聯商專欄：在不久前召開的新聞發布會上，瑞幸咖啡錢治亞回應了最近一段時間關于外界對于瑞幸咖啡的一些看法，特別是回應了外界對于瑞幸虧損的質疑。對于之前的批評與負面報道，錢治亞直言有可能是競爭對手推動。具體直接引語可以參考諸多同行報道。

看了錢治亞的發言，又廣泛查閱了關于瑞幸的資料，老房一直覺得有句話不吐不快：在如今的經濟形勢下，虧損8個多億后還認為自己被批評是個奇怪的事，這是對商業媒體專業性的質疑，以及對商業常識的挑戰。

我們先且不論中國的商業媒體是否大多專業水平不濟，這本來就是一場不對稱戰爭，因為媒體目前所能掌握的可參考的數據仍舊是匱乏的，虧損額一事還多虧是有資本爆出。至少在商業常識這個層面，還是有很多地方可以和瑞幸商榷。

當然，和任何知識一樣，昨天的商業常識今天仍舊可能過時，今天的真理到了明天也許是謬誤。但是，我們想談的商業常識，是在2018年-2019年年初這個時點上，多數人認可甚至是真金白銀換來的共識與教訓。

比如，投資人越來越看重項目的盈利能力，不再相信圈到用戶，盈利模式自然就有的這種鬼話；

比如，在當下的時點，現金流為正很重要；

比如在現階段，連鎖企業區域深耕比大肆擴張更合理。

這些都是階段性的行業共識。

多數人仍舊可能是錯的，少數人也有可能比多數人看的更遠，但是至少，這一切都有值得認真分析和理性討論的空間。

開場白說完，本文希望探討三個問題：

1  瑞幸模式的出發點和前提究竟是什么？

2 中國式的高補貼模式，究竟有哪些目前看來不可回避的風險？

3  咖啡飲品市場的本質是什么？體驗還是性價比？

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瑞幸模式的出發點：擯棄場景的平價外賣咖啡

瑞幸做咖啡的出發點究竟是什么？在早期的訪談中，錢治亞多次講過類似的一段話：她自己是每天都要喝咖啡的重度咖啡消費者，但是她覺得，買咖啡太不方便了，自己開店為了解決“購買不方便（多數品牌部可以外送或者外送時效慢）”、“價格不便宜”兩個咖啡行業的痛點。

這其中，價格不便宜這一點，其實指的就是星巴克。但是需要指出的時候，其實平價咖啡在便利店這兩年已經出現了。所以最近有文章也指出，瑞幸這樣打星巴克，也許受益的反而是便利店咖啡。

對于星巴克暴利高價的質疑，之前也早就出現過。有文章引用指出：“根據斯密街咨詢的數據，星巴克一杯普通拿鐵售價為30元人民幣，成本組成為：門店租金+原材料+店鋪運營成本+勞動力成本+一般管理費用+繳稅+設備成本+其他運營費用≈23.4，毛利為23%左右。”其實23%的毛利還不是最高的，這次瑞幸虧損額被披露的同時，另一個數據廣為流傳，星巴克咖啡（館）的毛利可以高達50%。

我這里說的是“咖啡館”，而不僅是咖啡。但無論是什么，不可否認，這個毛利會讓很多人羨慕吧。在此邏輯下，想用更低的毛利空間換取更大的市場規模，也無可否非。

至于星巴克是否是“暴利”，這個毛利是否有很大的下降空間？不同的人可以各執一詞，核心在于對于品牌、場景、服務這三者的溢價，究竟多少是合理的？這一點誰也不必強迫說服誰，但是，認為星巴克賣的只是咖啡，確實認知單薄了。

在瑞幸因為補貼受到質疑時，瑞幸的楊飛說過這樣一句話，“我不明白你們為什么不認為券是價格的一部分，補貼就是價格的一環。傳統咖啡行業給我們留下的價格空間很大。大家早晚都會回到正常的價格區間，只不過瑞幸的攪局會縮短它回到正常狀態的時間。”

