本次分享：特別邀請(qǐng)江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽—湯司令
湯司令：
尊敬的鮑老師，劉老師，各位大咖晚上好。
首先感謝鮑老師給我一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。
這幾天，我把李渡最近五年來做的一些東西，整理了一下，今天晚上跟各位做一個(gè)匯報(bào)。
我從五個(gè)方面來做分享：
第一個(gè)是李渡如何打造的三級(jí)沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?span>
第二個(gè)是李渡如何打造的三個(gè)ip。
第三是李渡如何打造高粱1955超級(jí)單品。
第四是李渡如何實(shí)現(xiàn)線下線上的融合，打造品牌護(hù)城河。
第五是李渡如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí)，開啟新營(yíng)銷實(shí)踐。
首先李渡如何打造三級(jí)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式：
很多人可能有疑問，沉浸式體驗(yàn)是什么？我簡(jiǎn)單的舉兩個(gè)例子大家就懂了，比如說我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了。還有一種就是打牌，你打牌打游戲的時(shí)候，真的連電話都不想接，非常不愿意別人來打擾你。
當(dāng)時(shí)我們打造國(guó)寶李渡的沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候，我們也是這么想。一定要做到消費(fèi)者在你這個(gè)地方一個(gè)半小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)，一定是不想接電話，不想被打擾，就完全沉浸進(jìn)來了。所以來做沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候，就要做的能夠徹底吸引消費(fèi)者。
因?yàn)槲沂菍W(xué)釀酒的，還當(dāng)過六年釀酒車間主任。所以我在白酒行業(yè)里面對(duì)消費(fèi)者的理解，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的。
在14年3月8號(hào)我來到李渡以后，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實(shí)有一些別人沒有的，比如說是2002年的中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)，也是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，全國(guó)3萬家規(guī)模以上酒廠，只有五個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，所以這個(gè)是很稀缺的。
加上我們持續(xù)的去打造李渡文化，這種消費(fèi)者認(rèn)同的背書，包括國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)、國(guó)家4A景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng)，聞香下馬，知味攏船這個(gè)成語，就是從李渡這個(gè)千年古鎮(zhèn)開始流傳開來的。
還有就是我們的華國(guó)鋒主席，1971年7月12號(hào)來到過李渡。所以李渡他的這種給到消費(fèi)者的信任背書是沒問題的。所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上，來打造消費(fèi)者喜歡的、愿意互動(dòng)和參與的這種沉浸式體驗(yàn)，就有一個(gè)文化的基礎(chǔ)。
具體說到我們的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，就是中國(guó)最古老的窖池元明清這三個(gè)朝代，從地底下挖出來的文物，是我們李渡延續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、最具地方特色、是目前為止最古老的窖池。
李時(shí)珍有一本書叫本草綱目記載。燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)其法。就是講的李渡挖出來元代古窖，驗(yàn)證了李時(shí)珍本草綱目的記載。
我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的四大精髓。
這是四年前我們確定的叫營(yíng)銷場(chǎng)景化，消費(fèi)體驗(yàn)化，傳播互動(dòng)化，品牌口碑化。我們把所有的營(yíng)銷都裝到我們的場(chǎng)景打造里面來，把所有的能夠跟消費(fèi)者有關(guān)的全部放到體驗(yàn)里面去，讓消費(fèi)者看不到營(yíng)銷，看不到消費(fèi)，看到的是場(chǎng)景和體驗(yàn)。
所有的傳播，通過微信，通過新媒體、自媒體形成消費(fèi)者互動(dòng)，形成口碑。我們做了一些酒糟冰棒、酒糟雞蛋、自調(diào)酒、酒王爭(zhēng)霸賽，還有中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等，有七個(gè)項(xiàng)目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者非常樂意參與，而且產(chǎn)生共振和共鳴。
