2019年元旦。如果你愿意，可以品著康熙爺最愛的熱巧克力，配上一塊千里江山卷蛋糕，再pick朗窯紅唇膏來個自拍。

快600歲的故宮博物院越來越親民，它在社交媒體上擁有超過770萬粉絲，每年參觀游客還有1700萬之巨。而近期的故宮口紅與彩妝的“嫡庶之爭”,以及一本解謎游戲書，想眾籌10萬卻奇跡般地收獲2020萬，都證明著古老的故宮還是最夯的網紅。

寶藏大門正緩緩打開，近600歲的故宮怎么用超級文化IP賺錢是個新故事。

口紅“宮斗”

故宮又來“搶錢”了！

2018年12月20日一早，故宮淘寶發文稱再推出口紅套盒。就這樣一篇商品介紹文章在10分鐘內流量突破了10萬+。這套含有藍色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒，開售后不到一小時，銷量突破了5000套。

吃瓜群眾驚呼“庶出長子”故宮淘寶又來搞事情。

“庶出長子”這個稱呼的由來，得從12月9日說起。那天“故宮博物院文化創意館”的微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，引起巨大反響，售價為199元的預售口紅，訂單量48小時內就超過3000支，其中，網紅色“朗窯紅色”的預定數超過2000支。

比較尷尬的是，“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關系：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計。”

雖然發布后很快刪除了微博，但緊接著的12月10日，“故宮淘寶”又發布了一篇名為《故宮彩妝，明天見》的文章，除了宣布發售8款彩妝產品外（眼影、口紅、腮紅等，口紅價格在120-160元），“故宮淘寶”還特意在文末強調：“以上是故宮淘寶原創”。

于是，吃瓜群眾們才發現，這其實是故宮嫡出的次子和庶出的長子在掐架。

資料顯示，“故宮文創”的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，注冊資本為200萬；“故宮淘寶”的經營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司，注冊資金100萬。

從天貓網店經營者營業執照看，北京故宮文化傳播有限公司的出資人是故宮出版社，它原來叫紫禁城出版社，歷史可以追溯到清初；“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營，由隸屬于故宮博物院的故宮文化服務中心授權開發文創產品，兩家進行利潤分成。

兩者在淘寶的差別是：“故宮文創”是天貓旗艦店，“故宮淘寶”是企業淘寶。

從成立時間上看，故宮淘寶成立于2010年，故宮博物院文化創意館則是“新勢力”，其微信賬號于2018年6月20日注冊，因此智慧的網友們這樣比喻二者的差別：“故宮文創”是嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長子。

兩個兒子為啥為了一支口紅打起來呢？

首先，是這個老爸“老來富”，一下子成為了超級大富豪。和很多事業單位一樣，故宮博物館依賴于國家財政撥款，2013年的文創市場銷售額僅6億元。這和其他博物館不太一樣，在倫敦的大英博物館，政府資金支持只占它總收入的30%，其紀念品銷售金額高達年均2億美元（約14億元人民幣）。紐約大都會博物館的紀念品銷售占其總收入的80%，達到5億美元（約34億元人民幣）。

轉機出現在2014年，故宮以一篇100000+閱讀量的《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，摸索著用“皇帝”作為超級IP，躋身網紅店。

2015年，國務院出臺《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動。”寶劍在手，就在當年2015年，故宮文創產品在淘寶店銷售超10億元。

2016年，一組富有詩意的故宮初雪照片在網上獲得1425萬點擊量。

2017年冬，北京幾乎沒有下雪。故宮的當家人“網紅院長”單霽翔急了，“怎么宣傳故宮呢？天無絕人之路，我們拍了一組故宮遇見紅月亮的照片發出去，第二天一看，2000多萬點擊。”

目前，故宮博物館的文創產品已突破1萬種，年銷售額接近15億元。“故宮文創”和“故宮淘寶”鬧別扭的另一層原因在于，小小的一支口紅其實是故宮文創寶藏里的夜明珠。早在2017年，“故宮淘寶”就提出了“假如故宮進入彩妝世界”的設想，比如發布宮墻色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅等一系列彩妝產品，令網友們垂涎欲滴。

要知道，中國是化妝品消耗大國，市場規模已經超過3000億元，口紅是排名第一的超級品類。英敏特發布的《中國彩妝2017》顯示，唇部彩妝對上年（2016年）彩妝市場銷售額的貢獻達22%，高出2014年的15%。在“消費者只能選擇3種必不可少的化妝產品”中，口紅/唇彩（63%）排名第一（第二和第三分別是BB/CC霜和粉底產品）。來自淘寶的數據也顯示，中國唇膏消費的增長是“爆炸式”的，增長率高達97％，同時它低成本、高利潤。

