shí)代后，移動(dòng)手機(jī)端很快成為電商應(yīng)該說是新零售的主要工具，更成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活的主要方式和渠道。

手機(jī)移動(dòng)端商業(yè)的開啟，讓新零售插上強(qiáng)大的翅膀，通過APP、微信小程序，人們投身于各種消費(fèi)場(chǎng)景中，也催生了共享商業(yè)、社群商業(yè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售商業(yè)模式。這不僅為雙十一創(chuàng)造了前所未有的新機(jī)遇，使其在變化環(huán)境中不斷自我調(diào)整、適應(yīng)，也是整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)充滿活力。

這是一種商業(yè)文化和消費(fèi)文化的變革與重生，和傳統(tǒng)消費(fèi)文化相比，它對(duì)消費(fèi)群體的殺傷和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的促動(dòng)更有力量。

除了技術(shù)和模式帶來的消費(fèi)文化更迭，消費(fèi)的形態(tài)也更具新消費(fèi)文化特征。但從雙十一來看，這些年，中國(guó)消費(fèi)者由“基本滿足型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)型消費(fèi)”。

過去，服裝曾經(jīng)是雙十一期間最受歡迎的品類，但隨著消費(fèi)升級(jí)、人群的變化，服裝品類已經(jīng)排到了今年雙十一的第五位，第一位由手機(jī)數(shù)碼奪得，其次則是家用電器，第三是個(gè)護(hù)美妝位。

今年天貓雙十一的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近五年成交金額增速最快的排名 前5的行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。其中，蘋果奪得2018雙十一全網(wǎng)手機(jī)銷售額冠軍，華為其次、小米第三。從數(shù)碼移動(dòng)產(chǎn)品排名來看，人們逐漸由“從廉心理”型走向品質(zhì)消費(fèi)型。

今年雙十一期間來自河南的數(shù)據(jù)也頗耐人尋味。天貓數(shù)據(jù)顯示，本季雙十一河南人最喜歡的5類進(jìn)口商品分別是：保健食品、牛奶粉、面膜、紙尿褲、面部精華。

此外，借著這個(gè)雙十一，很多河南消費(fèi)者還預(yù)定了元旦或春節(jié)的海外旅游計(jì)劃，泰國(guó)、日本、中國(guó)香港、馬來西亞、美國(guó)，是中短期境外游訂單前五大目的地。

令人略微驚訝的是，業(yè)內(nèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)也暴露了在雙十一當(dāng)天河南人的另一個(gè)“購(gòu)物車”特征：中原地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)镅b滿“孝順”，雙十一大家也在想著給自己的老爸老媽爸媽買點(diǎn)啥，那些80、90后用戶的訂單中，一列列中老年服飾鞋帽、中老年奶粉等相關(guān)物品名錄，力透親情。

和新零售一樣，雙十一在融入新消費(fèi)文化的同時(shí)，也在重振消費(fèi)文化。

（作者系聯(lián)商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）