聯(lián)商專欄：2018年中國零售行業(yè)是積極而理性的，多元價(jià)值訴求以及智能數(shù)據(jù)手段應(yīng)用創(chuàng)新，形成諸多新零售語境下新興的市場產(chǎn)品及相關(guān)運(yùn)營管理工具，在一定程度上打上了價(jià)值預(yù)測或需求預(yù)測元年或起點(diǎn)的標(biāo)簽。

1、廁所的功能演變投射消費(fèi)價(jià)值訴求

各類零售店鋪的廁所，是重要的服務(wù)接待項(xiàng)目，2008年北京奧運(yùn)會前，顧客調(diào)查證明顧客到商店問詢最多、利用率最高的項(xiàng)目就是廁所。用一句理論化的語言表述就是：廁所，是顧客價(jià)值最大的服務(wù)產(chǎn)品。

按照價(jià)值需求滿足邏輯，顧客價(jià)值最大的項(xiàng)目，商家應(yīng)該做的最好，但實(shí)際上不是這樣。過去一些年，人們到商店能找到并利用廁所就基本滿意了，在2008年前，經(jīng)過討論、調(diào)查，甚至寫到金鼎級百貨店必備服務(wù)評價(jià)項(xiàng)目中，才添加了衛(wèi)生紙、洗手液、感應(yīng)干手器等。最近幾年情況變化很快，餐館、商業(yè)店鋪開始各盡所能，在廁所服務(wù)項(xiàng)目上不斷出新，滿足顧客的價(jià)值需求。大體上可以分為三個(gè)臺階，呈現(xiàn)出三化特點(diǎn)：功能細(xì)分化、使用簡約化、環(huán)境趣味化，如上海的K11等。

以小見大，廁所的多元化價(jià)值訴求，按不同消費(fèi)品質(zhì)需求放大以后，體現(xiàn)為品類品種、店鋪業(yè)態(tài)業(yè)種的細(xì)化和多元化，相應(yīng)引領(lǐng)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

2、店鋪業(yè)態(tài)業(yè)種向細(xì)分的生活方式功能轉(zhuǎn)型

新一輪升級轉(zhuǎn)型是從對傳統(tǒng)百貨店的反思開始的，大約是在2014年的時(shí)候，就有大量反思文章出現(xiàn)，隨后籌劃的商業(yè)體基本告別傳統(tǒng)百貨店模式，特別是2017年以來，新開業(yè)店鋪呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是傳統(tǒng)百貨模式基本被放棄，現(xiàn)有的傳統(tǒng)百貨店鋪多數(shù)被列為轉(zhuǎn)型、改造目標(biāo)。現(xiàn)有的百貨店或者購物中心店鋪新引進(jìn)經(jīng)營產(chǎn)品去服裝化特點(diǎn)顯著。據(jù)iziRetail逸芮公眾號公布，2018年下半年在全國15個(gè)城市針對60家重點(diǎn)商場進(jìn)行的品牌“首店”落位情況調(diào)研，新品牌數(shù)量遠(yuǎn)超過上半年，有些商場提供的首店品牌達(dá)五十多個(gè)。以北京的部分品牌落位為例，結(jié)構(gòu)如下：

品類涉獵特點(diǎn)，化妝及配飾7個(gè)，輕餐飲3個(gè)、集合館2個(gè)、運(yùn)動休閑2個(gè)，男士用品2個(gè)，女鞋1個(gè)，設(shè)計(jì)師品牌1個(gè)。

二是全景式大型購物中心，不斷增加地區(qū)文化特色的主題互動區(qū)或者場館，不再采用傳統(tǒng)的百貨主題館組合模式；同時(shí)，出現(xiàn)一批旅游、科技、文創(chuàng)加商業(yè)類城市商業(yè)綜合體。12月15日，誠品生活在深圳萬象天地開出大陸第二家店，總面積約3.3萬平米，有1000平米多元展演空間，此外分為六個(gè)文化主題區(qū)，突出設(shè)計(jì)視界、手作時(shí)光、親子派對、大饕盛宴四個(gè)業(yè)態(tài)。

