新的互聯網環境，在改變品牌商、零售商的營銷環境，最突出的就是在改變品牌、企業與用戶的關系。由失聯變成鏈接，由沒有關系變成有關系、變成粉絲關系、社群關系。

面對新的環境，企業需要構建新的營銷模式。

本次分享：特邀粉絲營銷體系的設計人，丁丁老師。

丁丁：

大家晚上好，感謝鮑老師的邀約，今天晚上我給大家分享的主題是深度粉銷----高轉化、高復購的用戶運營黃金法則。

在過去的五年的時間里，我和我的團隊一直在圍繞著粉絲，眾籌還有社群三個關鍵詞，不停地在實踐，當然也在總結。

（一）

今天首先我和大家一起來重新認知一下顧客終身價值這個詞。顧客終身價值其實是一個非常有年代感的詞，在幾十年以前，美國的營銷管理界就已經非常的流行了。顧客終身價值就是指顧客給企業或品牌所帶來的價值總和，它包括歷史價值，當前價值和潛在價值。

我記住顧客終身價值這個詞，是在11年前，微軟的營銷顧問第一次來中國做演講的論壇上，他整整講了五個小時，我只記住了顧客終身價值這一個詞，我還印象非常深刻的記得他當時舉了一個例子，這個例子是圍繞著生活用紙的。

當時就算了一筆賬，他說一個美國人一輩子如果按80年算的話，他這一輩子所要消耗的生活用紙就需要60噸，他說一個中國人要少很多，就是60噸的1/4，大概在15到18噸。他當時說這個數據的時候還是讓我們很多人都震撼了一下，因為沒有人去計算過這個數字，沒想到我們一輩子要用這么多的紙。

我們換一個角度想，如果我們80年所用的紙的品牌是同一個品牌，假設說是來自于500強企業的品牌，我們80年都在用60噸他的紙，實際上你就可以被稱之為是他的終身顧客。

很多人會覺得60噸這個數據很震撼，但其實這只是一個顧客所帶來的消費價值。根據世界上最偉大的銷售員喬吉拉德，非常著名的250，我管它叫250定律，就是說在一個顧客背后站著250個顧客，如果你能獲得一個顧客的好感，那意味著你能獲得250個顧客的好感，反之就是你可能會得到250個顧客的惡評。

這樣子一算的話，其實你用60噸再去乘以一個250，這才是一個顧客在那個年代所帶來的所謂的顧客終身價值。

不知道大家注意了沒有，我剛才說那個年代，事實上他沒有互聯網，更沒有移動互聯網，沒有社交媒體。所以各位可以思考一下，或者說可以查看一下自己的微博微信，或者你還用其它的社交媒體的話，你可以看一下你的通訊錄，或者看一下你的好友的總數量。

我在很多的場合都問過這樣的問題，基本上我們現在的通訊錄社交媒體上少于250人的數字的是非常少的。所以在今天社交媒體的時代，在今天的中國，實際上你會發現我們的顧客終身價值是被我們的移動互聯網技術，被我們的社交媒體時代N次方去放大的。

我一上來就先跟大家分享了顧客終身價值的涵義，其實想跟大家分享顧客終身價值，是整個粉絲思維的一個底層邏輯。當你認知到這個事物的底層邏輯的時候，你對粉絲這個詞一定會有了不一樣的理解。

幾個月前我去參加國內一個非常著名的傳統媒體的產業研討會，把它稱為傳統媒體，是因為曾經可能在國內也是雄霸一方，很多企業們都必須要去合作的一個媒體，但是今天衰敗得非常的厲害。在會上他們一個非常著名的欄目制片人，就說我們這個欄目的公眾賬號有400萬的粉絲，丁老師，你看這個粉絲我們應該怎么來發動一下？我當時就跟他說，我說對不起，你這個不是粉絲，你這個是訂閱用戶。

大家可能從我剛才舉的例子里面能夠感覺到，就是因為微博直接在設置的時候把他的關注者設置為了叫粉絲，所以很多人會認為說他在微博上關注了我，或者他在微信賬號上關注了我，或者他加了我的朋友圈，他就是我的粉絲，這個概念肯定是錯誤的。

