1999 年 1 月 11 日，中國的第一家星巴克開業(yè)，開在了北京國貿(mào)一期一層，周圍都是奢侈品店，比鄰中國大飯店。
有演講致辭、有舞龍舞獅、有邀請(qǐng)外媒到場(chǎng)報(bào)道，但沒有一位星巴克高管在場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國還被認(rèn)為是一個(gè)只喝茶的國家，星巴克北京一開始只是星巴克的授權(quán)業(yè)務(wù)，它甚至不占股份。這和后來舒爾茨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的最重要市場(chǎng)很難建立聯(lián)系。
將星巴克開到中國并不是星巴克主動(dòng)策劃的結(jié)果。臺(tái)灣商人孫大偉從星巴克獲得授權(quán)，在北京建立美大咖啡有限公司，這就是后來北京、天津、大連等華北城市星巴克門店的運(yùn)營(yíng)商。第一批店員在西雅圖接受的培訓(xùn)，店里所有東西從咖啡豆到紙杯都是進(jìn)口而來。
孫大偉稱這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)星巴克還沒有建立全球戰(zhàn)略。但事實(shí)上當(dāng)時(shí)星巴克已經(jīng)有到 2003 年在亞洲開 500 家店的計(jì)劃——主要是日本，在中國的計(jì)劃是 18 個(gè)月開 10 家店。1995 年進(jìn)日本的時(shí)候，星巴克直接占股近 40%，去泰國是 100%。作為對(duì)比，到 2000 年，和統(tǒng)一合資近江浙滬的時(shí)候，星巴克也只愿意出資 5%，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)政府對(duì)于外企控股不超過 50% 的限制。
現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪的是美大咖啡投資方漢鼎的高管，一家專注在美國硅谷投資的私募機(jī)構(gòu)。他對(duì)《芝加哥論壇報(bào)》表示，希望亞洲對(duì)西方品牌的狂熱能從麥當(dāng)勞、肯德基延續(xù)到星巴克咖啡。
一開始你看不到這樣的跡象，不管在一線城市，還是后續(xù)進(jìn)入的二線城市，早幾年星巴克門店都沒見識(shí)過肯德基、必勝客門口的長(zhǎng)隊(duì)。19 元一杯的大杯拿鐵不貴，但當(dāng)時(shí)北京房?jī)r(jià)也就 2000 元一平米，而中國人在外的餐飲開銷平均下來每人每年還不到 300 元。
還在喝雀巢的中國消費(fèi)者也不熟悉意式咖啡，星巴克的店員當(dāng)時(shí)總是好意提醒說最便宜的濃縮咖啡非常小，只有一口——之后一度從標(biāo)價(jià)牌上拿掉了這個(gè)選項(xiàng)。
事實(shí)上，直到今天，中國每年人均咖啡消費(fèi)也不到 5 杯，其中還有 84%是速溶咖啡。
星巴克第一家門店開在了北京幾乎唯一可能接受它的地方，當(dāng)時(shí)國貿(mào)就這一幢寫字樓，今天熟悉的各種地標(biāo)大多連草稿都沒有。邊上那座隨三環(huán)建起的立交橋當(dāng)時(shí)還叫大北窯橋。
一開始，它在喝茶國家的存在更多被當(dāng)成一種象征，一個(gè)中國和西方有共同利益，可以有共同價(jià)值觀的象征。那年 5 月，中國駐南使館被炸激起的反美情緒正在高峰，《紐約時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道用在星巴克消費(fèi)的中國律師開頭，寫了兩國之間的羈絆。而一位《金融時(shí)報(bào)》記者 Richard McGregor 則在自己書里提醒說，不要因?yàn)榻诸^開著星巴克、麥當(dāng)勞，就覺得中國的行事和美國一樣。
之后 20 年中國的變化顯然超出了所有人的想象，這當(dāng)中也包括中國人對(duì)星巴克的接受程度。
2005 年以后，中國放開外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，星巴克逐步將中國內(nèi)地市場(chǎng)由授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I(yíng)。2005 年年底，星巴克在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國大陸和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。2006 年，星巴克買回華北公司股權(quán)，開始獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。在那之后，星巴克宣布將中國作為今后重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)，在中國的開店速度開始加快。