所有不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振和分享的體驗(yàn)，都不是好體驗(yàn)。所有不能讓超消費(fèi)者去分享的活動(dòng)我們都不參加。
這三年多有九位省委常委，因?yàn)槔疃傻脑沤押臀幕驗(yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn)，因?yàn)檫@一瓶李渡高粱1955，來到李渡視察和指導(dǎo)，也給我們的品牌帶動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果。
我覺得未來在快消品，特別在酒類這一塊，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是有這種共性的，可以復(fù)制和分享的新營(yíng)銷模式。
說到消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來，把消費(fèi)者需要的東西排在第一位。
比如說我們請(qǐng)專家來跟我們共同舉辦了三屆國(guó)家級(jí)品酒師的培訓(xùn)。由國(guó)家人社部頒發(fā)的國(guó)家級(jí)品酒師的證書。這種全部是由我們李渡舉辦，而且分文不取。全部是我們來培訓(xùn)，而且來頒證效果很好，反映很好。
今年在秋糖，我們又把我們的這種沉浸式體驗(yàn)再升級(jí)，我們做了酒糟面膜，酒糟口紅、酒糟果凍，還有牛肉辣醬等等，都是通過酒糟里面的SOD加入酵素，然后通過再次的高科技發(fā)酵，做出來酒糟面膜高科技產(chǎn)品。
隨著沉浸式體驗(yàn)的升級(jí)，我們總結(jié)就是沉浸式體驗(yàn)有七個(gè)一：一部中國(guó)白酒文化；一跟酒糟冰棒；一場(chǎng)酒的表演；一瓶自調(diào)酒；一個(gè)中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；一座綠色全酒宴；一次全國(guó)性定制。
我們總共是三級(jí)體驗(yàn)。國(guó)寶李渡知味軒就實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)城市，都可以來開國(guó)寶李渡知味軒。把體驗(yàn)做到您的家門口。
國(guó)寶李渡知味軒的打造場(chǎng)景，包括體驗(yàn)全部是參照總舵，也就是參照酒廠的文化品位。這種風(fēng)格做出來以后反應(yīng)比較好，場(chǎng)景做了以后，體驗(yàn)做了以后就能夠打動(dòng)消費(fèi)者。
從去年開始我們又把這種復(fù)制，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，叫李渡高粱合作社。做到全域、全程、全感官的體驗(yàn)，形成了三級(jí)體驗(yàn)，不斷形成消費(fèi)者的共振和分享。
第二如何打造李渡的三大ip，不斷形成品牌話題感。
這三大ip，一個(gè)是我們的元代古窖，一個(gè)是我們的李渡高粱1955，還有一個(gè)就是湯司令。這種話題感，比如說我們跟中央電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人董倩老師，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對(duì)話，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題。
還有我們跟袁隆平等老師，跟李渡高粱1955的共振和點(diǎn)贊，也形成了很多話題，跟全世界最有價(jià)值的三位中國(guó)老人點(diǎn)贊，李渡高粱1955，他們?nèi)患悠饋硪呀?jīng)270多歲了，這個(gè)是不可復(fù)制的一個(gè)高度。而且都是知名度很高的。對(duì)李渡高粱親友獨(dú)鐘的三位大咖，這是我們的三個(gè)ip。
第三如何打造超級(jí)單品李渡高粱1955也就是中國(guó)最貴的光瓶酒。
我們總結(jié)了一個(gè)詞叫入口即化，我們這個(gè)香型是馥合香型。復(fù)合香型就是四種以上的香，叫濃頭、醬尾、清中間、沾唇是米香，我們也簡(jiǎn)稱一口四香。端杯聞濃香，沾唇是米香。入喉有清香，后味呈醬香。
這一款酒的這種陳醬味，是在中國(guó)白酒里面，我們可以跟同價(jià)位的所有的中國(guó)白酒PK，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)，就這一款酒的口感是確實(shí)在中國(guó)白酒里面是數(shù)一數(shù)二的。
因?yàn)槔疃筛吡?span>1955口感具有侵略性和獨(dú)特性，非常的不可復(fù)制，所以在2015年9月9號(hào)與53度飛天茅臺(tái)一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎(jiǎng)。
布魯塞爾大金牌獎(jiǎng)是1397款產(chǎn)品中間脫穎而出，跟53度飛天茅臺(tái)一起。所以大家有機(jī)會(huì)的話也可以品一品這個(gè)酒。這也是湯司令做酒三十年來最高水平，最能代表中國(guó)白酒酒體的一款比較獨(dú)特的產(chǎn)品。
第四如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合，打造品牌的護(hù)城河。
李渡這幾年一直在做一個(gè)事，就是價(jià)值的打造，通過沉浸式體驗(yàn)，做價(jià)值體驗(yàn)。
價(jià)值體驗(yàn)，有兩個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)價(jià)值，一個(gè)是精神價(jià)值。物質(zhì)價(jià)值就是我們真正的這種文物和文化，打造出來的獨(dú)一無二的好產(chǎn)品。
