伴隨南方的第一場(chǎng)雪降落，一場(chǎng)全球的羽絨服之戰(zhàn)悄然打響。從業(yè)績(jī)大漲到股價(jià)暴跌，加拿大鵝只用了半個(gè)多月時(shí)間。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，加拿大鵝開(kāi)盤(pán)股價(jià)回升1.5%，但是5天內(nèi)股價(jià)下跌約12%。與此相反的則是“出海”波司登的亮眼上揚(yáng)，從上周一至今，股價(jià)漲幅已接近14%，創(chuàng)五年來(lái)新高。當(dāng)羽絨服不再只是一件御寒的衣物，搶奪市場(chǎng)的背后也不再是一單簡(jiǎn)單的生意。
大鵝股價(jià)大跌
一則付費(fèi)廣告把加拿大鵝推上了風(fēng)口浪尖，也讓其股價(jià)經(jīng)歷了過(guò)山車式的暴跌。一個(gè)名為善待動(dòng)物組織的機(jī)構(gòu)還表示，要起訴多倫多市政府和一家傳媒公司，起因是后者刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費(fèi)廣告。
該組織表示，這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周，但在9月播出時(shí)間不到24小時(shí)，因此，該組織將采取法律行動(dòng)進(jìn)行維權(quán)。“Canada Goose Kills（加拿大鵝是兇殺犯）”，在溫哥華市中心的加拿大鵝門(mén)店，來(lái)自動(dòng)物保護(hù)組織的人士高舉著標(biāo)語(yǔ)，試圖抗議這個(gè)火爆全球的羽絨服品牌。
加拿大鵝不只是在家鄉(xiāng)遇到責(zé)難。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月23日，在美國(guó)紐約，動(dòng)物保護(hù)組織PETA的成員在羽絨服制造商加拿大鵝門(mén)店外抗議，反對(duì)殺死動(dòng)物獲取皮毛制衣。“2018年的主要目標(biāo)就是加拿大鵝，”作為動(dòng)物保護(hù)組織PETA的成員，Jacinta McDonnell表示，郊狼毛做成的毛領(lǐng)一日不除，她們就會(huì)繼續(xù)抵制下去。
加拿大鵝遭到抵制的原因不止這一個(gè)。由于奉行“從不降價(jià)”，加拿大鵝被視為“羽絨服界的愛(ài)馬仕”，而這一定位也招來(lái)英國(guó)伍德徹奇高中的禁令。在禁令中，該校禁止學(xué)生穿加拿大鵝、Moncler、Pyrenex等昂貴品牌的羽絨服，原因是為避免學(xué)生之間互相攀比，售價(jià)高昂的加拿大鵝可能會(huì)讓沒(méi)有的同學(xué)感覺(jué)到物質(zhì)上的貧窮。
在各地此起彼伏的抵制聲浪下，加拿大鵝的股價(jià)也“不負(fù)眾望”，一路走低。截至上周五收盤(pán)，加拿大鵝的股票在紐約和多倫多的股市上分別下跌6.64%和6.91%。
事實(shí)上，就在半個(gè)多月前，加拿大鵝亮眼的業(yè)績(jī)?cè)屓蚩春茫?019財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度加拿大鵝營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.74億美元，同比增長(zhǎng)33.7%，凈收入也達(dá)3770萬(wàn)美元，并借此提升了2019財(cái)年?duì)I收預(yù)期，預(yù)計(jì)至少增長(zhǎng)30%，比之前預(yù)測(cè)的高出10個(gè)百分點(diǎn)。這似乎也是定位高端的羽絨服市場(chǎng)進(jìn)入繁榮的標(biāo)志。
波司登翻身
如果說(shuō)，最近加拿大鵝是高開(kāi)低走，那么與它同在一個(gè)市場(chǎng)的波司登，則在屬于自己的“春天”里實(shí)現(xiàn)了完美逆襲。波司登11月底發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)公告顯示，截至今年9月30日，其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.4%至34.44億元，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率提升7.9%至50.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到2.51億元，同比上漲43.9%。截至12月10日，波司登的股價(jià)年內(nèi)大漲了129.41%。
“1-3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，4-6年布局全球市場(chǎng)，7-10年引領(lǐng)全球市場(chǎng)。這是波司登的‘時(shí)間表’。”波司登董事長(zhǎng)高德康此前接受采訪時(shí)曾這樣表示。要引領(lǐng)全球，過(guò)去落后的審美注定無(wú)法滿足波司登的野心。
