“無(wú)傳播、不營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是傳播。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助新的移動(dòng)傳播手段，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)方式。但是，這種轉(zhuǎn)換不僅是手段的轉(zhuǎn)換，更需要的是營(yíng)銷(xiāo)理念的深度轉(zhuǎn)換。
----如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的三要素
認(rèn)知、關(guān)系、交易是營(yíng)銷(xiāo)的三大核心要素。
在這三者關(guān)系當(dāng)中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，交易是目的，核心是關(guān)系。認(rèn)知的目標(biāo)是要幫助企業(yè)建立起一種良好的用戶關(guān)系，建立在良好用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的交易才會(huì)是最有價(jià)值、可持續(xù)的交易。
長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)把重點(diǎn)放在認(rèn)知一端，各種的營(yíng)銷(xiāo)體系都是把解決用戶認(rèn)知作為首要考慮的要素、首要解決的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的做法就是砸廣告。通過(guò)“大喇叭”造成傳播效果，推動(dòng)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，推動(dòng)與用戶之間的交易。
長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)忽視了與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。重視認(rèn)知，輕視關(guān)系。所以最終導(dǎo)致這種建立在以認(rèn)知推動(dòng)的交易模式環(huán)境下，企業(yè)與用戶之間的交易關(guān)系是“誘導(dǎo)”式的交易，是一種“一時(shí)”的交易關(guān)系。
這種缺乏較強(qiáng)用戶關(guān)系支撐的交易關(guān)系是非常脆弱的。這也就導(dǎo)致目前很多品牌商，面對(duì)新的消費(fèi)需求變化，而被越來(lái)越多的消費(fèi)者所拋棄。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家西奧多·萊維特指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。而產(chǎn)品，只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。
這也可能是這些年?duì)I銷(xiāo)非常失敗之處。一般來(lái)講，這些年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入都是非常巨大的，但是在重金咋下去的同時(shí)，卻連基本的用戶關(guān)系都沒(méi)有有效構(gòu)建起來(lái)。
所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要高度看清的是：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換不只是手段的轉(zhuǎn)換，更重要的是理念的轉(zhuǎn)換，核心是要把營(yíng)銷(xiāo)由以往推動(dòng)用戶認(rèn)知向構(gòu)建新的用戶關(guān)系一端轉(zhuǎn)移。構(gòu)建起更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系，以較強(qiáng)的用戶關(guān)系推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定、持久、可持續(xù)的用戶交易。
----營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是建立用戶信任
在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)必須要把建立用戶信任作為終極目標(biāo)。沒(méi)有用戶信任的品牌沒(méi)有未來(lái)。
建立用戶信任的基礎(chǔ)是能夠與用戶構(gòu)建起一種新的穩(wěn)定的用戶關(guān)系。企業(yè)與用戶之間不僅是知道的關(guān)系，也不能僅僅是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，需要形成一種更強(qiáng)的關(guān)系。通過(guò)這種更強(qiáng)的關(guān)系要把用戶由一個(gè)消費(fèi)者，變成一個(gè)企業(yè)的支持者。
建立用戶信任的目的是獲取用戶價(jià)值。企業(yè)能夠通過(guò)建立用戶信任，構(gòu)建更緊密關(guān)系，得到用戶更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念在獲取用戶價(jià)值方面存在嚴(yán)重缺陷。目前，沒(méi)法看到品牌商有關(guān)用戶價(jià)值的相關(guān)數(shù)字。大體的判斷這種用戶貢獻(xiàn)度是非常低的。
大體分析一家有400億產(chǎn)出的品牌商，支撐這個(gè)產(chǎn)出的市場(chǎng)體系是5000家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋200萬(wàn)終端店，大約整體的市場(chǎng)體系可以觸及3億左右的消費(fèi)者。從這個(gè)籠統(tǒng)的分析大約可以看出目前品牌商顧客貢獻(xiàn)的現(xiàn)狀。
前一段時(shí)間，我分析過(guò)零售企業(yè)的會(huì)員貢獻(xiàn)。零售企業(yè)有POS機(jī)數(shù)據(jù)，一些企業(yè)也建立了會(huì)員管理體系，基本可以獲取相對(duì)準(zhǔn)確的相關(guān)數(shù)據(jù)。但是看到大多零售企業(yè)其年度顧客貢獻(xiàn)平均也就在300元左右，包括測(cè)算所謂的會(huì)員貢獻(xiàn)年度也不到1000元。
