陳曉東最近特開心的事兒，是他的辦公室總算恢復成了會議室的樣子。前一陣兒，這間10平米左右的小房間，擠滿了行軍地鋪，一群“程序猿”日日夜宿于此，放在阿里，這不稀奇，但對于零售企業(yè)來說，CEO和技術(shù)小哥同吃同住，畫面還是有點違和。

身為銀泰商業(yè)集團的CEO，陳曉東的辦公室就是會議室，對他而言，每天幾乎都是在緊鑼密鼓的會議中度過的。房間正中一張長型辦公桌，角落里一棵發(fā)財樹，一個通常只在倉儲間才會出現(xiàn)的架子，架子上有他的獎杯，一本紅色日歷后面藏著還沒開封的《艾倫·圖靈傳》。

接受采訪是當天下午近1點，這個個頭高大的北京男人，以段子手形象出現(xiàn)在公眾視野，這次卻相當“謹慎”。

 “（鄧）小平同志告訴我們不要對未來做過于具體的設(shè)想和描述。”神秘中帶著幽默。

幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，打印好寫在紙上：

截止2019年1月16日，銀泰百貨在全國8省34城擁有63家門店；

銀泰商品數(shù)字化程度達到58%；

活躍數(shù)字化會員突破450萬，付費會員過百萬；

喵街線上賣出多款100萬單品，11月6日13點47分，三個“百萬單品”在杭州武林總店誕生；

······

快速說完“成績”，問題重新回到銀泰本身，陳曉東式的幽默和金句才又開始往外蹦了。

這一年，對于銀泰而言，是具有里程碑式意義。銀泰迎來了20歲生日，發(fā)布了新零售經(jīng)驗，宣布漸成互聯(lián)網(wǎng)公司，收購西安開元商業(yè)，開始復制新零售經(jīng)驗，開啟全球化戰(zhàn)略布局，365會員卡走出國門。

陳曉東曾說過，“銀泰是一只小怪獸，在未知的未來摸索新零售的路徑。”如今，小怪獸已經(jīng)初具雛型。

2014年，阿里戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)集團，一年后增持成為第一大股東，2017年1月10日，阿里完成對銀泰的私有化。

與此同時，銀泰內(nèi)部也在擁抱和創(chuàng)造變化，組織架構(gòu)更扁平，聽見炮火的人擁有了更多的決定權(quán)；技術(shù)人員占比不斷提高，技術(shù)不再只是輔助工具，已經(jīng)變成了這家公司的底層邏輯。

去年的云棲大會上，時任阿里云總裁胡曉明斷言，銀泰（銀泰商業(yè)集團）已經(jīng)成為了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。比如現(xiàn)在的門店基本上全部架構(gòu)在云上，網(wǎng)絡(luò)的波動都會對正常的業(yè)務產(chǎn)生影響；再比如銀泰“程序猿”每逢雙11、雙12就躺到他的辦公室里睡覺。

傳統(tǒng)百貨業(yè)融入技術(shù)元素，疊加出新的消費場景。對于2007年加入銀泰百貨的陳曉東而言，深有感受。

1998年，銀泰百貨誕生，2004至2008年期間，通過一系列資本運作，僅有3家門店的銀泰百貨，迅速在湖北、北京、西安、上海及浙江開出20多家百貨門店，成為中國零售百貨業(yè)的“航母”之一。2007年，銀泰百貨在香港聯(lián)交所掛牌上市，被稱為“內(nèi)地百貨第一股”。

陳曉東原本在投資公司幫銀泰百貨做上市工作，幫著幫著就留下了。

上市后的銀泰百貨發(fā)展不太順利，2008年經(jīng)濟危機，2009年至2012年內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。銀泰百貨前總裁周明海離職，俞光華、王純、馬林霞等昔日分管各區(qū)域業(yè)務的 “七人核心團隊”也陸續(xù)離開。

2013年，陳曉東減持銀泰百貨股票，這一系列的做法，讓外界推測銀泰百貨急于“去百貨業(yè)”。

當時集團業(yè)務，除了百貨，還有房地產(chǎn)和電商。年報顯示，2012年銀泰百貨集團實現(xiàn)總收入人民幣39.07億元，較前一年上漲25.3%，但百貨的黃金時期一去不復返已成行業(yè)共識。

2014年，整體零售行業(yè)關(guān)店逾200家的數(shù)字驚人，2015年的業(yè)態(tài)依舊不容樂觀。150家百貨公司開店135家，剔除重復計算，實際開店122家，包括其他百貨單體店，全年開店總數(shù)約150家。其中70家大型百貨集團開店117家，關(guān)店87家。

科幻小說《三體》里面有句話：弱小和無知不是生存的障礙，而傲慢才是。這句話放在實體零售中真是再恰當不過了。“口頭上把‘顧客’作為上帝，實際中卻往往‘以店為先’，骨子里這是我們的傲慢。”陳曉東如此形容過去實體零售存在的問題。