波司登自此開(kāi)啟了一條“變身”之路。從曾經(jīng)的中老年品牌，變身成為明星帶貨的潮牌，波司登的逆襲總結(jié)起來(lái)或許就是“高端”二字。今年9月的紐約時(shí)裝周上，鄧文迪、安妮·海瑟薇夫婦、“紐約第一名媛”、鷹眼Jeremy Renner等人，出現(xiàn)在了波司登的紐約時(shí)裝秀場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)模特則是維密天使Alessandra·Ambrosio。
登上秀場(chǎng)只是第一步，之后波司登玩起了聯(lián)名設(shè)計(jì)。波司登與三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款被搶購(gòu)一空，成為明星潮人的心頭好，從英國(guó)的“精靈王子”奧蘭多，到國(guó)內(nèi)的新晉流量陳立農(nóng)，讓波司登羽絨服在Instagram和微博上火了一把，聯(lián)名款更是成了一件難求的網(wǎng)紅羽絨服。
為適應(yīng)“網(wǎng)紅”體質(zhì)，波司登還打造了一套提價(jià)戰(zhàn)略。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰表示，伴隨消費(fèi)升級(jí)，波司登羽絨服售價(jià)今年平均提高了20%-30%，未來(lái)波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，將主力產(chǎn)品價(jià)格定位在1500-2000元，并逐步提高高端產(chǎn)品的占比。
對(duì)于波司登的提價(jià)，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，波司登做一些升級(jí)是可以理解的，現(xiàn)在包括原材料在內(nèi)的各種成本都在上漲，波司登也是在把品質(zhì)往上拉，消費(fèi)者是可以明顯感受到品質(zhì)優(yōu)劣的。
不只一件羽絨服
除了基本穿著和保暖需求，如今的服裝也有了更多的意義。或許與英國(guó)伍德徹奇高中的初衷一樣，加拿大鵝的意義可能更在于品牌的價(jià)值。對(duì)于抵制加拿大鵝，溫哥華市民Brenda Lazare在接受媒體采訪時(shí)表示，“是挺殘忍的”，但是自己13歲的女兒還是想要一件加拿大鵝羽絨服。
加拿大鵝的奢侈火爆全球、波司登的提價(jià)成功，這背后是消費(fèi)者對(duì)于服裝的重新定義。程偉雄表示，與工業(yè)品的階段性不同，服裝會(huì)根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、文化時(shí)尚的改變而改變，因此，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，羽絨服行業(yè)有了波司登的改革、也有了加拿大鵝的走進(jìn)來(lái)。
嘗到“洋氣”甜頭的不只是波司登。“中國(guó)李寧”LOGO“番茄炒蛋”的配色，以及李寧在體操賽場(chǎng)上的剪影，今年2月的秋冬紐約時(shí)裝周，捧紅了在“天貓中國(guó)日”走秀的李寧。在將中國(guó)文化與運(yùn)動(dòng)型潮流結(jié)合之時(shí)，李寧也成功抓住了千禧一代的心。一分鐘內(nèi)，秀場(chǎng)同款在天貓售罄。
受到追捧之后，李寧的股價(jià)一路上漲，40天內(nèi)，市值暴增近60億港元。這也讓曾經(jīng)被詬病為“土味”的國(guó)產(chǎn)品牌，紛紛走上了“洋氣”的網(wǎng)紅路。緊跟李寧步伐的還有回力鞋、鄂爾多斯，前者憑借明星的機(jī)場(chǎng)照成了時(shí)尚必備，后者則憑借模特劉雯的代言，增添了高級(jí)感。
在國(guó)產(chǎn)品牌的“洋氣”潮流里，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)也在蒸蒸日上。11月29日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)基金會(huì)Fondazione Altagamma在米蘭發(fā)布了第17版《貝恩公司奢侈品研究》，在中國(guó)內(nèi)地，奢侈品銷售增長(zhǎng)了18%，按當(dāng)前匯率計(jì)算達(dá)到230億英鎊，占全球奢侈品個(gè)人消費(fèi)的32%。
快速更迭的消費(fèi)大潮里，服裝品牌重新發(fā)掘自己的定位顯得頗為重要。不過(guò)，對(duì)于李寧、波司登的國(guó)際化之路，程偉雄也坦陳，目前中國(guó)品牌的國(guó)際化只是一個(gè)點(diǎn)，服裝行業(yè)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主導(dǎo)，畢竟很多品牌才有幾十年的發(fā)展歷史，國(guó)外很多品牌都是有著上百年的發(fā)展才真正國(guó)際化。“現(xiàn)在走出去是沒(méi)錯(cuò)的，只有走出去才能了解自己在做什么，相互學(xué)習(xí)。”
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 陶鳳 湯藝甜 李烝/制表）
