瑞幸最成功的地方在于：僅一年，連不喝咖啡的人都知道它的名字。 燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、“碰瓷”星巴克……這一年下來(lái)，瑞幸的成績(jī)單也的確夠亮眼：開店2073家，累積消費(fèi)客戶量1254萬(wàn)，售出8968萬(wàn)杯。
2018年剛過(guò)去，瑞幸又添了把火：在1月3日的溝通會(huì)上宣布新一年將新建門店超過(guò)2500家，并在門店與杯量上超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
此前不久剛被曝光凈虧損超過(guò)8個(gè)億，瑞幸的高管們?cè)谶@次溝通會(huì)上看起來(lái)也似乎不慌，瑞幸首席營(yíng)銷官楊飛直接回應(yīng)：“這是戰(zhàn)略性虧損，完全符合預(yù)期”，并表示網(wǎng)上的攻擊是因?yàn)閷?duì)手雇傭水軍。
這種大膽引戰(zhàn)的回應(yīng)方式，的確符合楊飛一貫的行事風(fēng)格。而瑞幸所表現(xiàn)出來(lái)的“瘋狂營(yíng)銷”，背后很大一部分因素也來(lái)自于他的操盤。
想弄明白瑞幸為何會(huì)選擇大肆補(bǔ)貼的方式、通過(guò)裂變吸引用戶，需將視線聚焦于楊飛。
楊飛其人
中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，前神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，2017廣告門年度CMO，“流量池”理論提出者，中國(guó)4A協(xié)會(huì)理事，五糧液、中糧集團(tuán)等多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)……
這些光環(huán)附在楊飛身上，構(gòu)建出的是一個(gè)“被廣泛認(rèn)可、精通營(yíng)銷的行業(yè)人才”的形象。但他還有另一段履歷被掩蓋于互聯(lián)網(wǎng)的信息塵埃之下。
2015年2月12日，北京朝陽(yáng)法院對(duì)“口碑互動(dòng)有償刪帖案”進(jìn)行宣判。這個(gè)案子在當(dāng)時(shí)關(guān)注度不低，多家媒體因此做了類似于《解謎網(wǎng)絡(luò)刪帖黑色產(chǎn)業(yè)鏈》的選題，但到現(xiàn)在已經(jīng)很少有人記得。
判決結(jié)果中有一條是“高管楊飛犯非法經(jīng)營(yíng)罪，判處有期徒刑一年六個(gè)月，罰金4萬(wàn)元。”被定罪的這位口碑互動(dòng)總經(jīng)理?xiàng)铒w，便是不久后的神州優(yōu)車CMO，如今的瑞幸咖啡CMO。
由于楊飛等人在2013年10月便已被抓捕，因此按照判決結(jié)果應(yīng)該是羈押至2015年4月期滿釋放。然而，此前的媒體資料卻顯示，楊飛在2015年3月出任神州優(yōu)車CMO。從“釋放”到“出任”，履歷記錄上錯(cuò)位了一個(gè)月，這里面究竟發(fā)生了什么？我們不得而知。從公開資料上看，楊飛在這兩段經(jīng)歷中的對(duì)外形象也有很大改變，不細(xì)究都難以發(fā)現(xiàn)為同一個(gè)人。
口碑互動(dòng)時(shí)期的楊飛，并不怎么重視個(gè)人形象維護(hù)：
還有更糙的就不發(fā)了
被羈押一年多之后，瘦了許多：
圖自京華時(shí)報(bào)
再出獄，以神州優(yōu)車CMO身份對(duì)外活動(dòng)時(shí)，個(gè)人形象更加減齡：
百度百科上有關(guān)他的個(gè)人詞條，個(gè)人榮譽(yù)部分被修改為“氫互動(dòng)首席創(chuàng)意官”，所有涉及口碑互動(dòng)的介紹文字則不知去向。
以至于現(xiàn)在，直接搜索“口碑互動(dòng) 楊飛”已經(jīng)很難查找到有效信息。但你依然能找到他與口碑互動(dòng)之間的微妙聯(lián)系，譬如2017年2月，上海口碑互動(dòng)注冊(cè)“流量池思維”商標(biāo)，一年后楊飛出版書籍《流量池》。
口碑互動(dòng)之前所經(jīng)營(yíng)的有償刪帖業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)其實(shí)很常見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是公關(guān)營(yíng)銷圈中公開的秘密，所以宣判后，坊間便有“口碑眾高管本不需要承擔(dān)這么重的責(zé)罰”的看法。
