近年來，零售業(yè)態(tài)從技術上突破線上線下壁壘，從消費場景上通過多場景、多業(yè)態(tài)滿足客戶多元化、多層次的消費需求，通過行業(yè)整合來進行供應鏈重構。以數(shù)字化驅(qū)動的實體零售和網(wǎng)絡零售融合發(fā)展已成為行業(yè)共識。步步高集團董事長王填曾經(jīng)這樣定義新零售：“回歸實體，打通線上”。
打通線上，步步高大力發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略
價值主張是引領企業(yè)的一個航標，戰(zhàn)略決定出路。2010年開始，零售行業(yè)遭遇銷售持續(xù)下滑、業(yè)績低迷，線下實體零售受到電商沖擊越來越厲害。然而作為區(qū)域零售巨頭的步步高，反應迅速，大力度改革。2013年底，打造電商平臺，上線“云猴網(wǎng)”， 2015年又以“云猴全球購”殺入跨境電商。在零售業(yè)的巨大變革中，步步高率先破局，打通線上，跨出傳統(tǒng)零售的界域。而在這其中，數(shù)字化戰(zhàn)略是步步高改革的核心。
步步高高層指出，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智慧零售，會員的數(shù)字化重構了門店與用戶關系，商品數(shù)字化重構商品與用戶的關系，運營數(shù)字化重構場景與用戶關系。核心要點和驅(qū)動因素，是人貨場數(shù)字化，人貨場相互關聯(lián)；重塑價值鏈，盈利模式多元和重新定義機制鏈；在這個融入新生態(tài)的過程中共生、互生和再生。步步高在數(shù)字化轉型過程中，2018年是全面提速，2019年重點優(yōu)化。在這個過程中，最重要的主要是給消費者帶來更好的體驗。
2018步步高全球供應鏈峰會上，董事長王填宣布，2019年1月1日起重掌步步高商業(yè)連鎖股份有限公司CEO。同時指出步步高這么多年做的事情，就是做了“重公司”，其典型特征就是，第一，掌控供應鏈。第二，勞動密集型。第三，技術領先。“重是意味著有實力、有壁壘。”王填認為，后互聯(lián)網(wǎng)時代，高壁壘的重公司崛起是個趨勢。所謂后互聯(lián)網(wǎng)時代，不是一種單純靠資本驅(qū)動的模式，而是真正基于技術進步、有服務特色的、真正是靠效率、可持續(xù)的商業(yè)模式。
步步高集團高級副總裁、智慧事業(yè)部總經(jīng)理彭雄也表示：“在這個時代，我們不是要轉型為純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們認為零售商還是零售商，要有數(shù)字驅(qū)動的技術、還要有數(shù)字驅(qū)動的思維，去做好數(shù)字零售，這是我們的定位。”
1. 積極利用小程序等工具，持續(xù)賦能智慧零售
除了現(xiàn)有的支付、云計算、第三方眾包物流等基礎設施外，步步高還和京東到家、美團、多點Dmall等平臺合作。此外還會利用到第三方的流量，如騰訊廣告等。
對于是否應該在工具上做“減法”，轉而集中流量做一個單一的工具，彭雄稱，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一定是流量去中心化。顧客的觸點是多元化的，因此應該不是做“減法”，而是做“加法”。但是要有一個連接器，把所有的流量導入其中。
以小程序為例，彭雄認為，小程序不僅是一個平臺，而且是一個中臺，是顧客的連接器。同時，小程序可以把各種運營流程、庫存和會員打通。“數(shù)據(jù)是統(tǒng)一的，顧客的識別、定單的識別都是統(tǒng)一的。你可以把功能做得更標準化，但是顧客的體驗應該是更多元化。”