2017 年，星巴克又以 13 億美元從統(tǒng)一那里收回華東地區(qū)剩余的 50%股份，將中國市場(chǎng)正式完全收回自己做。那也是星巴克公司歷史上最大的一筆收購。那之后舒爾茨接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說：“當(dāng)被問及我們?cè)谥袊降卓梢栽鲩L(zhǎng)到什么程度的時(shí)候，我其實(shí)不知道答案，但我真的認(rèn)為星巴克在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)大于美國。”
一度，星巴克在中國開得比麥當(dāng)勞還多，門店比它還多的餐飲連鎖可能只有肯德基和沙縣小吃。在這個(gè)沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的國家，它居然開了 3600 家店，連續(xù)十年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，中國市場(chǎng)都是 CEO 要拿出來反復(fù)提的亮點(diǎn)。
到了這個(gè)程度：3600 家門店、150 個(gè)城市、50000 名員工，星巴克的 CEO 不但喜歡說中國故事，經(jīng)歷了退休、復(fù)出再退休的舒爾茨，“告別之旅”的第一站就來了中國。
當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基把經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給中國公司、不再自營(yíng)的時(shí)候，星巴克在 2017 年花 13 億美元買回了江浙滬的全部經(jīng)營(yíng)權(quán)，將中國變?yōu)?100%直營(yíng)的市場(chǎng)。
20 年間，星巴克因?yàn)橹袊淖兓@得極速增長(zhǎng)，逐漸將自己變成一個(gè)中國故事。
3.7 億中國人在過去 20 年搬進(jìn)城市工作生活，這是任何餐飲消費(fèi)的基礎(chǔ)
1999 年的北京市和現(xiàn)在還很不一樣，當(dāng)時(shí)四環(huán)路還在修建當(dāng)中，三環(huán)也才建成不到五年時(shí)間。作為北京最大商業(yè)區(qū)的國貿(mào) CBD 只有一幢高層寫字樓，潘石屹的第一個(gè) SOHO 當(dāng)時(shí)剛剛提出概念。臨近 CBD 的銀泰 2008 年才建成、一條街外的 CCTV 大樓還要再晚四年。
上海也一樣，今天被認(rèn)為極其方便的虹橋機(jī)場(chǎng)當(dāng)時(shí)還是個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，從徐匯過去一路看不到太多建筑。NASA 用一組衛(wèi)星圖記錄了這座城市的巨大變化。
1984 年上海 圖片來自 NASA
1999 年上海 圖片來自 NASA
2004 年上海 圖片來自 NASA
到 1999 年，北上廣深常駐人口總計(jì) 4137.46 萬人，到 2017 年，這四個(gè)一線城市加起來增加了 60%的人口。
一線城市如此，其它地區(qū)城市化的變化更大。1999 年中國城鎮(zhèn)人口只有 4.36 億人，到 2017 年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了 8.17 億。有 3.7 億中國人在過去 20 年里搬去城市工作生活。
更大、商業(yè)更密集的城市，這是在外就餐消費(fèi)的開始。
星巴克門店很快就進(jìn)入了二線城市，往往都在那里最繁華的商業(yè)街。但它的門店一開始主要開在一線城市，特別是上海，現(xiàn)在已經(jīng)有超過 689 家，占整個(gè)中國門店總量的 20%，在上海，平均每 3.5 萬人擁有一家星巴克，在紐約，則是每 2.4 萬人擁有一家星巴克。
也是在這 20 年，中國人習(xí)慣出門吃飯，開銷增長(zhǎng) 12 倍
