老字號是海派文化的縮影，承載著上海人的感情寄托。黃浦區是上海現代品牌的發源地，老字號企業最集聚的區域。

近年，在黃浦區政府引導與支持下，黃浦區的老字號努力擦亮經年店招，一些老字號老品牌煥發出青春。據統計，55家區屬老字號企業凈資產45.97億元，年收入440.63億元；其中，年收入超過億元的企業有16家，占總量的29%；涌現出老鳳祥、天寶龍鳳、寶大祥、新世界股份、杏花樓和古今等上海老字號品牌企業中的領軍者。這些老字號“不老”的秘訣何在？

堅守“最上海”的味道

上海經典地標豫園商城，是上海老字號品牌最集中的地方。

湖心亭茶樓內，茶香四溢，配上鮮汁香干、迷你粽子、鵪鶉蛋、蜜餞等四色茶點，回味無窮；梨膏糖店內，非遺傳承人正在熬制藥梨膏，可以近距離了解傳統的制作步驟和歷史道具；不嘗老城隍廟五香豆，不算到過“大上海”，咬上一口，口齒留香；老飯店的八寶鴨、綠波廊的“夫人套點”、上海南翔饅頭店的小籠饅頭，每一個菜品的背后都有一個美麗的故事……老字號承載著上海人的鄉愁與集體記憶。

南翔饅頭店。海沙爾攝

如今的豫園商城聚集了13個中華老字號，有老廟黃金、亞一珠寶、童涵春堂國藥、王大隆剪刀、麗云閣扇莊、永青假發、上海老飯店、南翔饅頭店、豫園梨膏糖、老城隍廟五香豆、華寶樓、湖心亭、德興館。非遺項目也是13個，其中國家級2個（豫園燈會、老飯店制作技藝）、市級4個（南翔饅頭制作技藝、五香豆制作技藝、梨膏糖制作技藝、永青假發制作技藝）、區級7個（上海老城隍廟廟會、喬家柵糕團制作技藝、王大隆刀剪制作技藝、麗云閣箋扇制作技藝、鐵畫軒刻瓷技藝、湖心亭茶藝、童涵春藥丸制作技藝）。

視野放得更寬一些，黃浦區是老字號企業最集聚的區域，擁有中華老字號品牌96個，占據全市老字號品牌的半壁江山以上。其中區屬老字號有55家，主要歸屬新世界集團、豫園商城。“擁有這么多中華與上海老字號品牌的企業，在全國沒有第三家。”有專家稱，說黃浦區擁有最豪華陣容的老字號，一點也不為過。

區商務委負責人介紹，集聚黃浦區的老字號呈現出幾個特點：一是擁有門店地理位置優越，基本處核心商圈，據統計，55個區屬老字號中，28個老字號經營網點位于南京路、淮海路等市級商圈，6個老字號經營網點位于云南路等繁華街區；二是具有品牌集聚優勢，5家商業國資集團擁有45個中華老字號品牌、10個上海老字號品牌，形成抱團發展的態勢，且大部分老字號品牌美譽度較高，如老鳳祥作為珠寶首飾業與傳統工藝領域的代表，根據國際權威機構評選，位列中國珠寶首飾行業第一位；三是具有規模總量優勢，經過多年的深耕發展，以老鳳祥、培羅蒙為首的優勢老字號企業通過連鎖經營，不斷向外擴展市場，提升了企業的市場競爭力。

新雅走出南京東路，在豐盛里開出新雅茶室。

黃浦區的老字號魅力不減，最離不開的是堅守。“傳承傳統，傳承歷史文化底蘊，堅守‘最上海’的‘味道’。”老字號的掌門人持有這樣的觀點。

在四川路原址，大壺春老店新開，恢復生煎旗艦店，保留了正宗海派生煎的形狀、味道、制作工藝；邵萬生的糟醉、腌臘食品，堅守自己的風味，與市場上五花八門卻又大同小異的超市味道形成了錯位，如今還開設到了上海各區各街的“毛細血管”中；老店新開的南翔小籠饅頭，店鋪陳設中有了更多現代感，但小籠饅頭還是堅守老手藝，每兩面粉制作10個小籠、每個小籠16個褶子，不多不少；光明邨門前的長隊是淮海路上的一景，但市場需求再大，光明邨也只堅持“前店后廠”，因為現做現賣才夠新鮮；當許多茶葉零售企業熱衷過度包裝的茶葉豪華禮盒時，黃隆泰卻對傳統“紙方包”情有獨鐘，印著原封印，保持原廠品質……