三是多元化集合館、專門店、復(fù)合化店、商店街鎮(zhèn)、奧萊店或鎮(zhèn)。北京超市發(fā)與羅森合作，隨后又與書店等合作，積極探索復(fù)合化經(jīng)營空間。上海淮海路的無印良品店是一個(gè)典型，它是中國業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的點(diǎn)，也是無印良品日本總部的優(yōu)質(zhì)利潤點(diǎn)。

四是交通線店鋪以中石化易捷加油站便利店為代表，快速優(yōu)化升級。中石化易捷在全國有2萬5千多家店，一手拿槍（加油槍）、一手拿筐（購物筐），不斷強(qiáng)化后備箱行動，自有品牌商品在不斷完善，形成獨(dú)有的生長體系。

五是社區(qū)或園區(qū)等區(qū)域生鮮主題產(chǎn)品，包括全渠道店鋪、快閃市集、復(fù)合化食品超市、復(fù)合化便利店等。正如陳立平教授指出的，如何把單純的商業(yè)買賣和社區(qū)生活方式結(jié)合起來，形成區(qū)域化友好的公共生活圈，大家還在積極探索。

六是網(wǎng)上小社區(qū)、社群、微信群、APP等，營銷觸點(diǎn)直達(dá)智能用戶終端。例如長沙的鮮果市場，在網(wǎng)絡(luò)小程序介入以后呈現(xiàn)活躍分化趨勢，傳統(tǒng)水果超市面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2018年筆者通過對上海多家店鋪了解，以及隨聯(lián)商網(wǎng)和“加得商業(yè)”聯(lián)手考察團(tuán)，對日本大阪和東京考察，將實(shí)體店的感知價(jià)值趨勢分別制作示意圖，觀察比較可見：

第一、趨同點(diǎn)，上海商業(yè)店鋪發(fā)展趨勢和日本大阪、東京的店鋪趨勢基本一致，都是向事（去物化）、特定社群的生活方式價(jià)值方向轉(zhuǎn)型升級，主題的題材選擇也有相似性（參加示意圖）。小型化、復(fù)合化或者主體化已經(jīng)成為主流趨勢。

對于傳統(tǒng)大店的改造，有兩個(gè)不同方向標(biāo)桿：日本的大丸集團(tuán)，全面引入租賃業(yè)態(tài)、引入時(shí)尚購物中心PARCO，改進(jìn)客群結(jié)構(gòu)，堅(jiān)定去百貨化，取得積極成果；中國的銀泰百貨，引入阿里數(shù)據(jù)資源，全渠道改造供應(yīng)鏈和終端觸點(diǎn)，頗得行業(yè)矚目。

第二、不同點(diǎn)，從業(yè)態(tài)、業(yè)種的細(xì)分程度、專業(yè)化完善程度以及商戶個(gè)性化結(jié)構(gòu)看，日本方面更勝一籌，商店街風(fēng)格內(nèi)外統(tǒng)一、復(fù)合化經(jīng)營品種范圍大，表現(xiàn)為業(yè)態(tài)、業(yè)種產(chǎn)品種類多，商戶品牌可選擇產(chǎn)品范圍大，差異化強(qiáng)。店鋪服務(wù)營銷要素組合方面，中國差距顯見。

第三、性價(jià)比，從服務(wù)類產(chǎn)品、實(shí)物商品的價(jià)格質(zhì)量、款式風(fēng)格，現(xiàn)場利用便捷程度，日本店鋪的同品牌款式風(fēng)格可能比中國多、單品價(jià)格低、商品安全可信度高，導(dǎo)致考察團(tuán)成員買買不停手、議議不停嘴。日本商業(yè)接待服務(wù)類產(chǎn)品比中國更勝一籌，支付方式比中國稍遜一籌。