還有一種對粉絲的誤解是大家會認為粉絲等于腦殘粉，因為最早大家對粉絲的概念其實認知大眾都來自于追星族，所以大家會覺得明星才有粉絲，而且明星的粉絲都是非常瘋狂的，是歇斯底里的瘋狂，所以他們用腦殘粉來形容他。

但是事實上今天是一個人人都可以成名15分鐘的年代，今天的我們明星的粉絲其實也是非常的有力量的，他可真的不是腦殘粉，因為在個體價值崛起的時代，尤其是我們的90后00后，其實都非常的清楚自己喜歡什么要什么，而且他們都會為了自己心目中的偶像去貢獻自己的智慧和力量。

還有第三對粉絲存在的誤解，就是認為粉絲等于消費者，粉絲等于客戶。舉一個我個人的例子，我在上大學的時候就讀了一本COCO CHANEL女士的傳記，于是就瘋狂地迷上了CHANEL這個品牌。一方面是我非常欣賞COCO CHANEL女士的那種獨立女性精神，第二是我非常欣賞CHANEL這個品牌less is more的這種風格style。

但是上大學的時候也好，剛工作那幾年也好，事實上我根本就消費不起CHANEL，可是這并不妨礙我成為他的粉絲，我喜歡跟周圍的人去談論關于CHANEL的故事，我特別會去關注它每年的春秋冬季的新品發布會的信息，然后會買一些時尚類的雜志去看他們家的廣告，一直到工作幾年之后，我當時也是下定決心第一件奢侈品一定要入手CHANEL。工作了幾年之后才完成了自己的心愿，特別的開心，我想我在大學的期間其實是沒有今天的微博微信這種社交媒體，信息沒有這么發達，如果我在愛上大學的時候就有的話就有這些社交媒體的話，我想雖然我買不起CHANEL品牌的產品，但我覺得我一定會不停的去轉發他們家的信息，去為他點贊去為他打call。

大家聽我說了，對粉絲的三個誤解，就是粉絲不等于用戶，粉絲也不等于腦殘粉，粉絲不等于消費者，粉絲跟用戶還有消費者的區別在哪里呢？最大的區別就在于粉絲是對你有情感鏈接的。

（二）

所以今天我在定義粉絲的時候，我把粉絲定義為支持者。試想一下在我們每個人\每個企業成長的路上，其實都需要支持者。因為有了支持者這個定義，我又提了一個新的概念，叫全粉絲價值鏈。

我們要員工粉絲化、供應鏈粉絲化、渠道粉絲化、用戶粉絲化。通常大家對粉絲的認知只是在用戶粉絲這個層面。我之前提過一個口號叫內無粉絲，外無品牌。對于一個企業來說，如果你內部企業的員工，你的上下游供應鏈都無法成為你的粉絲的話，你怎么能指望外部的用戶成為你的粉絲？

我想應該很多人會和我有一樣的感覺，就是一個企業你自己生產的產品自己的員工都不支持，都沒有信心都不使用的話，別人怎么敢使用呢？

所以攘外必先安內，我們一個企業一個品牌，首先我們要做的是讓我們自己的員工喜歡我們自己的公司，喜歡我們自己的品牌，使用并且喜愛我們自己的產品。這就是我所說的員工粉絲化，這種由內而外情緒，它其實是會感染別人的。

員工對自己企業的這種信心和情感會感染他周邊的人，感染和他合作的供應鏈。在今天的社交媒體時代，我們也會發現粉絲員工化也是有很多數不勝數的例子，比如說小米，比如說江小白，比如說我現在的公司粉絲工廠，那么也是有很多都是先成了我們品牌或者產品或者創始人的粉絲，然后最終他又成為了公司的員工。

所以員工粉絲化，粉絲員工化這個都是可逆的。供應鏈粉絲化和渠道粉絲話就比較好理解了。在中國很奇怪的一點，就是品牌、ip和我們的用戶流量，它有的時候不掌握在同一家的手里，還有我們的生產，甚至于他是兩方或者三方都是剝離的。