創新激發“老底子”活力

堅守，并不意味著一成不變；過去幾年，黃浦區絕大部分老字號，沒有死守“當家菜”，而是擁抱時代、不斷創新。

福州路上的杏花樓，年輕的設計團隊大開腦洞，將青團中傳承了上百年的豆沙換成了“蛋黃肉松”，制造出排隊8個小時購買兩盒“網紅青團”的商業現象；南京東路上的新雅粵菜館，外賣窗口光賣現制現售的鮮肉月餅，每天就能吸引游客排起長長的隊伍，不過新雅悄然出新，腌篤鮮鮮肉月餅、芝士大蝦月餅等“中西合璧”的創新產品，激發了消費者對現烤月餅的想象力；淮海路上的哈爾濱食品店，從現代人健康角度出發，將原材料中含有的人造奶油全部替換成100%新西蘭黃油，原來重油重糖的西番尼、蝴蝶酥、杏仁排、登山蛋糕等經典點心采用新配方，讓注重身材的年輕女士也能放心享用；松糕是喬家柵最出名的點心之一，但在店里買到的大多是配送過來的，喬家柵開出了一家“喬老爺上海松糕專門店”，松糕全部手工現做，現點現蒸，保留了每一口的新鮮與溫度……

傳承老手藝，但并不排斥新技術。在浦東前灘的一座辦公樓內，新裝修好的培羅蒙高級定制創意中心即將開業，從量體、選料、設計至試衣、成衣，6小時即可完成一件成衣制作；將傳統月餅配方視作珍寶的杏花樓，去年全面升級了流水線生產，把潔凈車間的等級提升到10萬等級的清潔度，達到制藥廠的標準；老鳳祥在時尚新品中，充分運用精品黃金的3d、鏤空、噴砂等工藝，并首次采用創新的彩拉絲工藝；吳良材眼鏡的光學中心，擁有當今國際最先進的加工設備，在國內外同類零售企業中鮮有……

培羅蒙應用新技術，兩個小時可以出一件樣衣。杜晨薇攝

老字號離不開老土地，但把視野局限在本鄉本土，老字號的“聲音”就不可能大起來。這幾年，黃浦區多家老字號頻頻走向海外。美國紐約第五大道，全球租金最昂貴的零售業場所，2017年，老鳳祥紐約旗艦店在此開業，從2012年至今，老鳳祥在中國香港、美國、澳大利亞、加拿大等地區與國家共開設了19家銀樓，海外市場布局漸漸清晰；開在九曲橋畔的上海南翔饅頭店，前幾年已悄然出海，在國內外成功開出了10多家連鎖店，涵蓋了日本、印尼、澳門等地：杏花樓、新雅粵菜館的月餅，沈大成的招牌點心去年遠銷到海外……

更大的變化，是老字號激勵約束機制的改變，特別是在混合所有制改革中，黃浦區的老字號老品牌積極嘗試經營者持股，激發企業、品牌經營團隊的積極性。

老鳳祥的營收、利潤等硬指標，在上海老字號中居前列，這得益于其堅持多年的改革。通過組建混合所有制單位、創設職工持股會、引入經營管理者和技術骨干持股等內部激勵機制，老鳳祥集聚了一大批行業內的領軍人物和優秀人才。

寶大祥在2005年時還是虧損企業，但通過實施經營者股權激勵，員工動力十足，在共同努力下，企業通過加快結構調整，連鎖網點經營能級提升，一方面引進國際知名品牌來提高經營能級，另一方面加快業態創新，開設寶大祥生活館等，優化特色百貨經營平臺，近幾年里迎來快速發展，利潤總額達到1億元左右。

貼心服務為老字號增能

老字號不是單打獨斗。在企業開足馬力謀發展的背后，政府也在通過多種方式、創造各種條件，為老字號發展掃除障礙、增加前進的動力。

新世界集團旗下老字號品牌多，區國資委攜手新世界股份利用上市公司平臺定向增發13億元轉型發力大健康產業，幫助老字號實現資本運作、盤活資源，瞄準“大健康”朝陽產業進行企業創新轉型。

由于企業改制等歷史原因，新世界集團部分老字號存在商標所有權和經營使用權相分離的歷史遺留問題，影響品牌維護和參選評比等工作，不利長遠發展。在區相關部門幫助下，“王開”商標在通過評估作價后，投入上海王開投資管理有限公司，解決了商標所有權與經營使用權相分離的遺留問題，為“王開”提升品牌價值，加快新一輪發展奠定良好基礎。

讓老字號長久發展，首先要呵護品牌不被假冒侵權，黃浦區在為企業的打假維權服務上不遺余力。

針對網上銷售“周虎臣”墨汁，侵犯新世界集團商標合法權益的情況，黃浦區走訪市相關部門，開展訴訟切入點專題輔導，協助企業打贏商標侵權案；針對上海光明邨實業總公司光明邨大酒店的商標在“餓了么”“美團”等平臺被多家商戶假冒使用問題，及時予以查處。

盡管知名度很高，但老鳳祥也曾面臨“李鬼”對品牌的傷害，如有外地企業仿冒老鳳祥廣告語招商，混淆珠寶首飾市場。面對假冒，老鳳祥四處投訴維權，效果并不明顯。面對困境，黃浦區市場監管部門制度創新，主動作為，通過直接服務企業的聯席會議幫助企業維權。最終，充斥市場的10個近似商標，被國家工商總局商標評審委員會宣告無效，國家工商總局專門下發通知，要求各地調查核實侵犯“老鳳祥”注冊商標專用權案件。

