聯(lián)商專(zhuān)欄：近期，吐槽統(tǒng)一“招牌”的人越來(lái)越多，為了弄清楚有關(guān)招牌的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，特地去拜訪(fǎng)了在便利店領(lǐng)域做招牌在全國(guó)規(guī)模做得最大的“匯達(dá)企業(yè)”：上海匯達(dá)招牌制作有限公司。該公司還是上海標(biāo)識(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)單位。第一次聽(tīng)說(shuō)上海還有這樣一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，上網(wǎng)一查才感覺(jué)我們“太無(wú)知”，原來(lái)全國(guó)各地都有此類(lèi)協(xié)會(huì)。

（一）招牌標(biāo)準(zhǔn)的歸口管理部門(mén)居然是市容環(huán)衛(wèi)部門(mén)

公司董事長(zhǎng)陸永明對(duì)我說(shuō)，他還參與起草了一個(gè)招牌設(shè)置的上海市地方標(biāo)準(zhǔn)。我知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫《戶(hù)外招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范》（DB31/T977-2016）。但在我國(guó)幾乎所有標(biāo)準(zhǔn)都不能免費(fèi)獲得的，我花了10元錢(qián)微信支付，從“道客巴巴”下載了該“規(guī)范”后發(fā)現(xiàn)：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由上海市市容環(huán)衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)歸口。這也使我明白了：日前寫(xiě)給上海市委書(shū)記李強(qiáng)先生的《零售店統(tǒng)一門(mén)頭何時(shí)休？》一信，為什么會(huì)轉(zhuǎn)至上海市綠化和市容管理局（上海市林業(yè)局）。上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布，“DB/T”標(biāo)識(shí)表明：這是一個(gè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)，推薦性標(biāo)準(zhǔn)屬于技術(shù)文件，不具有強(qiáng)制執(zhí)行的功能。

圖1 上海市地方標(biāo)準(zhǔn)《戶(hù)外招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范》（DB31/T977-2016）

（二）統(tǒng)一招牌的主要問(wèn)題

有關(guān)“店招”問(wèn)題，我（周勇）在去年6月份曾寫(xiě)過(guò)兩篇文章，一篇發(fā)表 2018年6月24日的聯(lián)商網(wǎng)資訊上，《在社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)這件事上，政府別“太多情”》，以圖文形式展示了上海某街道統(tǒng)一招牌的做法把零售店都變成了拔了毛的“光雞”，建議政府不要“太多情”，不要做違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律與商業(yè)規(guī)律的事情，要更智慧、更勤勉地為市民服務(wù)。另一篇文章同期發(fā)表在《中國(guó)商界》專(zhuān)欄專(zhuān)論上，《零售店招牌怎樣才算合規(guī)》，對(duì)沿街商鋪的“格式化”現(xiàn)象提出了強(qiáng)烈抨擊，對(duì)監(jiān)管部門(mén)“抓大放小，抓明放暗，抓合規(guī)放違規(guī)”的做法提出了異議。

2019年1月8日，還通過(guò)“中共上海市委領(lǐng)導(dǎo)信箱”，給上海市委書(shū)記李強(qiáng)先生寫(xiě)了一封信《零售店統(tǒng)一門(mén)頭何時(shí)休？》，我在信中說(shuō)：去年南京路發(fā)生招牌“砸死路人”事件，招牌問(wèn)題再次引起大家的關(guān)注。如果不是街道做招牌的“基層”，南京路的招牌也許就不會(huì)掉下來(lái)。當(dāng)下的問(wèn)題是：

（1）為了統(tǒng)一形象，干凈整潔，把零售店的招牌都格式化了，我把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“光雞”，零售店的門(mén)面失去了應(yīng)有的“色彩”。

（2）零售店有自己的商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，用商標(biāo)與專(zhuān)利展示，合理合法，如今的做法剝奪了零售商依法展示自己形象的權(quán)利。

（3）統(tǒng)一門(mén)頭以后，夜間光亮度嚴(yán)重下降。大型連鎖公司各家自做的門(mén)頭，都配置了亞克力燈箱，透明度與光亮度都很高，統(tǒng)一門(mén)頭以后，失去了門(mén)頭的光亮，不利于社會(huì)治安。

（4）上海有很多騎樓（如金陵路），應(yīng)該允許零售商做側(cè)招，正面可以做招牌，側(cè)面也可以做招牌，全世界都是這樣。

（5）上海是一個(gè)國(guó)際化大都市，著名的國(guó)際品牌所開(kāi)的店（如羅森、LV），再要求弄一個(gè)中文名稱(chēng)，反而不倫不類(lèi)。

（6）上海市地方標(biāo)準(zhǔn)《戶(hù)外招牌設(shè)置技術(shù)規(guī)范》第四條第九款規(guī)定：“戶(hù)外招牌用字應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家語(yǔ)言文字的規(guī)范要求；使用外文時(shí)，應(yīng)同時(shí)標(biāo)注醒目的中文字符；中文字符應(yīng)占據(jù)版面主體”。這個(gè)規(guī)定不具有強(qiáng)制性，但有關(guān)部門(mén)據(jù)此要求企業(yè)強(qiáng)制執(zhí)行。有些企業(yè)反映，因?yàn)榻y(tǒng)一門(mén)頭，如今有140多塊招牌被撤下來(lái)，躺在倉(cāng)庫(kù)里。