從 1999 年到 2017 年，社會(huì)商品零售總額翻了 11.8 倍，其中餐飲收入總額則翻了 12.4 倍，增速比社會(huì)商品零售總額更快。
人們也在這些年里養(yǎng)成了在外就餐的習(xí)慣，根據(jù) CEIC 的統(tǒng)計(jì)，中國人均在外就餐的消費(fèi)支出從 2001 年的 314.24 元增長(zhǎng)到 2012 年的 1315.07 元。
喝咖啡不是這個(gè)巨大增長(zhǎng)的首個(gè)受益者，賣炸雞給小朋友的肯德基才是。這也是為什么百盛的快餐連鎖肯德基、必勝客更早進(jìn)來，初期增長(zhǎng)也更快。
但當(dāng)人們習(xí)慣了在外吃飯、購物之后，星巴克提出來的“空間”才會(huì)有存在意義。中國人習(xí)慣了在店里吃飯，而星巴克抓住了他們當(dāng)中更年輕的一代。
820 萬 80、90 后從大學(xué)畢業(yè)，他們趕上了國企和機(jī)關(guān)以外的選擇
根據(jù)星巴克自己的數(shù)據(jù)，星巴克頻繁消費(fèi)用戶中 77% 是 1980 年后出生。
喝咖啡在中國實(shí)在不是一個(gè)普遍的習(xí)慣，更早趕上的也是速溶咖啡。
星巴克在北京開出第一家店的那一年，中國高校開始擴(kuò)招。
世行數(shù)據(jù)顯示，1990 年代中期，中國大陸適齡青年（18-22歲）大學(xué)入學(xué)率只有 2.4%。1998 年，國家分配工作制度取消。當(dāng)年，大學(xué)毛入學(xué)率為 9.1%，招生 108 萬。擴(kuò)招第一年，中國的大學(xué)就擴(kuò)招了 52 萬新生，比上年增長(zhǎng)近一半。到2003 年，中國大學(xué)生在校人數(shù)超過 1000 萬。2009 年以后，研究生也開始逐年擴(kuò)招。
大學(xué)生擴(kuò)招政策施行近二十年后，1999 屆起的畢業(yè)生，到 2018 年已經(jīng)有 820 萬。
80 后畢業(yè)正好趕上了工作選擇的變化。
1992 年播出的情景劇《編輯部的故事》保留了當(dāng)時(shí)中國辦公室的通常景象——沒有也不需要私人空間，一張報(bào)紙、一杯反復(fù)沖泡的綠茶就是辦公室的配置。
在進(jìn)入中國的時(shí)候，星巴克也將“第三空間”的概念一并帶了進(jìn)來：這里是家和公司以外的另一個(gè)空間。消費(fèi)者在這里不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。
在中國工作的外國人，則是中國星巴克門店里最早的顧客，接著才擴(kuò)展到外企在中國的員工，乃至更廣泛的白領(lǐng)階層。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2002 年一篇的報(bào)道引用一位“金領(lǐng)”自述道：“我的生活完全局限在CBD：上班在國貿(mào) A 座，購物在國貿(mào)地下，健身在中體倍力，娛樂在三里屯，交際就在現(xiàn)代城里的星巴克�！�
中國的外企數(shù)量進(jìn)入 1990 年代以后開始快速增長(zhǎng)，到 2005 年達(dá)到高點(diǎn)，但是在那前后，最早進(jìn)入中國大陸的港臺(tái)企業(yè)逐漸沒落，后來的歐美企業(yè)增加，呈現(xiàn)交接之勢(shì)，在外企數(shù)量上帶來波動(dòng)，而私企數(shù)量占企業(yè)數(shù)量的比例則一直保持上升。
到 2017 年年底，工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，個(gè)體工商戶和私營(yíng)企業(yè)加一起占到全國企業(yè)數(shù)量的 94％。
“白領(lǐng)”階層則在這個(gè)過程中形成。
白領(lǐng)，因?yàn)橥ǔＰ枰谵k公室里，穿白襯衫，所以叫做白領(lǐng)。在星巴克剛進(jìn)中國的時(shí)候，白領(lǐng)也一樣是個(gè)新鮮的詞語。成為白領(lǐng)意味著體面的工作、不錯(cuò)的薪水，以及一種生活方式。到現(xiàn)在，“年輕白領(lǐng)”還是品牌常提起的“目標(biāo)人群”，只是與二十年前的外延、內(nèi)涵都不盡相同。
現(xiàn)在，品牌更愿意談的是“年輕人”，而不局限在白領(lǐng)，是因?yàn)橘徺I力并不直接與賺錢能力掛鉤，大學(xué)生乃至更年輕的群體，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和能力。