對于步步高而言，小程序可以是“顧客的連接器，同時又能打通流程、庫存、會員等各種數(shù)據(jù)”，而且轉換成本很低，一點即可跳轉。這使得，在小程序的平臺上，各種數(shù)據(jù)（商品和顧客）都變得標準化，企業(yè)的運營也可以標準化，但是同時又可以基于這些數(shù)據(jù)針對顧客做個性化的運營。
今年雙十一期間，步步高攜手小程序業(yè)玩得不亦樂乎。步步高智慧零售事業(yè)部相關負責人介紹說，“步步高超市共在線上Better購小程序投放了總額超過5億元的海量優(yōu)惠券，將優(yōu)惠精準觸達消費者。” Better購小程序到家業(yè)務顯示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期間共完成50995單，門店3公里范圍內(nèi)一小時送達。
此外，步步高大多數(shù)門店已經(jīng)做到“掃碼購”，智慧收銀已經(jīng)突破了20%，而“到家付”經(jīng)過五到六個月的培育已經(jīng)超過了10%，部分門店已經(jīng)超過了5%。綜合來看，持續(xù)賦能智慧零售的效果著實可觀。
2. 借力線上數(shù)字化會員營銷，重塑價值鏈在存量中尋找增量
在線下場景經(jīng)營多年，步步高積累了1300多萬的會員，但是這些會員更多是傳統(tǒng)零售意義上的會員，非常低頻，不可識別，無法深入互動。在王填看來，步步高現(xiàn)在所要做的就是通過打通線上，收集會員資料，數(shù)字化會員營銷，達到可識別、可觸達、可洞察、可服務的目的。采集信息僅僅是第一步，后續(xù)的數(shù)字化會員與數(shù)字化運營、數(shù)字化供應鏈有著緊密相關的邏輯。今年的數(shù)字化會員目標是完成520萬。
王填表示：“要數(shù)字化會員，是要知道‘你是誰’。我們需要一個個基本信息的完善、確認，根據(jù)顧客的消費行為，匹配標簽，最后形成匹配的顧客畫像，知道顧客一些基本的消費的習性。不斷‘洗標簽’的過程，是數(shù)字化會員在做的事。數(shù)字化會員這件事可以做幾年。關鍵是掌握信息，匹配以后，就很有價值了。”為了精準化營銷，步步高對會員進行洞察，對消費者進行洞察。為了對消費者洞察，對消費者進行分組，做會員標簽，建模產(chǎn)生標簽。
步步高表示，這一系列流程才是真正消費者的精準營銷、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和消費者運營的一個正確的流程和步驟，而不是反過來。傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要內(nèi)容是商品，新零售需要由經(jīng)營商品轉型經(jīng)營顧客。傳統(tǒng)營銷是以商品為中心的營銷體系，新營銷所要作出的根本轉換是由商品營銷轉向顧客營銷。
通過用戶畫像、標簽化會員做到顧客數(shù)字化，然后在顧客身上賺到經(jīng)營商品以外的收益。事實上，這盈利模式已經(jīng)發(fā)生了變化，隨之而來的便是整個價值鏈的重塑。經(jīng)營顧客、挖掘會員價值，把線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，是步步高甚至所有線下零售企業(yè)都待掘的全新商業(yè)價值。即不再只有過往商品交易的一塊利潤，而是要進一步挖掘商品交易以外的價值，通過有效的服務，挖掘顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后的價值。
按照王填的想法，賣商品是存量，廣告收入則是以前沒做過的增量。因此，在他看來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，可以有多種方式，比如可以是廣告服務，也可以是金融服務。也就是說，通過會員的數(shù)字化營銷，改變盈利模式，在存量中尋找增量，最大化的挖掘會員價值。