2013年9月，最高人民法院公布有關(guān)條例，“以營(yíng)利為目的，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù)，或明知是虛假信息通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)有償提供發(fā)布信息等服務(wù)，擾亂市場(chǎng)秩序，屬非法經(jīng)營(yíng)行為”。
規(guī)定出來(lái)之后，許多相關(guān)從業(yè)人員都選擇了暫時(shí)收手觀望風(fēng)向，有些還直接解散了公司。但楊飛并沒(méi)有。
有意思的是，2011年楊飛還曾在某座談會(huì)上表示“網(wǎng)絡(luò)水軍、刪帖公司等是行業(yè)毒瘤，嚴(yán)重干擾正常的市場(chǎng)運(yùn)行，是害群之馬”。
從這里并不難看到他的一部分性格特質(zhì)：僥幸心理、鋌而走險(xiǎn)。
帶著自己創(chuàng)建的氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)入職神州之后，他將“藝高人膽大”的特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。出任不久便提出“安全專車”的差異定位，后又推出“神州買買車”新平臺(tái)，通過(guò)一系列裂變、促銷活動(dòng)為神州帶來(lái)了大量的用戶，如“七天收官”活動(dòng)吸引用戶充值了共20億。
這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)中，還有一條廣為人知：2015年的“Beat U”。
沒(méi)想到如今這組文案應(yīng)驗(yàn)，但對(duì)象是滴滴
盡管廣大網(wǎng)民批評(píng)這則營(yíng)銷活動(dòng)為“碰瓷 Uber”，但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無(wú)潔癖”。當(dāng)神州優(yōu)車發(fā)出道歉，并在頁(yè)面中放了優(yōu)惠券補(bǔ)償，反而引導(dǎo)用戶下載App，當(dāng)月，下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。
數(shù)據(jù)上的正面反饋似乎再次印證了楊飛那一輩國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人的理念：不管怎么說(shuō)，先把用戶拉來(lái)最重要。而他也的確將這種營(yíng)銷方式帶到了如今的瑞幸咖啡。
“Beat U”能落地的最大推動(dòng)力來(lái)自于楊飛，而其創(chuàng)意來(lái)源則離不開另一個(gè)人：時(shí)任神州優(yōu)車的創(chuàng)意總監(jiān)，也是氫互動(dòng)的營(yíng)銷總監(jiān)申躍。
而這個(gè)人，與前神州優(yōu)車COO錢治亞、前神州優(yōu)車CMO楊飛一樣，也到了瑞幸，現(xiàn)任營(yíng)銷總監(jiān)。
神州“私生子”
2017年11月，錢治亞從神州優(yōu)車離職。當(dāng)時(shí)神州的董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀發(fā)了一封全員公開信，對(duì)錢治亞表達(dá)了自己的贊賞和祝福。
口頭祝福不夠，陸正耀還出了一筆天使投資，另外借了錢，并出任瑞幸非執(zhí)行董事長(zhǎng)。怎么看，瑞幸都像是從神州優(yōu)車拿了錢又帶了人出來(lái)單干的“私生子”。
事實(shí)上，瑞幸的營(yíng)銷模式也大部分與此前神州優(yōu)車操作過(guò)的類似。
楊飛曾在混沌大學(xué)的課程中表示，luckin coffee上線前，CEO問(wèn)他“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么”，他毫不猶豫地回答：“裂變拉新。”
裂變營(yíng)銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果未知的情況下把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這種運(yùn)作方式的表現(xiàn)形式為“補(bǔ)貼用戶”。
