“消費升級”成為了近幾年的熱門詞匯，在進入新一年中，我們是否還需要緊密關(guān)注這一不再“熱門”的現(xiàn)象？

即使對于最有經(jīng)驗的旅游愛好者來說，去南極洲之旅似乎也有點過分。但在中國的消費升級過程中，卻不是這么說。

根據(jù)國際南極洲旅游經(jīng)營者協(xié)會透露，南極洲從2007年歡迎100名中國游客到2017年超過5000人。對于中國的1%人口而言，“消費升級”意味著更多的消費，更明智的消費，以及為體驗而消費。在2018年，“消費升級”是一個常常引起共鳴的新詞，描述了中國不斷變化的消費。對于經(jīng)常旅行的人來說，這可能意味著選擇冰上探險，作為東京和首爾等傳統(tǒng)購物圣地的替代選擇。

2015年11月，中國從一個全球制造業(yè)強國——依靠低工資勞動力生產(chǎn)低附加值出口產(chǎn)品——轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�創(chuàng)新驅(qū)動、消費主導的增長模式。從降低進口關(guān)稅和取締侵犯消費者權(quán)益的行為，到支持消費者金融創(chuàng)新和發(fā)展消費者貸款，國內(nèi)需求受到推動，以抵消日益嚴峻的經(jīng)濟逆風。

從那時起，這次升級就成為了中國瘋狂消費文化的典范。根據(jù)中國發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)，消費占中國GDP增長的80%，而八年前這一比例還不到50%。事實上，隨著可支配收入價格的上漲和電子商務的邊界消除，這次升級已經(jīng)改變了國民在奢侈品、美容、家居用品、醫(yī)療和教育支出方面的消費習慣。

升級是為了讓人們花更多的錢，即使低收入群體在低收入商品上花更多的錢。

然而，高檔旅游和時尚體驗只是消費升級方程式的一半。根據(jù)倫敦經(jīng)濟學院經(jīng)濟學副教授金刻羽博士的說法，這個術(shù)語實際上指的是兩種動力。

“消費有所增長，中國消費者在旅游、教育、醫(yī)療、服務和高端消費品上的支出有所增加，”金刻羽告訴BoF。“另一方面，二手和低價消費品的銷售有所增長。”

總的來說，這兩個轉(zhuǎn)變屬于不同的消費群體：前者是中國頂級城市如上海、北京和深圳的城市精英，而二手、折扣和低價商品的繁榮則集中在居住在四六線城市的農(nóng)村消費者中，根據(jù)阿里巴巴公司網(wǎng)站Alizila的數(shù)據(jù)，這些城市占中國總?cè)丝诘?3.5% ，即8.7億人。

低收入群體的趨勢被稱為消費下降，但金刻羽不同意這種區(qū)分。在她看來：“總體而言，升級是為了讓人們增加支出，即使低收入群體在低收入商品上花費更多。”

她認為，關(guān)鍵在于技術(shù)，即“給低收入消費者更多的機會去購買低價、低質(zhì)的商品。” 比如拼多多：這個備受爭議的預算和團購應用程序，以及中國歷史上增長最快的電子商務平臺。

倫敦國王學院（King’s College London）中國及東亞商務講師孫欣表示：“拼多多就是這種低層次城市消費模式的縮影。它突出了低端市場，瞄準了那些消費者，這是它成功的關(guān)鍵。”

拼多多在很大程度上體現(xiàn)了消費者價值第一的心態(tài)。作為此次升級的核心，中國消費者正在采取務實的消費方式，包括以較低價格購買高檔品牌——這是原本截然不同的收入群體之間的一個統(tǒng)一因素。

如果品牌既不能提供巨大的價值，也不能提供與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特體驗，那么它們就會遇到困難。

根據(jù)尼爾森（Nielsen）、唯品會和騰訊最新聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭消費報告》顯示，中國消費者只會變得更加成熟、務實和理性。該報告預測，真實折扣平臺將繼續(xù)興起，這不僅滿足了高收入群體的實用主義和體驗需求，而且為低收入群體渴望購買奢侈品牌的消費者提供了渠道。

這就是嚴選的精神，一個銷售自稱與奢侈品牌在同一工廠生產(chǎn)的無品牌商品的平臺，就像成立于2018年的Italic，這是一個只有會員才能購買的市場，在這里，普通人可以直接從最渴望的品牌和設(shè)計師背后的制造商那里購買奢侈品。嚴選母公司網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊曾表示，“消費者可以（通過嚴選）花低價購買高質(zhì)量產(chǎn)品。”

即便如此，支付更少并不意味著升級更少。消費者信息資訊公司Kantar Worldpanel大中華區(qū)總經(jīng)理 Jason Yu表示，農(nóng)村消費者仍在改善他們的購買習慣，盡管是在不同的層面上。 “二線城市的消費者正從市場上的便宜貨轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫（Uniqlo）等快速時尚品牌。優(yōu)衣庫正在中國各地開設(shè)門店，并利用電子商務讓產(chǎn)品廣為銷售。”

按照他的說法，這兩個消費群體之間的差異最終意味著處于中間地帶的品牌會遇到麻煩。“如果品牌既不能提供巨大的價值，也不能提供與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特體驗，那么它們就會遇到困難。”

對于渴望體驗的中國年輕消費者來說，這一點尤為重要。金刻羽認為，這些消費者是升級延續(xù)的基石。“未來5年，隨著服務業(yè)和奢侈品成為經(jīng)濟的主要代理商，90后消費者將呈現(xiàn)出更高的消費模式。即使在二線城市，毫無疑問，他們也會在質(zhì)量上更上一層樓。”

在緊張的貿(mào)易戰(zhàn)情緒中，許多關(guān)于消費放緩的言論都圍繞著與美國的貿(mào)易緊張局勢以及國內(nèi)需求降溫。根據(jù)國家統(tǒng)計局最近公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)和消費者的零售額同比增長下降到8.1%。

“中國政府一直壓倒性地專注于貿(mào)易戰(zhàn)，而沒有制定全面的計劃或明確的政策來促進消費。”不過，她相信，這次升級將在不確定性中生存下來。

“隨著收入的增加，人們繼續(xù)提升他們的消費水平，” 她繼續(xù)說道，“只要消費者有錢，消費就會增長。這只是速度快慢的問題。”

（來源：BoF時裝商業(yè)評論 作者：Zoe Suen）