精神價(jià)值就是深體驗(yàn)強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值打造系統(tǒng)。現(xiàn)在李渡如果說有缺點(diǎn)，需要補(bǔ)短板的就是價(jià)值變現(xiàn)。價(jià)值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化。
李渡從去年開始，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化，通過給終端網(wǎng)點(diǎn)的老板裝機(jī)，通過人人通、城鎮(zhèn)通、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率，加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。
第五如何實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)，開啟新營(yíng)銷實(shí)踐。
按照劉春雄老師的新營(yíng)銷理論，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系，和新營(yíng)銷的體驗(yàn)，認(rèn)知傳播，這個(gè)里面兩個(gè)循環(huán)的連接點(diǎn)，就是認(rèn)知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是認(rèn)知交易關(guān)系。
三位一體和三度空間。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗(yàn)和傳播，也就是現(xiàn)在的新營(yíng)銷，按照劉老師的總結(jié)是體驗(yàn)、傳播、認(rèn)知、交易、關(guān)系，五位一體。
李渡是由沉浸式體驗(yàn)開始，通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系。那么關(guān)系又連接到體驗(yàn)，五位一體，每一個(gè)循環(huán)都是連接的，每一個(gè)循環(huán)都可以任意切入。
從體驗(yàn)來說，它有三個(gè)價(jià)值，一個(gè)是品質(zhì)的認(rèn)同，還有一個(gè)是價(jià)值的認(rèn)同，第三個(gè)是情感的連接。因?yàn)槟銇淼嚼疃梢院螅銜?huì)發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他整個(gè)里面的這種價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的。
第三個(gè)就是這種情感的連接，消費(fèi)者不但是體驗(yàn)者，而且是傳播的發(fā)起者。是體驗(yàn)和傳播成為了一個(gè)無縫的對(duì)接。
前一段時(shí)間一位大咖說，不知道全世界第二高的山峰是什么，但是你一定能夠記住你自己走過的每一座山峰。體驗(yàn)它起到的這種作用就是在他圈子里面，他認(rèn)為可以拉得出手的，有文化有面子的。那就是他體驗(yàn)過的，他信得過的。這個(gè)產(chǎn)品，比如說像李渡這種小而美的，它能夠認(rèn)同的，這個(gè)是能夠產(chǎn)生比較好的這種價(jià)值變現(xiàn)。
所以李渡做了一個(gè)案例，就是三級(jí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全域的可移動(dòng)化的體驗(yàn)，以及全程的包括產(chǎn)品、工藝、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品，叫全域、全程和全感官的一個(gè)泛體驗(yàn)系統(tǒng)，體驗(yàn)和傳播，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知。
這個(gè)認(rèn)知是基于它的體驗(yàn)和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個(gè)方面形成的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知是非常牢固的，是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的，叫強(qiáng)認(rèn)知，深體驗(yàn)。強(qiáng)認(rèn)知、高傳播這個(gè)交易自然就形成了。特別是通過線上線下一體化以后，交易和關(guān)系自然就流下來了。
我們總結(jié)了一下，2018年，到南昌、到國(guó)寶李渡酒廠來，直接參觀體驗(yàn)考察達(dá)到了5萬多人，直接購(gòu)買就達(dá)到了我們銷量的1/4。同時(shí)有40多家國(guó)寶李渡知味軒，又接待了4萬多人的體驗(yàn)和品鑒，這個(gè)里面每一瓶單瓶?jī)r(jià)格在200塊錢以上的高端團(tuán)購(gòu)，占到了我們總銷量的2/3。
以下為劉春雄劉老師的發(fā)言
鮑老師好，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們，大家好。
我去年就關(guān)注了李渡，今年兩三個(gè)月前去了一趟，我覺得非常震驚。震驚有幾個(gè)我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個(gè)奇跡。第一個(gè)是光瓶酒的奇跡，價(jià)格最高，現(xiàn)在賣的730，而且還得漲價(jià)。漲價(jià)可不是有價(jià)無市，還是是因?yàn)橘u得好供不上漲價(jià)的，他就1955和1975一年漲了好幾次價(jià)格，我覺得這是一個(gè)奇跡。