誰得朕心

雖然兩個兒子公開掐架并且暗戰不斷，但是他們都賺到了錢。

故宮博物院文化創意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過1000支，而上線10小時的故宮淘寶口紅和彩妝系列，整體銷量已經超過了5萬件，喜提銷售額500萬元。

但是，想贏得故宮的心意絕非易事。

2016年，故宮文創收入10億，2017年15億。全國博物館也都在效仿故宮，紛紛開發文創資源。對于擠入其中的IP運營商而言，這是一個時代的風口，但實際操作耗時耗力。有業內人士對騰訊《Cover計劃》透露，故宮一款文創產品平均的設計周期是半年。有故宮文創供應商抱怨，故宮對于文創產品審核嚴格，而且周期較長，“細到包裝盒上一小段文案這種，也有改了3稿才通過的。”

另一位故宮供應商則表示，故宮文創層面對外合作的“窗口”差不多有7-8個，并且在文創產品審核方面并沒有統一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內部如何把關，到哪個層級我們也不清楚。”相似的名字背后是不同部門。比如故宮博物院文化創意館，所屬機構為故宮博物院經營管理處，是故宮博物院的架設機構；天貓平臺上的故宮文創旗艦店，背后是北京故宮文化傳播有限公司，這是一家故宮博物院全資控股的公司。

故宮有三個部門負責文創事宜，故宮博物院常務副院長王亞民在今年“兩會”期間曾透露，故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創工作的員工達到了150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

對上述種種，故宮博物院院長單霽翔持開放態度，“這是正常的商業事件，談不上（部門）斗爭，而且故宮認為有競爭才有市場。”

如今在網購平臺上，故宮博物院相關的店鋪有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

其中故宮淘寶粉絲數接近254萬，天貓文創旗艦店粉絲數112萬。兩家店鋪上線的文創產品加起來已有500余款，許多產品銷量都在1萬以上。故宮淘寶里最為人所熟知的是貓咪擺件，也會根據不同節氣做一些時令產品等。故宮天貓旗艦店所售寶貝主要為創意生活、故宮筆記、紫禁服飾、文房雅玩等。

光是做文創還不夠，故宮還有個叫“朕的心意”的網店，專門賣各種“宮廷食品”。如果你看清宮劇的時候蠻饞嬪妃們吃的精致小糕小酥什么的，這里就能買到。

博物館不高冷

2016年，以故宮IP為首，整個博物館文創產業“井噴”。目前國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。對于參與其中的企業來說，毫無疑問，只有在故宮“鍍完金”，才更容易拿到其他客戶。

但在博物館放下高冷架子走下神壇的同時，文創也成為吐槽熱點。同質化成了文創產品一個痛處，數量和質量似乎是天生難以平衡的兩端。

例如，五毛錢的創意還抄來抄去。“朕知道了”火了，各種跟風流行語紙膠帶都出來了，什么“土豪我們做個朋友吧”“帶著微博去旅行”，看起來傻透了，“讓你把掏出來的錢包硬生生塞回去了”。也有某博物館文創里一把標價2500元的茶壺，造型實在不匹配它的價格。

在故宮博物院院長單霽翔的記憶中，過去的紀念品基本都是復制，“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒什么人買”。而如今，這些復制品仍然占紀念品的大部分。

文創也是一個幾家歡喜幾家愁的話題。

因為除了故宮和國博等少數幾家，其他家不怎么賺錢。紫禁城萬眾矚目的同時，地方博物館似明珠蒙塵，靜悄悄地散落在各個角落里。很多博物館文創除了明信片筆記本 T 恤帆布包，就沒什么新東西了。就像手繪風景明信片每個城市都有一套，買回來就后悔，沒多好看也用不著，這些千篇一律的紀念品降低了顧客的購買熱情。

國際同行的做法或許可以借鑒。大英博物館的IP授權要簡單許多，他們在中國的運營公司名叫品源文華，品源文華原先是一家市場營銷策劃、咨詢公司，變更后開始推出零售業務。博物館運營是它主營業務之一，由它自己的設計團隊進行IP開發和產品變現。

大英博物館于2018年7月在天貓開設旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川沖浪里團扇……吸引了大批粉絲。

美國輸出英雄，日本制作動漫，韓國培養偶像，而早年中國文創的代表作似乎乏善可陳。據中國產業信息網統計，在全球文化創意產業分布中，美國以43%的市場份額獨占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區只占4%。

不過情況在好轉。國家統計局的數據表明，總體來看，從2013年到2017年，中國文化及相關產業增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達到34722億元。而創意設計服務在文化及相關產業中的占比也持續升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達到19%。

故宮有9999間半房子，里面放了1862690件文物，其中珍貴文物1683336件，個個都是寶貝。這里的文創寶藏大門才剛剛開啟。

（來源：棱鏡 李飏）