老鳳祥在美國紐約第五大道開店。盧晶攝

人才老齡化、人才培養難，一直是老字號發展中的主要瓶頸。黃浦區制定發布《黃浦區技能人才專項激勵實施細則》和《黃浦區技能人才專項激勵試點項目評估及資助辦法》，提出“高師帶徒”助傳承、“人才工作室”促發展、“老字號”激活力、“專項資金”保非遺、推薦老字號企業中的技能大師為拔尖人才等多項措施。

去年，區發改委還在全市首推意在培養與激勵技能人才的“三張清單”——保障技能人才有穩定收入的責任清單、鼓勵高級技能人才發展的政策清單、針對企業培養技能人才“痛點”推出的服務清單等，讓不少老字號企業覺得受益。清單引導15家區屬國有企業集團以及30家首批試點企業簽署集體約定書，承諾在工資集體協商、培養技能人才、暢通發展通道等方面積極實踐探索；提出了本土設計師取得認證學歷、資歷給予最高可達20萬元的培訓費補貼，對高級技能人才給予人才公寓補貼等鼓勵政策；針對部分老字號培養人才難則特事特辦，如有著300多年歷史的老字號曹素功、周虎臣提出，對其有幾百年歷史的制墨、制筆技藝人才，國家沒有相應的職業資格認證，嚴重制約了此類人才培養，為此黃浦區探索在新技術與新工藝以及非物質文化遺產項目中給予技能傳承扶持，給予此類技能人才一定成長空間。

不少老字號有志于走出國門，黃浦區積極搭建平臺，提供便捷化服務，為老字號品牌以及產品走向世界、講好中國故事保駕護航。去年5月，設在黃浦區的全市首個延伸服務的馬德里商標國際注冊受理窗口開張，一次申請就可實現馬德里聯盟內116個國家的商標保護，恒源祥、老鳳祥等6家有意向擴大商標海外布局的老字號品牌提交了馬德里商標注冊申請；去年中秋節前，搭載著杏花樓月餅的貨機飛向了大洋彼岸，在黃浦區市場監管局等部門開辟的綠色通道下，杏花樓的月餅首次實現了海外出口。

老字號發展，放在產業調整大平臺上考慮

盡管近年一些黃浦區域內的老字號發展不錯，但還有相當多老字號存在這樣那樣的問題。在黃浦區的一項調研中就提到，目前區屬老字號存在創新發展乏力，相當一部分老字號企業對品牌發展缺乏戰略思考；競爭優勢不足，固守風險相對較低的成熟技藝和成熟產品較多，積極進行產品開發和市場拓展較少以及經營理念和管理方式不能適應市場變化；人才儲備不足，企業治理結構和管理機制不完善，跟不上現代企業發展趨勢，等等。這也是上海老字號普遍存在的問題。

“老字號發展要放在城市產業調整的大平臺考慮。”上海社科院學者、上海品牌發展研究中心執行主任姜衛紅指出問題所在。

他說，歷史上，上海老字號的興衰與城市轉型和產業調整都分不開。在上世紀80年代末、90年代初，洋品牌大舉進入中國市場，東部沿海地區的國內品牌快速崛起，但上海很多老字號沒有及時適應巨大變化的市場環境，市場份額不斷被蠶食，最終遭遇集體淪陷。如，上世紀二三十年代，上海有些老品牌占全國品牌總數的70%以上，產品代表著國內質量頂尖水準，新中國成立后也依然保持較高市場份額；但現在這些品牌已成了回憶。正是在這一輪城市產業更新中，相當一部分大眾消費品工業被作為落后產能大量轉移出去。

同樣，當下老字號的發展也不能脫離城市產業調整的大背景。“在新一輪產業調整中，上海要構建品牌經濟發展體系，從單純的品牌建設向推動品牌經濟發展轉變，以此打造全球品牌中心，推進國際品牌之都建設，上海老字號的發展一定要積極順應這一趨勢。”他建議，在全市層面，當務之急是建立起老字號的“商標池”。將上海老字號集中起來進行產權交易，用市場資源盤活這潭水。要實現對老字號基于客觀的價值評估，建立交易平臺、交易規則并對交易進行有效跟蹤服務。同時，搭建老字號品牌建設專業化服務平臺，即從創意策劃、人員培訓、資源整合、知識產權保護、投融資等方面實現專業化服務。

實際上，黃浦區始終關注著區域內老字號的發展。針對調研中存在的問題，黃浦區已制定好一系列扶持與引導老字號發展的政策與舉措，包括引導區老字號企業提升產品質量和服務品質，發揮文化創意產業優勢為老字號企業搭建迫切需要的創意設計服務平臺，幫助老字號企業轉型升級，推進區屬老字號體制機制改革創新，推動有條件的區屬老字號企業積極對接資本市場，引入社會資本加大資金、管理和技術投入，制定領軍人才和技能人才等各類核心人才的專項發展計劃，加大老字號品牌商標注冊、使用、侵權保護等方面的指導培訓等。同時，黃浦區還將進一步加強企業資本運作，適時啟動商業板塊資產重組的工作，推進老字號核心優質資產證券化等。

（來源：解放日報 唐燁）