聯(lián)商專欄：目前，越來越多的快消品企業(yè)開始關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型課題，越來越多的企業(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動。

企業(yè)一定要看到：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和前提。在未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)運行的基本模型就是數(shù)字化企業(yè)模型。

數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程。但從營銷角度講，快消品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要重點抓住以下四個關(guān)鍵點。

（一）顧客數(shù)字化：

實現(xiàn)顧客數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。整體的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計需要圍繞顧客數(shù)字化這一中心。

實現(xiàn)顧客數(shù)字化的難點不在技術(shù)，而在于營銷理念的轉(zhuǎn)換。

在快消品行業(yè)對品牌商來講，長期以來的營銷重點是圍繞渠道做營銷，重點不在消費者一端。借用美的集團方洪波觀點：傳統(tǒng)制造業(yè)最大的困難是什么？你說我們是做2C的，做消費品的，但實際上做的是2B的業(yè)務(wù)，企業(yè)的營銷重點是圍繞如何把產(chǎn)品賣給代理商、大賣場。

所以在長期以來的營銷中，品牌商關(guān)注的重點是渠道商、零售商這些B端用戶。品牌商對消費者一端主要是通過廣告手段增強消費者的品牌認(rèn)知，從而促進購買。

當(dāng)然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，品牌商也無法實現(xiàn)直接面對終端消費者的營銷。缺乏一種技術(shù)手段使企業(yè)能夠直接應(yīng)對幾千萬甚至上億量級的消費者管理。

在整體的營銷體系中，真正的營銷核心是直接面對消費者的營銷，因為所有的產(chǎn)品與服務(wù)最終是消費者買單。特別是面對當(dāng)前及未來的市場環(huán)境，品牌商必須要建立起直接面對消費者、直接影響消費者、直接經(jīng)營消費者的營銷體系。以往品牌商主要面對B端用戶的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前及未來的市場變化。

特別是，目前互聯(lián)網(wǎng)的鏈接及相關(guān)技術(shù)手段，已經(jīng)解決企業(yè)了可以直接面對消費者管理的技術(shù)難度問題。

企業(yè)實現(xiàn)直接面對消費者的營銷是一次重大的營銷變革。可以產(chǎn)生以下幾個方面的顯著效果：

一是改變營銷效率。可以通過建立起來的與消費者的鏈接有效增強對目標(biāo)消費者的影響，用線上連接手段有效激活消費者；

二是營銷變成總部可控，去中間化，既改變效率又降低成本；

三是這種通過數(shù)字化鏈接建立起來的顧客資源將會成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

同時，在沒有建立這種鏈接環(huán)境下的傳統(tǒng)營銷時期，品牌商遇到的最大問題是如何留存顧客。對品牌商來講目前的現(xiàn)實是：購買過你產(chǎn)品的消費者很多，但是你無法留存。因為沒有一種可以有效留存顧客的工具方法。

實現(xiàn)企業(yè)的顧客數(shù)字化，就是企業(yè)要和顧客建立一種數(shù)字化的連接關(guān)系。借助目前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)工具，完成注冊、建立鏈接。通過這種連接關(guān)系，企業(yè)可以獲取目標(biāo)顧客的相關(guān)消費信息，可以用各種推送手段有效影響到目標(biāo)顧客，可以用這種連接的手段有效激活目標(biāo)顧客。

建立顧客的數(shù)字化是第一步，企業(yè)需要在這種顧客數(shù)字化的基礎(chǔ)上，重點是要建立一套經(jīng)營目標(biāo)的新的營銷體系。這套體系的核心是：如何有效打造顧客價值，如何有效創(chuàng)造更多的價值顧客。

如果只是實現(xiàn)顧客數(shù)字化，但是企業(yè)經(jīng)營顧客的營銷理念沒有轉(zhuǎn)變，企業(yè)沒有建立起相應(yīng)的經(jīng)營顧客的新營銷體系，這種數(shù)字化并不能發(fā)揮出更大的價值。

（二）商品數(shù)字化：

商品的數(shù)字化是企業(yè)整體數(shù)字化體系當(dāng)中的中心環(huán)節(jié)。企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化是以有效提升商品的流轉(zhuǎn)效率作為主要目標(biāo)方向之一。

傳統(tǒng)的營銷模式，商品只具備交易屬性。在數(shù)字化環(huán)境下，可以賦予商品連接屬性。商品要成為鏈接C端用戶、B端客戶的重要載體。

對一般企業(yè)來講，在以往企業(yè)信息系統(tǒng)的支撐下，商品基本具備了相關(guān)的數(shù)字化屬性。當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化商品重點是要完成商品的在線化。