購物中心崛起，大量增加的餐飲娛樂元素，以高頻打低頻的方式擊穿零售業(yè)“底線”；電商的普及，又有多少人來逛，然后轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上下了單，線下一度成了“試衣間”。

店鋪門可羅雀、業(yè)績下滑、物業(yè)高空置率等，曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)零售業(yè)似乎失去了光環(huán)。

百貨業(yè)怎么辦？銀泰2010年嘗試自建電商網(wǎng)絡(luò)，于是有了當時行業(yè)最大也虧損最多的“銀泰網(wǎng)”。很明顯，光靠工具思維只是讓銀泰擁有了一個高運維成本渠道，而不是新賽道。

曾經(jīng)的銀泰網(wǎng)

燒錢B2C竹籃打水，銀泰和很多零售商境遇相似，但在百貨轉(zhuǎn)型購物中心求生的趨同下，銀泰卻有自己的堅持。

 “百貨和購物中心絕對不是代際關(guān)系，百貨行業(yè)做的更加百貨就可以了。砸出個中庭，加上餐飲，打敗購物中心的肯定不是另一個購物中心。”2019年了，陳曉東依然還是這么個觀點，“百貨業(yè)干嘛偏要轉(zhuǎn)型，升級就可以了”。

阿里巴巴集團CEO張勇曾把私有化的銀泰與盒馬鮮生相比較，后者是平地起高樓，靠的是頂層設(shè)計，而前者由于有太多存量，類似舊城改造。線上零售企業(yè)如果只把貨放到線上去賣，那還是傳統(tǒng)零售商，品牌和消費者之間仍然存在一堵高墻。

現(xiàn)在很多人都對銀泰有些懵，大家都叫“銀泰”，但好像又不是同一個“銀泰”。陳曉東決定接下來要把銀泰商業(yè)集團下的幾個項目，全部統(tǒng)一叫成“銀泰百貨”。

2016年，陳曉東說追逐O2O、B2C等熱點概念的轉(zhuǎn)型都是“耍流氓”，守正出奇，回歸本質(zhì)，從用戶需求、商業(yè)核心競爭力出發(fā)的轉(zhuǎn)型才是正道。改名也就是“守正”，重走百貨路。

如何稱呼一種現(xiàn)象或趨勢并不重要，陳曉東想的是做出來再說，但篤定趨勢一定會來。

“企業(yè)面前有兩個十字路口，第一個路口叫‘是否數(shù)字化’，還有一個路口，叫‘是否接入平臺’。兩個十字路口，陳曉東和銀泰商業(yè)都選擇了‘是’。于是，銀泰商業(yè)變成了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，只是恰好在做百貨行業(yè)。”

從2015年開始，銀泰首先從“人貨場”中的“人”切入，完成了數(shù)字化會員累積，原來一張張只有電話號碼和姓名的卡片，變成了擁有數(shù)據(jù)畫像的消費者。對貨品的改造，也讓每一個線下SKU有了數(shù)字化身份。銀泰最終要完成的是，對整個商業(yè)場景數(shù)字化重構(gòu)。“過去我們推送信息，10條里面只有2條是對這個消費者有用的，現(xiàn)在，10條里面有8條對消費者有用。”用陳曉東的話說，以前開百貨是物以類聚，現(xiàn)在數(shù)據(jù)進一步實現(xiàn)了人以群分，然后進行高效的人貨匹配。

線上線下同價是陳曉東全面推動銀泰百貨數(shù)字化最為冒險的決定。要打破價格的不確定，讓消費者享受相同的權(quán)益，陳曉東如今說起來仍心有余悸：“你看我現(xiàn)在還活著，不然早就賠死了。”這背水一戰(zhàn)的結(jié)果是目前銀泰百貨內(nèi)的4700個品牌都實現(xiàn)了線上線下同價，銀泰員工開門第一件事，也變成了抽檢比價。“誰比誰便宜都不是終局，不用比才是終局”，陳曉東說。

去年末，美國百年零售巨頭西爾斯百貨破產(chǎn)，梅西百貨未開一店就撤出中國，在百貨衰敗論甚囂塵上之時，銀泰再次用全國雙11超37%的銷售額增長擊碎了行業(yè)恐慌。

“百貨公司流量減少，不是原因而是結(jié)果。為什么流量會減少，是因為提供的產(chǎn)品豐富度不夠，服務體驗不夠好。那就要去解決這些問題。電商能夠提供更好的服務，更多的商品，所以一部人由線下走到線上，把電商當同業(yè)，百貨只要做到一樣就可以了。而行業(yè)內(nèi)的很多人都把因果關(guān)系倒置了。”