換句話說，瑞幸的出發點仍舊是，后來者的機會不僅來自咖啡市場的增長速度，公認的說法是每年15%，而且來自于星巴克遙遙領先所留下的價格下降空間。既然，“品牌、場景、服務”這三者的溢價空間業內有異議，那么去掉這些咖啡館行業所特有的附加價值，來嘗試賣一杯咖啡這個邏輯也是可以自圓其說的。不過要注意兩點：

在零售業的歷史上，能夠靠低毛利+大規模獲得近乎壟斷地位，進而獲得壟斷利潤的模式是有的，那就是沃爾瑪的一站式購足模式。但是，沃爾瑪有兩個差異：

第一沃爾瑪的產品豐富度是海量的，而瑞幸的產品是單一品類；

第二，沃爾瑪依靠大規模采購降低成本，同時只負責自己的后臺物流成本，不負責前臺的物流成本，這是利潤保證的前提。簡單說句人話，沃爾瑪是吸引人到店，而不是配送到戶。

而瑞幸把這兩點全都突破了或者說違反了。豐富品類為什么重要，因為這是高頻剛需的基礎；至于物流配送究竟帶來多大的坑，我們后面說。

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高補貼的致命問題，你補貼的是用戶，還是流量

這里先要明確一個前提，瑞幸究竟是不是外賣咖啡？從瑞幸官方最近的口風看，特別是星巴克同樣推出外賣后，瑞幸似乎有意在強調自己不僅是外賣。目前瑞幸已有2000家多門店。至少我們看到，在2018年5月錢治亞說過：

瑞幸還有一種店型為外賣廚房店，這類店鋪在地圖上并不被顯示，但會基于顧客的地理位置進行接單。目前這些店鋪的數量在231家，超過了其他三類店鋪數量的總和。（根據界面報道）

當瑞幸的門店數量大幅增加時，這個格局會改變嗎，筆者認為不會，這個趨勢會一直保持下去。原因很簡單，瑞幸的出發點既然是降低成本，壓低毛利空間，那么外賣廚房店無疑是最經濟的店型。

1）第一個問題，現在的瑞幸，究竟是平價咖啡，還是公益咖啡？答案顯而易見。

天天平價一詞也是出自沃爾瑪，平價可以等于低價，但是平價不意味著低于成本價。不意味著賣一杯虧一杯，賣的越多虧的越多。

之前摩拜單車的創始人說過一句話，如果摩拜單車失敗了，就當是做公益了。這句話曾經被認為是創業者有情懷的表現，后來大家才發現，高補貼如摩拜單車的做法，真的是在做公益，所以失敗了，否則沒法理解它的商業邏輯。

這種瘋狂的不計后果的補貼，只有中國市場才會有，我稱之為中國式補貼，為什么，說得斯文點，就是人口紅利加上發達的互聯網帶來的流量經濟，說簡單點，人多，錢傻。而中國式補貼的本質，是對人口紅利的迷信。

瑞幸表示，要用補貼換來高增長和高粘性。筆者的疑問在于，你補貼出來的用戶，真的是“你的用戶”嗎？如果補貼有效，生鮮市場早就該跑出獨角獸了。

2） 然后下一個問題接踵而至，連和一日三餐的，足夠高頻剛需的生鮮市場，都沒有補貼出獨角獸來，咖啡可以嗎？在拋棄了咖啡館之后。

了解中國零售市場的人都懂得，用歐美市場的人均數據套中國市場沒有任何意義，不是同一的消費文化。連便利店行業的GDP8000美元定律都不起作用，別談什么歐美人每年平均喝300杯咖啡。換句話說，咖啡市場是個增長的市場，但是，這個市場與用戶的增長速度，是否如瑞幸們所預計的那么快？？是否能夠趕上瑞幸開店的速度?