購物中心從無到有再開進(jìn)三線城市，星巴克跟著它進(jìn)入 150 個(gè)中國城市
在一二線城市漸趨飽和之后，向一線城市郊區(qū)、向三四線城市擴(kuò)張、開店是最近數(shù)年星巴克在中國繼續(xù)推進(jìn)的策略。
商業(yè)地產(chǎn)的興起，幫星巴克省下了巨大的工作量。
2000 年代初是王健林轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開始。他當(dāng)時(shí)認(rèn)為城市化進(jìn)程完成后，住宅需求就會(huì)下降，并說這是行業(yè)特性，“住宅地區(qū)發(fā)展到最后，是空的，只留下幾千人，什么都沒有�！�
與此同時(shí)，他也覺得住宅項(xiàng)目現(xiàn)金流不穩(wěn)定 —— 房子賣時(shí)就有現(xiàn)金流，賣完后再重新買地、再做設(shè)計(jì)開發(fā)，現(xiàn)金流停滯。在一場(chǎng)持續(xù)三天的內(nèi)部會(huì)議后，萬達(dá)決定做商業(yè)地產(chǎn)，也就是建萬達(dá)廣場(chǎng)。它們將大部分鋪位出租出去，以獲得持續(xù)現(xiàn)金流。
2003 年，第一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)在長(zhǎng)春開業(yè)，沃爾瑪、蘇寧、麥當(dāng)勞、肯德基這些吸引人氣的商戶都是萬達(dá)招商爭(zhēng)取的目標(biāo)。而萬達(dá)迎上的不只是商戶的需求，它還迎合了二三線城市市政府重建市中心、或者新建一個(gè)市中心的寄托。
這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過帶來商戶吸引了消費(fèi)，人們看電影、吃飯、購物，當(dāng)然也要喝咖啡。
2010 年起，萬達(dá)廣場(chǎng)每年開業(yè)數(shù)量增加到兩位數(shù)。也是從那一年開始，星巴克開始和萬達(dá)合作，通過它入駐二三線城市，包括福州、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、泰州、廊坊、唐山、南昌、淮安、泉州、長(zhǎng)春、營(yíng)口、泰安、銀川等等。
星巴克逐漸把自己變成了一個(gè)中國故事，也因此在 2018 年趕上中國的增長(zhǎng)難題
20 年間，星巴克在中國從謹(jǐn)慎嘗試變成了全面押注。
2006 年，星巴克華北地區(qū)變?yōu)楠?dú)資。在那之后，星巴克宣布將中國作為今后重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)，在中國的開店速度開始加快。
2007 年前后，星巴克因?yàn)閿U(kuò)張過快進(jìn)入了許多不相干的領(lǐng)域，業(yè)績(jī)受到拖累，加上 2008 年的全球金融危機(jī)，舒爾茨回到星巴克，重新?lián)?CEO。他采取了一系列措施重新強(qiáng)調(diào)星巴克咖啡品質(zhì)：包括全美七千多家店鋪暫停營(yíng)業(yè)重新培訓(xùn)咖啡師，關(guān)閉虧損門店和裁員，砍掉一些產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)等等。
中國市場(chǎng)也是在那之后，舒爾茨在星巴克反復(fù)強(qiáng)調(diào)的、最重要的事。在全球門店同店銷售放緩的同時(shí)，中國門店則保持著 6%、7%以上的增速。星巴克的股價(jià)在那之后獲得回升、業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
中國成為星巴克高管最喜歡談的市場(chǎng)，在最新一期財(cái)年報(bào)表中，中國被提到 103 次，隨后召開的電話營(yíng)收會(huì)議上，中國被提到 42 次，美國只提到 15 次。
星巴克在繼續(xù)押注，更適合中國的操作方法被應(yīng)用，2018 年 9 月開始，星巴克外賣在餓了么上線，更早的時(shí)候接入微信和支付寶，星巴克在其它地區(qū)都是堅(jiān)持自己的數(shù)字支付方式。
從 2018 年正式全部收歸直營(yíng)之后，星巴克中國開新店的速度已經(jīng)從近每天一家，變成了每 15 小時(shí)一家。然而這還不夠，根據(jù)星巴克的計(jì)劃，中國大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量要在 2022 財(cái)年末開到 6000 家，覆蓋 230 個(gè)城市，其中有 100 個(gè)是新城市。