第二個(gè)奇跡，就是在湯司令上任之前，要五年換了五任總經(jīng)理都沒有干成，湯司令上任了四年時(shí)間年年翻番，而且已經(jīng)這個(gè)勢(shì)頭非常猛。第三個(gè)是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量，原來考核占10%銷量，咱們實(shí)現(xiàn)的占20%，因?yàn)樗鋵?shí)不怎么考核銷量大的銷量，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個(gè)里面一定有它的獨(dú)特的營(yíng)銷的邏輯。
我覺得李渡的營(yíng)銷邏輯，簡(jiǎn)單說就是兩個(gè)詞，第一個(gè)叫體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)我覺得如果沒有體驗(yàn)的話，今天湯司令講了沉浸式的體驗(yàn)，如果沒有去體驗(yàn)的話，可能是抽象的沒有感覺的，但是消費(fèi)者只要去體驗(yàn)的話，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒。
因?yàn)檎嬲母杏X到不是說體驗(yàn)，不是說去看一看，不是說去品鑒，他這個(gè)體驗(yàn)是個(gè)多層次的。我總結(jié)他的體驗(yàn)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)它有全程體驗(yàn)，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品，酒糟冰棍、酒糟雞蛋、酒糟的面膜，這些東西他是一個(gè)全程的體驗(yàn)。
第二個(gè)是什么？是一個(gè)全域的體驗(yàn)，它有總舵有分舵有小舵，那么它也可以是移動(dòng)的，不管到哪李渡可以做體驗(yàn)。比方說我們上次和鮑老師，我們?cè)卩嵵蓍_完大會(huì)就提案場(chǎng)景搬到鄭州了，復(fù)制了這樣一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景。
當(dāng)然了體驗(yàn)本身，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個(gè)過程，那么李渡酒的第二個(gè)特點(diǎn)是什么？就是在體驗(yàn)的過程中他這個(gè)體驗(yàn)很有趣味性，很有儀式感很有參與感，在體驗(yàn)的過程中打造了三個(gè)ip，形成了三個(gè)IP矩陣，第一個(gè)ip本身，湯司令就是成了一個(gè)ip了，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了，而且它本身湯司令是有IP化的基因的，是個(gè)好玩的一個(gè)人。
那么第二個(gè)ip是什么？是1955標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品，他經(jīng)常漲價(jià)，因?yàn)樗粔蛸u。第三個(gè)就是它原來的古窖池，它三大ip不是說我是去傳播做出來的，是在體驗(yàn)的本身就是傳播，所以剛才湯司令講的這幾個(gè)關(guān)系，一個(gè)是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷就是有三句話，第一叫深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知，高傳播。體驗(yàn)所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高，如果說變成了有儀式感有參與感，有娛樂性的話，這個(gè)時(shí)候他就有很大的傳播力了。
其實(shí)自2010年來白酒行業(yè)沒有新的品牌崛起，如果說崛起的只有兩個(gè)，一個(gè)是江小白他是屬于新生代接受的白酒。第二個(gè)是什么？我把李渡這個(gè)酒稱為叫新中產(chǎn)，因?yàn)樗膬r(jià)格并不低，它原來的價(jià)格比較低，賣十來塊錢左右的酒，光瓶酒嘛。現(xiàn)在整個(gè)長(zhǎng)到兩三百塊錢了，當(dāng)然高端是700多，1955是700多了。
那么它面向的是一個(gè)新中產(chǎn)，這個(gè)新中產(chǎn)，我們用傳統(tǒng)的方法，比方說用新生代的方法是不行的，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行，但是他體驗(yàn)式的傳播，體驗(yàn)式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，我覺得恰恰符合我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。
我覺得體驗(yàn)式的傳播營(yíng)銷的方式不僅僅屬于李渡，也不僅僅屬于白酒，而是屬于我們這個(gè)時(shí)代的所有的高端產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)模式。
這就是我最近也和一些在國(guó)外比較營(yíng)銷了解的情況，比方說日本的，比方說中國(guó)臺(tái)灣的這樣的一些地方，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來驅(qū)動(dòng)的，和我們過去傳播驅(qū)動(dòng)的是很不一樣的。
謝謝鮑老師，謝謝湯司令。
- 該帖于 2018/12/29 11:09:00 被修改過