據(jù)了解，截至2018年11月30日，步步高數(shù)字化會員達436萬，其中63%為新會員，數(shù)字化戰(zhàn)略成效顯著。第三季度報告顯示，小程序活躍超過5000萬人次，日訪問量峰值近50萬。而在數(shù)字化營銷方面,步步高通過拼團、優(yōu)惠券發(fā)放等營銷手法以及多種購物場景的智慧化整合升級,在報告期內(nèi)，以京東到家、步步高小程序到家為首的等渠道銷售收入實現(xiàn)2.5億元。
回歸實體， 消費升級體驗化
未來，消費者已不再是購買產(chǎn)品，而是購買一種生活方式和品牌文化，實體店更多的是要帶給消費者心理+物質(zhì)上的雙重感受，而視覺感受+心理刺激都是電商所無法給予的！當把線上和線下有機融合的時候，新的場景一定會吸引更多的客戶資源。
王填表示，“線上消費在價格和海量選擇方面有優(yōu)勢，但當前消費已經(jīng)升級，體驗感、品質(zhì)感都很重要，而這正是線下消費的優(yōu)勢，也是步步高在行業(yè)緊縮背景下，仍擴張線下門店的原因”。
只有依托現(xiàn)有較大規(guī)模的線下實體門店資源，并不斷夯實線下的資源，O+O的戰(zhàn)略轉型才能有最為堅固的“基石”。步步高內(nèi)部資源的整合，線上線下業(yè)務的融合及創(chuàng)造新的利潤增長點都依賴于此。
2018年新開業(yè)的步步高梅溪湖店增添了現(xiàn)場加工、品嘗、演示、休息等服務功能，體驗成為最大亮點。無論是休閑食品、面包，或者是蔬果、熟食、飲品，都有提供試吃的商品。而且還可以自選水果和沙拉組合，現(xiàn)場制作自己喜歡的水果沙拉。在賣場洗手間旁還專門設置了母嬰室，便于母親為嬰兒喂奶，這在國內(nèi)的購物中心是并不多見的。
梅溪湖店正是構建了一個新的消費場景，整個賣場分為生鮮區(qū)、非食區(qū)和雜貨區(qū)，各個區(qū)域以“店中店”模式進行分塊運營，除了有海鮮體驗館、兒童游樂區(qū)，還有演示廚房和超市餐飲區(qū)。消費者可以在賣場里感受餐飲、生鮮超市、海鮮市場等多個業(yè)態(tài)，同時還能從任意一個區(qū)域收銀，結束購物。消費體驗的升級更加增強了與顧客之間的互動性和粘性。
步步高正試圖在一線城市的賣場中打造一種時尚、前沿、高品質(zhì)的消費體驗和生活方式。步步高購物中心或超市已從單一售賣商品快速升級到售賣價值、場景、體驗，場景和體驗尤其是核心。
“線下更多增量不是來自于零售，而是來自于生活方式。”王填說，“我們已經(jīng)開了十來家類似于意大利Eataly這樣的超市，把以前加工區(qū)、即食區(qū)變成跟餐廳類似。你走進來感覺不是一個超市，而是一個餐廳，這就是場景。”
王填認為，未來三五年“顧客的便利性”會更多影響到零售業(yè)，零售首要的還是客戶的需求，然后通過基于移動端的平臺或者接口，高效率地響應一種線上線下融合的機制。未來的消費主流是90后、00后，他們不是說不去超市，他們有意愿到超市去逛，同時也在線上也定一部分。現(xiàn)在線上是補貼模式，未來不可能永遠是補貼的。實際上是因為補貼模式，盒馬、達達、餓了么等等都是貼錢給顧客送的。“貼錢”不會成為一個永遠的商業(yè)模式，總會有一種可持續(xù)的商業(yè)模式。
所有到家業(yè)務都要付錢，但是付錢是根據(jù)你要快還是要慢。作為未來的消費者，線上和線下的需求，就像你今天，選擇喝茶喝飲料，對他來講是日常，關鍵看誰的效率更高。
作為快消為主的超商行業(yè)，受資本與技術驅(qū)動，步步高未來的挑戰(zhàn)還是來自于不斷迭代的商業(yè)模式，但萬變不離其宗，始終離不開消費者。這也是王填未來對步步高新的期望，做好實體零售，布局智慧新零售，賦能新時代。