一是通過在線化，打通與目標(biāo)顧客的鏈接。可以有兩種狀態(tài)：

通過在線化的手段，實現(xiàn)通過商品與目標(biāo)顧客的鏈接。只有商品可以最終觸達顧客，并且通過商品的消費體驗可以有效產(chǎn)生顧客影響，最終影響顧客與企業(yè)建立鏈接。

再是通過商品的在線化，可以使商品更加快速、準(zhǔn)確的觸達目標(biāo)消費者，使商品具備全渠道快速觸達顧客的能力，滿足在移動環(huán)境下的“所想即所得。

二是通過在線化，打通與B端用戶的鏈接。通過這種鏈接有效提升企業(yè)的交易效率。實現(xiàn)渠道數(shù)字化。

（三）渠道數(shù)字化：

渠道數(shù)字化是用這種數(shù)字化工具，徹底改變和提升企業(yè)的渠道通路效率。

渠道數(shù)字化改造的核心有兩點：一是適應(yīng)通路分銷環(huán)節(jié)多渠道發(fā)展趨勢；二是有效提升通路分銷環(huán)節(jié)的交易效率。

目前在渠道環(huán)節(jié)，不論是分銷環(huán)節(jié)還是終端零售有兩大發(fā)展趨勢：

一是多元化趨勢。從分銷環(huán)節(jié)來看，已經(jīng)基本形成多元化的分銷體系，打破了以往經(jīng)銷商劃分區(qū)域做市場的分銷模式。目前已經(jīng)形成的市場格局是：既有傳統(tǒng)經(jīng)銷商，又有零售通、新通路、美菜、快驢等這些新的B2B平臺，并且這些平臺呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。未來通路系統(tǒng)的多元化還將繼續(xù)。

終端零售環(huán)節(jié)在新零售的推動下，更是朝向多元化的發(fā)展趨勢。線下在朝向多元化的方向快速發(fā)展，線上也是在創(chuàng)新更多的新模式快速發(fā)展，并且線下線上融合的創(chuàng)新模式層出不窮。

多元化是一種發(fā)展趨勢，是不可逆的。多元化更是給品牌商帶來更多的市場機遇。品牌商必須要盡快適應(yīng)多元化的通路發(fā)展趨勢。

二是數(shù)字化平臺趨勢。目前在分銷渠道環(huán)節(jié)，平臺化將成為未來的主要模式。平臺化的分銷模式必將替代傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)模式。簡單說線上訂貨24小時不打烊，隨時隨地的訂單模式就會帶來非常顯著的效率。

線上零售已經(jīng)是平臺化的發(fā)展趨勢，新零售的創(chuàng)新模式更多表現(xiàn)的是融合發(fā)展的平臺化模式，如盒馬模式。

面對渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化平臺發(fā)展趨勢，品牌商必須要趕快適應(yīng)這一趨勢。

適應(yīng)不是簡單的供貨。數(shù)字化環(huán)境下，是需要品牌商用自己的數(shù)字化去對接數(shù)字化平臺的數(shù)字化。這樣才會產(chǎn)生真正的渠道數(shù)字化效率的價值。

渠道數(shù)字化對品牌商帶來的價值：一是通過提升訂單效率與交付效率，提升交易效率；二是更重要的是通過線上模式獲取用戶、鏈接用戶、激活用戶，提升營銷效率。

（四）營銷數(shù)字化：

最近大家都在講要鏈接C端，但核心是要弄清的是鏈接C端的目的是什么？鏈接C端的主要目的是要通過營銷的數(shù)字化，用線上手段去激活C端。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)的營銷必須要盡快轉(zhuǎn)換到線上的數(shù)字化營銷模式。線下營銷模式已經(jīng)很難有效影響到目標(biāo)顧客，包括很難有效影響B(tài)端用戶了。

對C端市場來講，實現(xiàn)營銷數(shù)字化的前提是要首先完成顧客的數(shù)字化。對B端市場來講，實現(xiàn)營銷數(shù)字化的前提是是要首先完成渠道的數(shù)字化。

數(shù)字化營銷不只是轉(zhuǎn)換一種手段，而是一種營銷理念的變革，有傳播認(rèn)知，轉(zhuǎn)型重構(gòu)關(guān)系、挖掘價值。

企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷核心是要圍繞目標(biāo)顧客、目標(biāo)用戶，以重構(gòu)新的顧客關(guān)系、用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，以挖掘用戶價值為目標(biāo)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷模式可以顯著降低企業(yè)的營銷成本，把整體的企業(yè)營銷變得更加精準(zhǔn)，消除以往傳統(tǒng)時代的營銷盲目投入。

總之，在數(shù)字化社會企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型數(shù)字化。轉(zhuǎn)型數(shù)字化要掌握本質(zhì)的邏輯變化，抓住關(guān)鍵要素。

筆者鮑躍忠微信bc7180