3 、部分店鋪的數(shù)據(jù)化應(yīng)用步入需求預(yù)測、價(jià)值預(yù)測的深化層級

利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)算法，或者與公共大數(shù)據(jù)資源對接，對于顧客消費(fèi)研究逐漸深化，接近或達(dá)到需求預(yù)測層級，部分企業(yè)正在結(jié)合AI技術(shù)，運(yùn)用大眾心理趨勢要素，指向人性化價(jià)值觀預(yù)測方向，這樣的社會互動事件，將是中國社會心理轉(zhuǎn)型的重要?dú)v史見證。

以往，我們是根據(jù)客觀社會形勢變化和已經(jīng)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)演變，后知后覺地分析發(fā)生了什么，歸因其所以然。比如說，1980年后半期，日本服裝消費(fèi)火爆，20年間服裝單價(jià)提高2倍，仍然消費(fèi)熱情高漲，人們追求個(gè)人之外的流行價(jià)值，用高價(jià)名品牌，顯示自己的身份和人格價(jià)值，不在意尺碼是否合身、風(fēng)格是否適合自己氣質(zhì)。那個(gè)時(shí)候，人們自我價(jià)值認(rèn)同已經(jīng)開始顯現(xiàn)，也就是說，體現(xiàn)精神性價(jià)值觀需求的消費(fèi)額逐漸增加。到2000年以后，消費(fèi)價(jià)值觀明顯回歸到價(jià)格、質(zhì)量、自身氣質(zhì)的融合平衡中，虛浮的時(shí)尚風(fēng)氣完全被個(gè)性嗜好取代了，今天的時(shí)尚只是個(gè)性價(jià)值觀的道具，社群價(jià)值觀趨向穩(wěn)定。

與日本相比，中國的社會心理價(jià)值趨勢要復(fù)雜得多。社會層級多、去個(gè)性意志影響深遠(yuǎn)，不同層級的社群價(jià)值觀彼此認(rèn)同、自我認(rèn)同差異很大，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播和誘導(dǎo)，使得大眾消費(fèi)行為本身有很強(qiáng)的心理誘因，無論是個(gè)體消費(fèi)還是社群消費(fèi)都被賦予了自我證明、彼此認(rèn)同、自我認(rèn)同、自我傾述、個(gè)性嗜好等不同類型的價(jià)值訴求，比如某種素顏的##服，已經(jīng)成為某種階層身份符號。從這個(gè)角度分析消費(fèi)升級還是降級，基本上是沒有意義的。

選擇兩個(gè)維度看：2018年中國游客在日本消費(fèi)1000億元人民幣，相當(dāng)于1.6萬億日元，而日本全國百貨店銷售額不過6萬億日元。再比如，貝恩咨詢公布，2018年中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)增長是海外的兩倍。奢侈品業(yè)績增長主要源于需求提升，而非價(jià)格增長。主要渠道轉(zhuǎn)到線上，增長22%，面向高端百貨的批發(fā)渠道增長1%，專賣店增長放緩。中國社會心理，遠(yuǎn)沒有達(dá)到把時(shí)尚價(jià)值與個(gè)性嗜好有機(jī)結(jié)合起來的自我價(jià)值統(tǒng)一的歷史階段，普世人性化的個(gè)性之外，虛浮的時(shí)尚價(jià)值、階層價(jià)值消費(fèi)還在繼續(xù)膨脹。

即便如此，2018年雙11期間，阿里看到的變化是：各種美容、化妝品、養(yǎng)生、保健品等非服裝類個(gè)性化需求品的熱賣，表達(dá)出個(gè)性價(jià)值訴求在強(qiáng)化的趨勢。多種復(fù)雜的社會心理動力支撐，與“雙11”這樣的消費(fèi)盛宴相互契合，給消費(fèi)需求預(yù)測分析，提供了頗有特質(zhì)的實(shí)驗(yàn)平臺。