這些數(shù)據(jù)也反過(guò)來(lái)說(shuō)明：沒(méi)有顧客貢獻(xiàn)的品牌就沒(méi)有用戶信任。這是目前很多品牌大都面臨的比較突出的問(wèn)題。
所以企業(yè)必須要清醒了：如果沒(méi)有用戶貢獻(xiàn)，企業(yè)就沒(méi)有構(gòu)建起品牌信任的假設(shè)成立，由此分析目前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在做一種錯(cuò)誤的方式，所做出的營(yíng)銷(xiāo)投入就是一種浪費(fèi)。
----如何認(rèn)識(shí)新傳播
最近看到一些企業(yè)在轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)手段。譬如在嘗試由以往的大喇叭，轉(zhuǎn)換小眾媒體傳播。以往在央視砸廣告，現(xiàn)在要在其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體上砸廣告。包括也看到一些創(chuàng)新模式，用瘋狂燒錢(qián)的模式，意圖推動(dòng)用戶認(rèn)知。
但是這樣的一些繼續(xù)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的方式，是否能達(dá)到期望的效果，是否能解決企業(yè)的未來(lái)需要？確實(shí)需要企業(yè)要好好思考清楚。
我的觀點(diǎn)：目前確實(shí)需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是這個(gè)模式的轉(zhuǎn)換，一定不能是簡(jiǎn)單的換手段。而是需要換新的營(yíng)銷(xiāo)理念。
新的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是：營(yíng)銷(xiāo)要由推動(dòng)認(rèn)知，轉(zhuǎn)向構(gòu)建用戶關(guān)系。
我比較認(rèn)同丁丁老師對(duì)目前瑞幸咖啡一些營(yíng)銷(xiāo)舉措的分析。暫且不論瑞幸咖啡的模式問(wèn)題，但是目前看到他的一些靠燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)模式，值得商榷。用砸廣告和促銷(xiāo)補(bǔ)貼的方式瑞幸咖啡確實(shí)快速解決了消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。但是目前比較突出的問(wèn)題是沒(méi)有相應(yīng)建立起用戶關(guān)系。所以基本是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。
丁丁老師的分析：很多人都覺(jué)得說(shuō)瑞幸咖啡今年特別火，是今年最火的品牌之一。但是，一次北大的同學(xué)聚會(huì)，有一個(gè)同學(xué)問(wèn)道說(shuō)如果瑞幸咖啡停了補(bǔ)貼，你們還有多少人會(huì)喝他的咖啡呢？當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)將近20人，只有一個(gè)人舉手。之后的調(diào)研也在說(shuō)明：知道瑞幸咖啡的能占比達(dá)到90%左右，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過(guò)用瑞幸咖啡的也能達(dá)到百分之三四十，但是停掉補(bǔ)貼之后還會(huì)繼續(xù)成為它用戶的可能1%都不到。
主要的問(wèn)題應(yīng)該是：瑞幸用新傳播解決了用戶認(rèn)知，但是并沒(méi)有解決好用戶關(guān)系問(wèn)題。也或者講沒(méi)有建立起用戶信任。
所以，目前企業(yè)轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式不能只是解決手段的問(wèn)題，重點(diǎn)是要轉(zhuǎn)變到如何構(gòu)建新的用戶關(guān)系，較好地解決用戶信任問(wèn)題。
目前的移動(dòng)化傳播環(huán)境和消費(fèi)者的認(rèn)知要求，也在推動(dòng)企業(yè)要轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。當(dāng)前的很多移動(dòng)傳播手段完全可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者構(gòu)建新的關(guān)系。目前社群化的社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也在傾向與企業(yè)構(gòu)建一種新的關(guān)系。
目前企業(yè)由以往的大眾轉(zhuǎn)播方式逐步轉(zhuǎn)型小眾傳播方式，在這個(gè)過(guò)程中是需要企業(yè)由借助他媒體傳播，逐步轉(zhuǎn)型自建媒體傳播。因?yàn)檫@種自建媒體傳播就是企業(yè)以自己的角度，用這種新的傳播方式在與用戶建立新的關(guān)系。
所以企業(yè)不能一講轉(zhuǎn)換新的傳播手段，還是以往的思維，只想去找別人幫助傳播，自身沒(méi)有任何的動(dòng)作。
當(dāng)然，在這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中，企業(yè)需要借助他人的傳播影響，但是這個(gè)目標(biāo)依然是要瞄向與用戶建立新的關(guān)系這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)終極目標(biāo)。譬如，借助各種KOL的力量，擴(kuò)大在行業(yè)及個(gè)社會(huì)層面的影響。其實(shí)這個(gè)目標(biāo)也是要借助這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書(shū)，能夠形成與目標(biāo)用戶快速構(gòu)建關(guān)系的目的。
總之，轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)核心是要換新理念。
筆者鮑躍忠微信bc7180