注意，我們這里談的不是中國咖啡市場的大與小，而是這個市場增長速度的快與慢。

瑞幸太快了，跑得比用戶還快，用網絡語言說就是，瑞幸咖啡停一停，等等你的用戶吧！

3）下面我們再來談談補貼帶來的物流問題。

瑞幸請順豐來做配送，自然也是看重順豐的品牌，說明瑞幸其實知道，品牌是有溢價的。順豐采用每個門店派兩個配送員的方式，一位美團的業內人士告訴筆者，他對順豐的配送方式感到驚訝，因為快遞與同城配送的邏輯并不相同。在美團，（應該也包括餓了么），運力（騎手）調配是系統根據數據來支配的。這位業內人士保證，如果你每天在同一時間地點下單同一家商家，美團的配送騎手也是不同的，因為是數據調配輪換的，不可能用守株待兔的方式，成本結構不合理。

而且在配送本身不能收取費用還要補貼的情況下，訂單規模的擴大，不會降低虧損，只會虧大虧損。所謂規模擴大攤薄物流成本，指的是物流的固定成本，也就是沃爾瑪模式下的后臺成本，這一點很多人都誤解了。

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回到行業本質:性價比還是體驗

在觀察瑞幸的過程中，有一件事讓筆者一直大惑不解，瑞幸真以為自己的競爭對手是星巴克嗎？

按照業內通常的分類，高端咖啡市場是小眾特色咖啡館，星巴克屬于中端市場，而便利店麥當勞咖啡，屬于平價咖啡市場，按照瑞幸的打法，它的對手確實是便利店和麥當勞的麥咖啡們。

畢竟，人家肯德基已經有4000家門店了，但是用了三十年。

所以，即使瑞幸真的想蹭星巴克的熱度，虛晃一槍碰瓷一下就可以了，換句話說，星巴克應該是“佯攻”，真正的對手在于下面。但是從媒體報道看，瑞幸還真是玩了命和星巴克較勁。

我不是星巴克的粉絲，但是星巴克的粉絲，每個人的朋友圈都有幾個，從人性角度看，老房真的不覺得這些人會因為幾張券輕易動搖和投降的。品牌與粉絲的關系，最后一定是有情感紐帶的。這不是一個功利性的選擇，否則為什么體育世界，一些球隊即使輸球了戰績不佳，還是有自己的鐵粉？

特別是，當瑞幸只是提供了產品，而是沒有提供可以提供可以替代的消費氛圍和服務時，更不可能了。現代零售業的一個發展趨勢，就是隨著經濟的改善，人們更加追求品質生活，人與環境的情感聯結比過去更強，而不是更弱。

由此引申出來一個問題是，在消費升級的趨勢下，前面說到的品牌、氛圍、服務，不僅沒有被消費者放棄，反而有不斷升值的空間，典型的就是茶飲市場，奈雪的茶和喜茶的出現。

瑞幸是不是看錯了消費升級的趨勢？

如果按照瑞幸的邏輯，街邊的奶茶店一般都是沒有座位的外帶模式，客單十幾元，奶茶市場其實更應該出現瑞幸模式，很多知名新茶飲也開了不少街邊店，降低成本，同時毛利不錯。但是從整體發展趨勢看，不斷的門店設計裝潢定位上變花樣，提高用戶體驗，反而是主流趨勢。

咖啡真的是一個性價比產品的市場嗎？還是社交屬性大于產品屬性？

至少從星巴克在全球證明的成功經驗來看，咖啡不是一個純粹的性價比市場，它仍舊是一個高社交強調互動屬性的市場，就像火鍋在中國菜的地位一樣。瑞幸曾經提出一個很有意思的理論“無限場景”，認為所謂場景可以在線下也可以在線上，這個理論不能說沒有道理，特別是隨著微信的崛起，這已經成為國人最大的社交場景和流量場景。

但是，恐怕沒有人會否認，線上場景與社交，總是天生有局限性的，就像很多人都從人生經驗中認識到的一樣：網戀是危險的，純粹的網戀走向婚姻時，是極端危險的。

因為，所有的零售業，最終都不可違背人性，這是最大的商業常識。補貼可以繼續下去，但是很有可能，這一次會是中國式補貼的絕唱。