統(tǒng)一門(mén)頭的做法，已經(jīng)嚴(yán)重影響上海零售業(yè)的形象，并對(duì)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生不利影響，還危及社會(huì)治安，這是有百害而無(wú)一利的事情。

（三）借光與發(fā)光

前段時(shí)間有便利公司老總對(duì)我說(shuō)，店招統(tǒng)一做后，門(mén)頭沒(méi)有光亮，怎么做生意，實(shí)在不行夜間全部關(guān)掉。便利店就是要明亮通透，店招統(tǒng)一以后，夜間很暗，店招暗，生意下降，還要兩個(gè)人值班，那就干脆關(guān)門(mén)，說(shuō)實(shí)話(huà)準(zhǔn)備部分店晚上關(guān)了。

我們以為：這樣的關(guān)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是減壓，對(duì)城市來(lái)說(shuō)是倒退。你又得去做亮燈工程。和諧發(fā)展，協(xié)調(diào)發(fā)展，就要包容與協(xié)商，不能強(qiáng)制與一刀切。

店招有一個(gè)演變過(guò)程，最早的店招就是一面旗幟，也就是“幌子”，后來(lái)又了“燈籠”。店鋪招牌有一個(gè)演變過(guò)程：

（1）早期用得較多的是“牌匾式招牌”，一塊招牌正掛或斜掛在店鋪正面；

（2）第二階段出現(xiàn)了“平板式招牌”，即在門(mén)頭做好基層，再將招牌做在門(mén)頭上，具體的形式也有多重多樣；

（3）第三階段是上世紀(jì)90年代以后，在連鎖超市發(fā)展過(guò)程中由于營(yíng)業(yè)時(shí)間一般到晚上9點(diǎn)以后，為了增強(qiáng)招牌的亮度，開(kāi)始安裝外置式聚光燈，出現(xiàn)了有燈光照明的零售店招，當(dāng)然，霓虹燈在近代早已引入中國(guó)；

（4）第四階段是內(nèi)置式燈箱招牌，一般使用3M材料，內(nèi)置式燈箱，零售店招牌一下子就明亮起來(lái)了；

（5）第五階段是亞克力燈箱，這大概是受到肯德基、麥當(dāng)勞等外資快餐連鎖店的影響。

如今，招牌一旦統(tǒng)一，從第五階段回到了第一階段。所以說(shuō)：統(tǒng)一招牌是一種倒退。我在上海市閔行區(qū)莘松四村附近的莘潭路拍了兩張對(duì)比圖，請(qǐng)大家看看，統(tǒng)一招牌與不統(tǒng)一招牌的差異。

圖2  2018年4月20日：上海閔行區(qū)莘潭路，莘松菜場(chǎng)周邊的菜店，門(mén)頭靚麗，特色鮮明（鮮而廉、雙匯）

圖3  2019年1月18日：還是這兩家店，還是原來(lái)這位置，招牌被統(tǒng)一了，變得很“昏暗”

這是兩章白天拍的照片，如果晚上去拍，門(mén)頭還會(huì)有一點(diǎn)光亮，但那是“借光”，而不是“發(fā)光”。我問(wèn)“匯達(dá)企業(yè)”：上海匯達(dá)招牌制作有限公司董事長(zhǎng)陸永明：你們制作的便利店門(mén)頭的光亮度是多少勒克斯？陸董說(shuō)：內(nèi)置LED燈管或燈條，外罩亞克力透光面板的便利店門(mén)頭，夜間的燈光亮度可以達(dá)到6500-10000勒克斯（lux）。一般適宜于閱讀和縫紉等的照度僅為500勒克斯。可見(jiàn)，24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)的便利店等零售業(yè)態(tài)不僅是生活的服務(wù)站，更是照亮和溫暖城市的一個(gè)“橋頭堡”。

（四）小產(chǎn)品，大市場(chǎng)

據(jù)陸永明介紹，他做過(guò)10年國(guó)企，后來(lái)又做過(guò)10年貨架，最后自己創(chuàng)業(yè)做了“匯達(dá)”。這是一家專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)光板與超薄燈箱設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制作的生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè) ，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，主要服務(wù)客群是便利店。

他說(shuō)：便利店門(mén)店招牌是個(gè)“小產(chǎn)品”，但這個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，也是個(gè)“大市場(chǎng)”，盡管提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)也不少，但真正能做到“高質(zhì)量”的企業(yè)并不多。他們主要為便利店服務(wù)，就這么一個(gè)小市場(chǎng)，一個(gè)公司一年可以做到1個(gè)多億的銷(xiāo)售額，客戶(hù)包括美宜佳、全家、羅森、百果園、良友金伴、生鮮傳奇、生活驛站、壹度便利、富慧紅府、喜士多、左鄰右舍等100多家零售企業(yè)。

陸董說(shuō)，雖然他們公司提供的產(chǎn)品價(jià)格最貴，但質(zhì)量保證，所以銷(xiāo)售最好。保證質(zhì)量的基礎(chǔ)是材料，都使用日本三菱與中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)品。從涉及到制版，再到壓膜、成型，以及安裝等每一個(gè)程度都建立了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與工程管控標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了“匯達(dá)”產(chǎn)品與服務(wù)的高質(zhì)量。

圖4 走進(jìn)匯達(dá)企業(yè)，探究招牌真相

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇；上海商學(xué)院副教授池麗華，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）