所以中國有很多企業，它其實本質上就是營銷公司或者是貿易公司，他自己是不做上游生產的。強勢的供應鏈其實一直是排隊的，怎么樣可以讓供應鏈和你能夠有一個更好的合作。舉個例子，我們最近也在做實體的產品，我們做的一個最新產品，然后我們也需要有一個在視頻，在視覺表現方面的服務商。特別巧，我們找了一個給京東還有小米服務的一個第三方的公司，他來了我們公司之后，首先他們的老板是我個人的粉絲，其次他在看了我們新品的設計就被我們新品的設計所打動了，他對我們這個產品非常有信心，所以他主動就提出來不按照傳統的合作模式來跟我們合作，而是按照未來我們這個產品的銷售的實際的數據跟他進行捆綁的分成。他們的年輕的88年的老板就說，他希望能夠跟我們捆綁在一起，未來我們的產品賣十年他可以掙十年的錢。

如果是傳統的供應鏈的話，如果他對我們的產品沒有信心，不能成為我們產品的支持者的話，其實我們傳統的服務的話，一定是我要先付他百八十萬的傭金才可以，它才能給我們干活，然后可能我們還不是他很大的一個客戶，他可能還要把別人的活兒排在前面，給我們放在后面。

但是他對我們的產品、對我們的團隊，對我這個人都非常有信心了之后，實際上現他們整個團隊都是在自驅動的，我們還沒說什么，他們已經開始在出方案往前推動拍攝這個事了。

用戶粉絲化是所有人都在說的，粉絲我在這我就不多講了。

（三）

看過全粉絲價值鏈之后，我們再重新來看一下我關于粉絲價值，我們來認知一下不可估量的粉絲價值。

營收價值，真金白銀的收入這塊大家都很好理解，所有的粉絲其實我們還是會希望他能夠來買單，即便像我剛才說我是CHANEL的粉絲，但我可能前期并不是它的消費者，可是未來當我有消費能力的時候，我確實會成為它的消費者，所以營收價值是真金白銀的。

第二個口碑價值我在前面已經說過了，社交媒體時代其實粉絲的口碑價值是最大的最大化的。渠道價值就是剛才說到的粉絲渠道化，粉絲不僅僅會成為我們的用戶，他還可能成為我們的代理商，甚至于它也可能成為我們的供應商。

重點說一下內容價值，因為現在很多企業經常在交流的時候會說到，說我們什么都不缺就缺好內容，社交媒體”兩微一抖”成了標配但是內容從哪來？我個人的建議就是好的內容可以從粉絲中來到粉絲中去.

我們曾經給中糧腰果做過一個項目，就是掀起了一個中糧的吃貨大賽，在那次比賽里面，我們請大家為我們的中糧腰果起名字，并且寫吃貨語錄，產生了大量非常多的好的UGC就是用戶產生內容！

比如說有人給腰果取名字叫小蠻腰、小腰精，然后他們就放了很多美女的美腰土，我們就突然刺激了我們，就覺得下次我們可以組織一個中糧美腰大賽。還有的人給我們寫了非常好玩的吃貨語錄，比如說“我不是在吃，就是在吃的路上”，比如說“一個人吃的叫飼料，兩個人吃的才叫飯。”還有朋友給我們畫了腰果寶寶、腰果美女、腰果帥哥的漫畫，這些素材的資料我看了一下，其實用一年在社交媒體上是一點問題都沒有的。

最后一個價值叫封測價值，小米是最典型的封測價值的案例，就是小米所有的產品，最后一定要有它的開發組組員來進行最后一次封測，而且擁有一票否決權，當有一個成員覺得這個產品通不過的時候，基本上這個產品就會推遲上市時間。