相對(duì)應(yīng)的，是星巴克今年要在美國關(guān)閉 150 家門店的計(jì)劃。
與此同時(shí)，星巴克開始遭遇下滑。近兩年星巴克全球同店銷售增長(zhǎng)在放緩，保持增長(zhǎng)的手段還是靠不停開店。過去兩年星巴克在美國開了 2000 家門店，但交易單數(shù)和客流量卻在下降。中國同店銷售額的增長(zhǎng)也在 2018 年出現(xiàn)九年來第一次下滑。
像星巴克一樣因?yàn)橹袊袌?chǎng)經(jīng)歷下滑的有上百個(gè)公司，包括 7000 多億美元市值的蘋果。
1 月初，蘋果官方發(fā)布一封公開信，修改了蘋果下個(gè)季度的營(yíng)收預(yù)期。庫克將這次罕見的業(yè)績(jī)展望下調(diào)的原因歸結(jié)為新興市場(chǎng)的疲軟，主要是中國市場(chǎng)。
“低于預(yù)期的 iPhone 營(yíng)收（主要在大中華區(qū)）占據(jù)了我們預(yù)期中下滑的絕大部分，遠(yuǎn)超全年?duì)I收下降程度。”蘋果早已預(yù)測(cè)到下滑無可避免，只不過速度超過了預(yù)期，將中國問題歸咎給貿(mào)易戰(zhàn)。
在過去一個(gè)月里，蘋果和星巴克的股價(jià)漲跌時(shí)間點(diǎn)幾乎一一對(duì)應(yīng)，這兩個(gè)公司都把自己的增長(zhǎng)和中國綁在一起
一個(gè)公司把自己的生意變成中國故事，將最多資源投入到這個(gè)市場(chǎng)。
當(dāng)中國持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，星巴克趕上了這幾條曲線，在這個(gè)不喝咖啡的國家 20 年間開出 3600 家門店，覆蓋 150 個(gè)城市。
相比起撤離中國、放棄自己做的麥當(dāng)勞和肯德基，星巴克在這樣的背景之下選擇繼續(xù)在中國加碼，舒爾茨則更加頻繁地到訪中國。星巴克還與阿里巴巴達(dá)成了合作，使用餓了么銷售和配送咖啡。甚至是在不確定性最強(qiáng)烈的現(xiàn)在，其他美國公司仍在猶豫的時(shí)候，星巴克啟動(dòng)了一項(xiàng) 50 億美元的加速回購計(jì)劃。
退休后的“告別之旅”里，舒爾茨將中國選為首站。在一封致中國“伙伴”的公開信中，舒爾茨提到：“我也意識(shí)到，我這趟訪問正處于中美貿(mào)易局勢(shì)緊張的時(shí)刻，而這兩國是我們最大的兩個(gè)的市場(chǎng)。每一家公司免不了都會(huì)受到宏觀政治因素的一些影響，但我相信星巴克中國仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。”
星巴克的過去 20 年是個(gè)中國故事，現(xiàn)在看起來，雖然中國增長(zhǎng)出現(xiàn)了問題，這個(gè)故事還會(huì)由舒爾茨的繼任者接著講下去。
一些曾經(jīng)幫助星巴克增長(zhǎng)的基礎(chǔ)正被動(dòng)搖。
在外企工作的員工數(shù)量早在 2013 年到達(dá)頂峰之后開始逐年下降，近幾年還有一批外企撤離中國，關(guān)閉中國公司、退出中國市場(chǎng)的公司不在少數(shù)。
人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)將更劇烈。由于出生率持續(xù)降低，今天中國 10 - 19 歲的人口比 2005 年同年齡段人口減少了 36%，這意味著接下來 10 年步入工作的年輕人會(huì)比 10 年前少了超過 1/3。他們正是星巴克最依賴的消費(fèi)群體。
在一二線城市漸趨飽和之后，向一線城市郊區(qū)、向三四線城市擴(kuò)張、開店是最近數(shù)年星巴克在中國繼續(xù)推進(jìn)的策略。
但是延續(xù)十多年的商業(yè)地產(chǎn)紅利衰退，萬達(dá)已經(jīng)提前開始轉(zhuǎn)向海外投資。江陰這種百強(qiáng)縣沒能靠萬達(dá)廣場(chǎng)建起新市中心，在一二線城市愈加密集的萬達(dá)也遇到了問題。
20 年間，星巴克將自己的增長(zhǎng)與中國發(fā)展綁定，獲得驚人增長(zhǎng)。當(dāng)它所依賴的這些曲線變得沒那么好看，這就成了一個(gè)問題。
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 唐云路 制圖/馮秀霞 數(shù)據(jù)整理/龔方毅）