燒錢補(bǔ)貼，在外界看來(lái)是無(wú)節(jié)制耗費(fèi)資本，在楊飛看來(lái)則是性價(jià)比極高。新客戶免費(fèi)、介紹新客戶再獎(jiǎng)勵(lì)一杯、買二贈(zèng)一……聽(tīng)起來(lái)誘人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也優(yōu)秀，至于燒錢，至少目前看來(lái)瑞幸并不缺錢。
有此前在神州的成功案例，有成熟經(jīng)驗(yàn)的幾位創(chuàng)始人，再加上經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的老父親式董事長(zhǎng)把關(guān)，瑞幸在資本市場(chǎng)自帶“神州孵化成熟團(tuán)隊(duì)”的光環(huán)。上線不久便打下赫赫戰(zhàn)績(jī)，更是讓它容易受資本青睞。
但促銷、噱頭類營(yíng)銷只能帶來(lái)短期用戶的快速增長(zhǎng)，拉新完成之后，留存更為重要。神州專車目前屹立網(wǎng)約車市場(chǎng)很大程度上靠的是其安全、舒適、豪華的商務(wù)向?qū)＼嚩ㄎ唬敲慈鹦夷兀?
瑞幸做到了高性價(jià)比和便利性，但口味上許多用戶給的評(píng)價(jià)卻并不美好。此前便有知乎用戶汪惟曝光，瑞幸所使用的咖啡機(jī)是瑞士雪萊Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)Coffee Art Plus，與7-11便利店的型號(hào)一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優(yōu)劣。總的算下來(lái)，瑞幸咖啡的口感水平與7-11相比差距應(yīng)該不會(huì)太大，然而在定價(jià)上卻高于7-11。
口感難以取悅原咖啡店常駐消費(fèi)者，而品牌附加價(jià)值方面，瑞幸也暫時(shí)對(duì)星巴克起不到威脅，甚至可以說(shuō)難以望其項(xiàng)背。
盡管瑞幸已經(jīng)開了兩千多家門店，但事實(shí)是，這些店中絕大部分屬于外賣店，與星巴克、太平洋、Costa那種能夠一坐一下午，還讓用戶熱衷于拍照發(fā)朋友圈的店面完全是兩回事。從咖啡館“第三生活空間”的定位來(lái)看，瑞幸咖啡與星巴克沒(méi)什么可比性。
如果把星巴克比為蘋果、MUJI，瑞幸的目標(biāo)定位應(yīng)該是小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。
錢治亞在公開場(chǎng)合表示，瑞幸咖啡的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起性價(jià)比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場(chǎng)。“好的東西并不貴，或者說(shuō)利潤(rùn)率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營(yíng)理念的。”
另外，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)算是一個(gè)很小的市場(chǎng)，在這之中占主流的星巴克用戶們?cè)诤醯囊膊⒉皇切詢r(jià)比，而是品牌所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。
瑞幸總不會(huì)以為，星巴克賣的只是咖啡而已吧？
在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上，瑞幸還是可以有所作為的。一組數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)磨咖啡僅占16%，速溶咖啡則占據(jù)84%。如果瑞幸能成功地將速溶咖啡用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)磨咖啡的，這或許是他對(duì)業(yè)界該做的貢獻(xiàn)吧，而開拓市場(chǎng)又需要繼續(xù)“燒錢”。
此時(shí)的瑞幸需要持續(xù)有資金提供支持，以維持賬面上的現(xiàn)金流不斷掉，否則燒錢到頭，只余一地紙灰。
1月6日上午，PingWest品玩向瑞幸咖啡公關(guān)求證：口碑互動(dòng)的高管楊飛與瑞幸咖啡CMO楊飛是否為同一人？截至發(fā)稿，無(wú)人回應(yīng)。
（來(lái)源：PingWest品玩 巫冬）
