“消費(fèi)升級”成為了近幾年的熱門詞匯，在進(jìn)入新一年中，我們是否還需要緊密關(guān)注這一不再“熱門”的現(xiàn)象？

即使對于最有經(jīng)驗(yàn)的旅游愛好者來說，去南極洲之旅似乎也有點(diǎn)過分。但在中國的消費(fèi)升級過程中，卻不是這么說。

根據(jù)國際南極洲旅游經(jīng)營者協(xié)會(huì)透露，南極洲從2007年歡迎100名中國游客到2017年超過5000人。對于中國的1%人口而言，“消費(fèi)升級”意味著更多的消費(fèi)，更明智的消費(fèi)，以及為體驗(yàn)而消費(fèi)。在2018年，“消費(fèi)升級”是一個(gè)常常引起共鳴的新詞，描述了中國不斷變化的消費(fèi)。對于經(jīng)常旅行的人來說，這可能意味著選擇冰上探險(xiǎn)，作為東京和首爾等傳統(tǒng)購物圣地的替代選擇。

2015年11月，中國從一個(gè)全球制造業(yè)強(qiáng)國——依靠低工資勞動(dòng)力生產(chǎn)低附加值出口產(chǎn)品——轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)主導(dǎo)的增長模式。從降低進(jìn)口關(guān)稅和取締侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，到支持消費(fèi)者金融創(chuàng)新和發(fā)展消費(fèi)者貸款，國內(nèi)需求受到推動(dòng)，以抵消日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)。

從那時(shí)起，這次升級就成為了中國瘋狂消費(fèi)文化的典范。根據(jù)中國發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)，消費(fèi)占中國GDP增長的80%，而八年前這一比例還不到50%。事實(shí)上，隨著可支配收入價(jià)格的上漲和電子商務(wù)的邊界消除，這次升級已經(jīng)改變了國民在奢侈品、美容、家居用品、醫(yī)療和教育支出方面的消費(fèi)習(xí)慣。

升級是為了讓人們花更多的錢，即使低收入群體在低收入商品上花更多的錢。

然而，高檔旅游和時(shí)尚體驗(yàn)只是消費(fèi)升級方程式的一半。根據(jù)倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授金刻羽博士的說法，這個(gè)術(shù)語實(shí)際上指的是兩種動(dòng)力。

“消費(fèi)有所增長，中國消費(fèi)者在旅游、教育、醫(yī)療、服務(wù)和高端消費(fèi)品上的支出有所增加，”金刻羽告訴BoF。“另一方面，二手和低價(jià)消費(fèi)品的銷售有所增長。”

總的來說，這兩個(gè)轉(zhuǎn)變屬于不同的消費(fèi)群體：前者是中國頂級城市如上海、北京和深圳的城市精英，而二手、折扣和低價(jià)商品的繁榮則集中在居住在四六線城市的農(nóng)村消費(fèi)者中，根據(jù)阿里巴巴公司網(wǎng)站Alizila的數(shù)據(jù)，這些城市占中國總?cè)丝诘?3.5% ，即8.7億人。

低收入群體的趨勢被稱為消費(fèi)下降，但金刻羽不同意這種區(qū)分。在她看來：“總體而言，升級是為了讓人們增加支出，即使低收入群體在低收入商品上花費(fèi)更多。”

她認(rèn)為，關(guān)鍵在于技術(shù)，即“給低收入消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)去購買低價(jià)、低質(zhì)的商品。” 比如拼多多：這個(gè)備受爭議的預(yù)算和團(tuán)購應(yīng)用程序，以及中國歷史上增長最快的電子商務(wù)平臺(tái)。

倫敦國王學(xué)院（King’s College London）中國及東亞商務(wù)講師孫欣表示：“拼多多就是這種低層次城市消費(fèi)模式的縮影。它突出了低端市場，瞄準(zhǔn)了那些消費(fèi)者，這是它成功的關(guān)鍵。”

拼多多在很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值第一的心態(tài)。作為此次升級的核心，中國消費(fèi)者正在采取務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式，包括以較低價(jià)格購買高檔品牌——這是原本截然不同的收入群體之間的一個(gè)統(tǒng)一因素。

如果品牌既不能提供巨大的價(jià)值，也不能提供與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特體驗(yàn)，那么它們就會(huì)遇到困難。

根據(jù)尼爾森（Nielsen）、唯品會(huì)和騰訊最新聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者只會(huì)變得更加成熟、務(wù)實(shí)和理性。該報(bào)告預(yù)測，真實(shí)折扣平臺(tái)將繼續(xù)興起，這不僅滿足了高收入群體的實(shí)用主義和體驗(yàn)需求，而且為低收入群體渴望購買奢侈品牌的消費(fèi)者提供了渠道。

這就是嚴(yán)選的精神，一個(gè)銷售自稱與奢侈品牌在同一工廠生產(chǎn)的無品牌商品的平臺(tái)，就像成立于2018年的Italic，這是一個(gè)只有會(huì)員才能購買的市場，在這里，普通人可以直接從最渴望的品牌和設(shè)計(jì)師背后的制造商那里購買奢侈品。嚴(yán)選母公司網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊曾表示，“消費(fèi)者可以（通過嚴(yán)選）花低價(jià)購買高質(zhì)量產(chǎn)品。”

即便如此，支付更少并不意味著升級更少。消費(fèi)者信息資訊公司Kantar Worldpanel大中華區(qū)總經(jīng)理 Jason Yu表示，農(nóng)村消費(fèi)者仍在改善他們的購買習(xí)慣，盡管是在不同的層面上。 “二線城市的消費(fèi)者正從市場上的便宜貨轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫（Uniqlo）等快速時(shí)尚品牌。優(yōu)衣庫正在中國各地開設(shè)門店，并利用電子商務(wù)讓產(chǎn)品廣為銷售。”

按照他的說法，這兩個(gè)消費(fèi)群體之間的差異最終意味著處于中間地帶的品牌會(huì)遇到麻煩。“如果品牌既不能提供巨大的價(jià)值，也不能提供與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特體驗(yàn)，那么它們就會(huì)遇到困難。”

對于渴望體驗(yàn)的中國年輕消費(fèi)者來說，這一點(diǎn)尤為重要。金刻羽認(rèn)為，這些消費(fèi)者是升級延續(xù)的基石。“未來5年，隨著服務(wù)業(yè)和奢侈品成為經(jīng)濟(jì)的主要代理商，90后消費(fèi)者將呈現(xiàn)出更高的消費(fèi)模式。即使在二線城市，毫無疑問，他們也會(huì)在質(zhì)量上更上一層樓。”

在緊張的貿(mào)易戰(zhàn)情緒中，許多關(guān)于消費(fèi)放緩的言論都圍繞著與美國的貿(mào)易緊張局勢以及國內(nèi)需求降溫。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)和消費(fèi)者的零售額同比增長下降到8.1%。

“中國政府一直壓倒性地專注于貿(mào)易戰(zhàn)，而沒有制定全面的計(jì)劃或明確的政策來促進(jìn)消費(fèi)。”不過，她相信，這次升級將在不確定性中生存下來。

“隨著收入的增加，人們繼續(xù)提升他們的消費(fèi)水平，” 她繼續(xù)說道，“只要消費(fèi)者有錢，消費(fèi)就會(huì)增長。這只是速度快慢的問題。”

（來源：BoF時(shí)裝商業(yè)評論 作者：Zoe Suen）