從全球的供需關(guān)系來看，局部供應的不平衡和不充分是零售行業(yè)的機會。代購和跨境貿(mào)易的發(fā)展很能說明國人消費需求尚未被滿足。中國消費者的消費力和實際消費水平之間，仍然有未被填滿的空間。

數(shù)字化對于百貨行業(yè)的意義在于，除了通過提供千人千面的服務和更多創(chuàng)新需求的商品以外，未來還可以通過動態(tài)調(diào)節(jié)價格，提升貨品流通效率，最終實現(xiàn)貨品0庫存。

在網(wǎng)上，上一筆交易結(jié)束是下一筆交易額開始。在傳統(tǒng)百貨，上一筆交易的結(jié)束，就只是結(jié)束而已。不過這一切在銀泰已經(jīng)徹底改變。

自建電商探索走不通，銀泰現(xiàn)如今有了喵街。APP不但提供停車、地圖等近場智能服務，也創(chuàng)造出基于門店配送的當日達遠場電商玩法。于是乎，導購們不用在消費者來了后拉衣袖，通過喵街、淘寶、天貓、支付寶一樣能精準觸達場外顧客。目前喵街在線上賣出了蘭蔻、SKII、越王珠寶等多款100萬以上的單品，這在柜面有限的百貨店根本難以想象。

2018年3月，銀泰全資收購西安開元商業(yè)，隨后開元商城上線“喵街”，3個月就完成了模式復制。2018年雙11，開元同比銷售增長7成，創(chuàng)22年來歷史新高。在陳曉東看來，喵街是銀泰的底層邏輯，銀泰是長在喵街上的百貨公司，模式樂意輸出，但終歸要看需求者有沒有數(shù)據(jù)化變革的決心。

與此同時，新商城管理的標尺也在發(fā)生變化。“傳統(tǒng)百貨把坪效作為前置指標，而我們的指標是試穿率，試穿次數(shù)，顧客的爬樓率……然后優(yōu)化這些指標來得到坪效的提高。”

陳曉東不相信所謂的新零售VP（副總裁），在他眼中顛覆姿態(tài)的零售變革，需要一把手工程。“銀泰沒有新零售部，銀泰全是新零售部。”

「電商在線」記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外很多百貨公司都會并行自有品牌策略――零售業(yè)連著制造業(yè)、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設(shè)計、制造到銷售，最大限度降低成本，也讓零售商不在只是渠道。Costco、家樂福、沃爾瑪都在這個層面長袖善舞。

百貨行業(yè)是否有可能以類似的形式，徹底擺脫房地產(chǎn)模式，撇開租金只看商品和會員，目前還不能下定論。

陳曉東認為這可以實現(xiàn)，這一階段他最看重的指標，是銀泰百貨能夠服務的付費會員數(shù)量。去年，銀泰也推出了中國百貨業(yè)首張365付費會員卡，相當于用戶每天花一塊錢就能享受銀泰任何一個專柜的全年9折優(yōu)惠。

與阿里會員底層互通后，顧客僅憑一個電話號碼就可以成為銀泰會員，購物體驗也從單純的線上或線下，整合為線上線下無縫的購物體驗。目前365付費會員人數(shù)已經(jīng)超過百萬，在銀泰450萬活躍數(shù)字化會員中，舉足輕重。

“提出這個想法時百貨行業(yè)都覺得我太激進，說出來有點像是是吹牛，畢竟，得說服數(shù)以千計的品牌和代理商，補貼難以計算的錢，而付費會員的購買潛力還未可知。”談及365的下一步發(fā)展，陳曉東說可以再等等。

被阿里巴巴私有化之后，陳曉東有了一個新的身份，阿里巴巴集團副總裁，每周七天每天11個小時的互聯(lián)網(wǎng)公司節(jié)奏，也漸漸被他適應。

“一周十幾頓盒飯，這兩天我說不行啊，天天吃這個。他們就給我弄點好的，吃頓火鍋，就很好了。換成是你，你能干嗎？”陳曉東坐著椅子上，伸展了一下身體。百貨新零售的目標看起來很近，走起來卻如履薄冰，供應鏈升級、數(shù)字化改造，各個都是臟活累活。“世界上最難的兩件事莫過于，把別人兜里的錢裝進自己兜里，把自己的想法裝進別人的腦子里。”陳曉東又忍不住講起了段子。

誰催著你呢？圖啥呢？

在采訪的最后，陳曉東被這兩個看起來有點隨意的問題逗樂了。

他講公司使命、價值觀，后來覺得是自我驅(qū)動。回過頭來又說了一句：“人生嘛，就是一場修行。”陳曉東對百貨業(yè)有很深的感情，也想改變這個行業(yè)，他需要在滿是客流的商場里，給房子平穩(wěn)的換上互聯(lián)網(wǎng)的地基，然后用數(shù)據(jù)的水泥和鋼筋，繼續(xù)改造升級。

（來源：電商在線 何寒秀）