基于以上宏觀認(rèn)知背景，及營銷為目標(biāo)的數(shù)據(jù)算法工具的不斷優(yōu)化，社會心理預(yù)期以及需求價(jià)值預(yù)測分析，已經(jīng)被提到日程。列舉幾個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)實(shí)施落地的項(xiàng)目，包括：

一是根據(jù)消費(fèi)行為階段性變化，制定并推送相應(yīng)的營銷政策，例如北京大悅城的悅云系統(tǒng)，基本達(dá)到與消費(fèi)行為同步，在主要營銷時(shí)段可以超前預(yù)測消費(fèi)需求，制定營銷方案。

二是利用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，將社區(qū)營銷點(diǎn)位進(jìn)行布點(diǎn)監(jiān)控，抓取顧客觸達(dá)、到店、購買轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，例如華潤旗下購物中心與百度合作的案例，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)經(jīng)過梳理預(yù)判下一季營銷主題活動時(shí)顧客到店的消費(fèi)需求。

三是根據(jù)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)和顧客自身生理數(shù)據(jù)以及心理價(jià)值偏好，預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對此方向的課題，筆者在阿里的湖畔大學(xué)曾經(jīng)有專題討論，已知阿里團(tuán)隊(duì)等有深化探索，具體結(jié)果有待官宣。

在此簡要介紹日本的SENSY公司產(chǎn)品。SENSY做的是學(xué)習(xí)理解個(gè)人的感性要素之后實(shí)現(xiàn)的AI系統(tǒng)，通過預(yù)測消費(fèi)需求，指導(dǎo)MD研發(fā)，通過營銷驗(yàn)證，進(jìn)一步強(qiáng)化AI學(xué)習(xí)。具體地，它通過調(diào)查顧客品嘗各種飲料、酒品的感受，學(xué)習(xí)計(jì)算、預(yù)測MD結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，提高業(yè)績。樣本實(shí)證數(shù)據(jù)證明，他們?yōu)榉�裝企業(yè)提供的咨詢幫助，業(yè)績增幅達(dá)到225%。近期推出的服裝需求預(yù)測系統(tǒng)，很快被14家服裝制造企業(yè)搶購一空。公司CEO渡邊祐樹說，需求預(yù)測時(shí)代已經(jīng)到來。

對于中國新零售語境之下的數(shù)據(jù)化探索者，2018年能不能確定為需求預(yù)測元年？有沒有實(shí)證實(shí)錘拿出來公示一下？

網(wǎng)上披露的2018年9月29日任正非先生的講話中，有這樣一段分析：“不要以為客戶說出來的是需求，其實(shí)客戶需求是一種邏輯學(xué)和哲學(xué)，是人性的持續(xù)激活與成長。”筆者對此觀念深表贊同。消費(fèi)行為背后的心理驅(qū)動、價(jià)值觀驅(qū)動，反映特定社會背景下大眾心理價(jià)值趨勢和選擇，不同的社會壓力，投射出來的消費(fèi)行為有不同的軌跡可循，越是壓力畸形，消費(fèi)行為也便越是畸形，這是符合社會心理邏輯的。從2016年唱出新零售的口號以后，到2018年消費(fèi)預(yù)測分析已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某晒�，要考慮消費(fèi)行為，更要考慮消費(fèi)行為背后的價(jià)值訴求，實(shí)際運(yùn)營中，商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與價(jià)值訴求的強(qiáng)烈互動，應(yīng)該是2018年零售商業(yè)的一個(gè)標(biāo)簽。

2018年的零售業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值訴求方面是積極的，在洞察資本泡沫、虛擬財(cái)富方面回歸理性，或許很多朋友覺得業(yè)績起伏波動，顯示行業(yè)景氣不佳，有朋友說不太好，也沒那么壞，有朋友說峰回路轉(zhuǎn)，我只是覺得主流挺好。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）