封測的結果就是可以更好的保證產品上市時候的產品力，同時也可以讓最早的一批種子用戶參與進來！這是來自于KK的著名的一千鐵桿粉絲法則。

（四）

接下來給大家分享一下粉絲營銷的黃金法則。

用戶和消費者都不等于粉絲，但是都可以轉化為粉絲，怎么樣可以把它們轉化為粉絲，這就是需要粉絲營銷的黃金法則，第一個叫圈層化，第二個叫情感化，第三個叫參與感。

說起圈層話，就是中國的老板特別有意思，就是他生怕一個新品上市的時候，它就怕把這個產品定位的人群定位得窄了，就是恨不得一個產品老少男女通吃，他認為這才是大市場。事實上其實在中國是沒有小市場的，因為中國的市場真的是足夠大，每一個細分重度垂直的領域如果做透了，其實生存都不難。在個性崛起的，我們說個性價值崛起的年代，其實圈層化就愈發的顯得有意義。

當我們一個新品或者一個新品牌啟動的時候，我們首先要去定位它的核心人群，這個核心層一定是對我們這個產品最有痛點的這樣的人群，你一旦定義出來了之后，你就會發現后面很多的工作真的是事半而功倍。

影響層其實是指的我們的KOL的圈層就是意見領袖的圈層，那意見領袖四個特質，一個叫懂專業，第二個叫影響力，第三個叫愛嘗鮮，第四個叫愛分享。當具備這四個特質中的兩個特質的時候，其實你就要牢牢的抓住它了，如果四個特質同時都具備，那恭喜你一定要好好愛她，一定要好好的抓住它，這樣的人他可能以一敵萬。

我們核心層用戶所產生的用戶UGC是可以通過影響層去傳播到我們的外圍層，外圍層就是指的我們的大眾層，情感化降維叫情緒，升維叫價值觀情緒，我們說調動情緒的最好方式就是做核心銷售日。

所以大家在上個月11月的時候，可能都感受到了，整個阿里的核心銷售日就是雙11，京東就是618。如果要長時間的和你的用戶有情感上鏈接，你的公司文化、企業的價值觀就一定要非常的鮮明。

最后一條參與感，參與感我覺得最經典的來自于小米聯合創始人黎萬強的那本書就叫參與感。他在他那本書里寫到了三三法則，三個戰略、三個戰術，我在這里引用了他三個戰術，因為我覺得他這三個戰術的總結特別的精辟，我們已經總結不出比他更精辟的語言了。

通過我剛才分享，大家可能也感覺到了，粉絲營銷其實是非常好的實現營銷一體化的方式，它既可以鬧動靜、做傳播，又可以有非常好的一個銷售的轉化，所以性價比非常的高。

我昨天寫了一篇文章是關于瑞幸咖啡小藍杯的，我會看到說瑞幸咖啡其實就是一個典型的流量思維，他用了大量的補貼A輪融資之前就燒了10億來做給用戶的補貼，然后它整個的促銷是從買一贈一、買五贈五、買二贈一，一直到前一段時間開始發起買一贈二。很多人其實都會覺得說瑞幸咖啡今年是特別火，應該是最火的今年的品牌之一，但是不知道大家有沒有認真的去思考一下，我也是無意間間一次北大的同學聚會，有一個同學問道說如果瑞幸咖啡停了補貼，你們還有多少人會喝他的咖啡呢？

當時現場20將近20人，只有我一個人舉手，就是只有我會成為他的忠誠的用戶，而其他人都不會。之后這個問題引起了我的好奇，我在最近的兩場的作者見面會上就是我新書的作者見面會上都和現場調研了一下，說究竟有多少人知道瑞幸咖啡，有多少人是瑞幸咖啡的用戶，有多少人在瑞幸咖啡停止補貼之后還會繼續購買瑞幸咖啡。

事實證明就是知道瑞幸咖啡可能能占比占到90%左右，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過用瑞幸咖啡的也幾乎能到百分之三四十，但是停掉補貼之后還會再成為繼續成為它用戶的可能1%都不到百分之一左右。

從企業一個長久來說的話，它不可能一直這樣補貼下去的，任何一個企業它也補貼不起，因為整個瑞星現在成本其實蠻高的，買一贈二他們的利潤幾乎是沒有了，甚至于賣一杯還賠一杯。所以在這樣的一個情況之下，我覺得更需要有粉絲思維，從產品力入手，然后跟我們的用戶想辦法去建立情感的鏈接，真正的做我們的參與感。

最后再次謝謝鮑老師的邀請，謝謝各位的時間，