據有關行業媒體報道：康師傅在2018年末對渠道通路利潤政策做出了重大調整：把經銷商在康師傅方便面上的經營毛利由每箱2.5元，調整到4.5元，直接增加了2元，增幅達到80%。

我認為這個調整非常重要。一方面對行業來講，品牌商需要根據目前的市場環境的變化，根據渠道商這幾年發生的經營變化，實時修正渠道利益關系。同時，實時調整經銷商的經營利潤，對提升品牌的市場競爭力必將產生非常重要的作用。更重要的是，品牌商需要面對新環境，用新模式改變通路效率，推動營銷變革。

（一）品牌商需要保持合理的渠道商利潤。

長期以來，一線品牌在渠道環節的利潤空間整體偏低。許多一線品牌在渠道環節，經銷商的毛利也就在5個點左右。目前看很難支撐經銷商的正常發展。

這幾年走訪了很多的經銷商企業。普遍的反映是做一線品牌壓力較大。

目前在經銷商企業中，普遍面臨人力成本、倉配成本的不斷上升。據有關第三方機構調查，17年對比五年前，經銷商企業的用人成本上升了30—50%，倉配成本上升了20—30%。很多經銷商特別是經營一線品牌的經銷商面臨比較大的成本壓力、業績壓力。

目前從行業的平均成本看，人工成本大約在2%左右，倉配成本在2—3%左右，如果再加上財務成本及其他成本，經銷商的經營成本大約在7—8%左右。

目前受限的毛利空間和不斷上升的企業成本已經阻礙了經銷商的發展。在渠道環節必須要有一個合理的利潤空間，才能確保行業的健康發展。

這次康師傅大幅提升渠道通路利潤，能在當前的市場環境下，高度關注經銷商通路企業利益，是非常積極的一種市場變現。也是在行業帶了一個好頭。

在當前整體的市場壓力環境下，品牌商需要關注渠道商的利益，需要根據經銷商面臨的比較嚴峻的成本上升問題，給予經銷商足夠的支撐成本上升的經營利潤空間。只有這樣才能實現品牌商與經銷商的共贏。

（二）市場環境的變化，需要品牌商從品牌力、渠道力共同發力，推動通路效率提升。

從13年出現拐點，六年時間整體快消品行業持續在下行通道。

面對市場環境發生的變化，需要品牌商從品牌一端和渠道一端實時做出相應變革調整，共同發力推動企業的深度變革，重塑企業的市場形象，以此推動通路效率的提升。從這幾年觀察康師傅，在不斷變革創新。

在產品一端，用打造航天品質重塑品牌形象。從去年以來，康師傅把自己的品牌重構，與中國的航天事業做緊密結合。特別是以“航天精神中華行”為契機，走出一條重構品牌內涵、重構品牌價值、重構品牌使命的新的營銷模式。

在當前社會高度關注食品安全的大環境下，企業以實際行動打造完整、領先的食品安全體系，賦予品牌新的食品安全內涵及社會責任內涵。當前的中國消費者認知當中，航天品質是最可以放心的一套品質系統。品牌真正能夠在消費者心智當中，構建起航天品質的定位，形成對航天品質的信賴，會使品牌文化提升到一個新的高度。

最新推出了高端產品康師傅Express速達面館。運用創新的低溫真空滾揉鎖鮮技術，將面食味道“原汁原味”濃縮到肉塊包、蔬菜包和湯料包之中，不斷推動產品的創新升級。發揮了在行業中的創新引領作用。

通過一系列以航天為主題活動，改變企業過往的品牌形象，構建新的：有民族責任、有航天品質保證、借助新媒體傳播，形成品質、時尚、具有活力的康師傅品牌新形象。

在渠道一端，積極探討新的渠道模式創新。2018年11月2日，康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰略合作協議，旗下五大事業部（康師傅飲品、康師傅方便面、百事可樂、康師傅食品、星巴克即飲咖啡產品）將整體接入零售通。

一方面康師傅利用阿里巴巴零售通的優勢，推動經銷商借助零售通平臺，有效提升品牌下沉效率，進一步擴大經銷商在線下零售小店的市場覆蓋能力。另一方面康師傅借助零售通的技術優勢，全面開啟線下經銷商體系渠道數字化變革，通過門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化、決策數字化等為傳統線下經銷商渠道接入數字化技術手段，帶領經銷商進入數字化時代，實現渠道變革，提升通路效率。

從這兩個方面都是在進一步提升康師傅的品牌力和渠道力，推動整體的市場發展，提升經銷商的市場競爭力。

從調研經銷商的情況看，經銷商對康師傅做出的這一系列調整非常認同。特別是對樹立新的品牌形象，大幅提升經銷商利潤空間高度認可。

（三）品牌商的營銷重點要逐步向渠道一端轉移

當前已經進入整體的行業轉型時期。轉型時期關鍵是要推動企業的營銷創新。品牌商需要創新，零售商需要創新，同時更要大力推動渠道商的創新。

目前，整體的市場營銷由大眾時代，在逐步轉向以互聯網傳播為標志的小眾營銷時代。特別是以小媒體傳播、社群化營銷成為新的營銷力量。

也或者講，整體的市場營銷由以往的完全品牌商主導，變成了品牌商、渠道商、零售商合作創新的新營銷體系。品牌商如何整合遍布全國的經銷商資源、終端零售商資源，發揮他們在當前互聯網環境下，小眾、社群方向營銷變革中的價值，成為營銷變革的重要方向。未來的互聯網營銷，經銷商、零售商的小眾傳播價值、社群營銷模式將會為品牌商發揮越來越重要的營銷價值。

以康師傅為例，截至2018年三季度，公司在全國有100個倉、3萬多家經銷商、13萬家以上的直營零售商。這是非常有價值的新營銷資源。如何有效整合這些資源，挖掘他們在新營銷轉換過程中，小眾傳播、社群營銷的重要價值就成為當前品牌商需要高度重視的核心。

首先要關注他們的利益，要結合當前經銷商面對的實際成本問題，調整合理的利益分配關系。

其次要創新更多的新營銷模式。特別是要打造更多有價值的品牌IP，推動品牌的營銷傳播。譬如康師傅融合航天主題概念的品牌推廣活動，在打造品牌的超級IP屬性。

再是要構建更加緊密的供應鏈關系。當前是轉型時期。轉型時期需要品牌商如何帶領經銷商一起轉型。譬如用新的渠道模式、技術手段推動渠道變革。

所以在當前的轉型時期，變革時代，需要品牌商有更多擔當，更加關注渠道商的轉型。能有更多的品牌商像康師傅一樣。

筆者鮑躍忠微信bc7180