如果說快時尚的資本原始積累在線下發(fā)生，那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場的市場份額分割

快時尚的未來只可能在線上。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代價高昂，但是H&M已決心押注線上市場。

在截至去年11月30日的2018財年內(nèi)，瑞典快時尚巨頭H&M集團(tuán)銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣，主要得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長，占集團(tuán)總銷售額的14.5%。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤同比大漲21%至1109億瑞典克朗，毛利率為52.7％，稅后利潤為126.52億瑞典克朗。

得益于全價銷售增加和降價幅度減少，集團(tuán)第四季度銷售額增長12％至564.1億瑞典克朗約合419億人民幣，期內(nèi)該集團(tuán)線上市場銷售額增長了24％，毛利率為54.2％。

圖為H&M 2018財年和2018第四季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

據(jù)悉，H&M集團(tuán)已于第四季度開設(shè)了三個新的配送中心，總物流面積約為23萬平方米，將為客戶提供更加快捷的交付服務(wù)，從而為線上銷售賦能。2018年，集團(tuán)還完成了大部分線上市場的數(shù)字平臺遷移。2019年1月，在德國市場推出其新的平臺后，H&M全部的線上市場均已轉(zhuǎn)移至新的平臺。

為了創(chuàng)造更好的客戶體驗，H&M集團(tuán)表示將繼續(xù)投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。除此之外，集團(tuán)在提升消費(fèi)體驗方面還將升級移動應(yīng)用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨。

對于H&M集團(tuán)和整個行業(yè)而言，2018年都是充滿挑戰(zhàn)的一年，但在經(jīng)歷了艱難的上半年之后，有跡象表明集團(tuán)的轉(zhuǎn)型工作正在開始生效。更多全價銷售和年底折扣力度的縮小刺激了業(yè)績增長，證明消費(fèi)者對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、時尚度和可持續(xù)性等方面進(jìn)行提升后的產(chǎn)品表示滿意，因此集團(tuán)在第四季度加快轉(zhuǎn)型計劃，著重升級物流系統(tǒng)，這雖然不可避免地導(dǎo)致成本增加，并對利潤率有短期影響，但這將推動長期盈利增長。

線上市場成為H&M 2018年出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞，這一年對早前以實體店為主戰(zhàn)場的快時尚巨頭而言，是數(shù)字轉(zhuǎn)型的元年。

從地區(qū)來看，在實體店和線上市場的協(xié)同推動下，第四季度H&M集團(tuán)在中國市場實現(xiàn)24%的漲幅，英國市場實現(xiàn)了38％的線上增長，印度市場大漲43％，俄羅斯市場漲幅27％。

截至報告期末，H&M集團(tuán)在全球共有4968家實體店，其中中國門店總數(shù)達(dá)530家，僅次于美國市場。

有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準(zhǔn)地對產(chǎn)品和營銷上進(jìn)行定位的同時，也要持續(xù)增加新鮮感。

2018年以來，H&M將轉(zhuǎn)型的重點放在豐富品牌組合、優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)字化三個方向，著力全渠道零售革新。而中國作為線上市場最為活躍的地區(qū)，正在吸引時尚品牌進(jìn)行多樣化的銷售與營銷方式實驗。

進(jìn)入中國市場十年以來，H&M集團(tuán)積累了一定數(shù)字化經(jīng)驗。2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國市場的注冊會員已突破6百萬人次。

去年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請王源、超模何穗、時尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺。阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓作為全球最大的電子商務(wù)平臺，擁有多達(dá)5億顧客，在中國市場具有廣泛的滲透力。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，H&M天貓旗艦店開業(yè)至今，粉絲量迅速增至634萬。

除了作為線上銷售平臺，天貓越來越多地成為品牌營銷的重地

據(jù)天貓服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們早在5年前就開始不斷和H&M集團(tuán)進(jìn)行接洽，終于在2016年把集團(tuán)旗下的少女品牌Monki引進(jìn)天貓。顯然，Monki在天貓旗艦店的業(yè)績表現(xiàn)給H&M喂了一顆定心丸。H&M中國區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 表示，面對天貓近年來的成功崛起，H&M入駐天貓是品牌可持續(xù)發(fā)展中的重要一步。 

除H&M和H&M Home外，合作雙方還將探討更多新零售合作的可能性。這也意味著，雙方合作的想象空間巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未來門店和天貓的全面打通也將被納入考慮范圍。

作為線上銷售平臺，天貓越來越多地成為品牌營銷的重地，例如天貓超級品牌日就成為品牌進(jìn)行線上營銷的重要契機(jī)。

圖為H&M STUDIO系列中國首秀現(xiàn)場

超模雎曉雯出席H&M天貓超級品牌日并為品牌走秀

9月12日，H&M為H&M STUDIO系列在中國舉辦首秀，并舉辦首個天貓超級品牌日。當(dāng)天H&M 2018秋季新系列與STUDIO 2018秋冬系列在H&M天貓官方旗艦店率先上線。H&M廣州正佳廣場店則限時開啟新零售體驗店，特別設(shè)置24小時互動櫥窗。顧客在不用進(jìn)店的情況下即可在線瀏覽H&M秋季新系列的商品詳情，并進(jìn)行預(yù)定或購買，還可申領(lǐng)天貓超級品牌日專屬優(yōu)惠券。同時，設(shè)于店內(nèi)的新零售魔鏡則支持在線瀏覽商品，并提供時尚搭配建議，顧客通過掃描屏幕二維碼即可購買。

去年10月，H&M與Moschino合作系列于在紐約舉辦發(fā)布大秀，同步在H&M天貓官方旗艦店直播。包括H&M中國新生代形象代言人王源在內(nèi)的700位受邀嘉賓除看秀外，還通過現(xiàn)場的沉浸式裝置，更好地體驗Moschino創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott與H&M此次合作的創(chuàng)意靈感來源。據(jù)悉，該合作系列產(chǎn)品同步登陸品牌指定門店、官網(wǎng)和天貓旗艦店進(jìn)行限量發(fā)售。

圖為H&M去年3月宣布的中國區(qū)新生代形象代言人王源 

值得關(guān)注的是，自去年3月成為H&M中國新生代形象代言人后，王源為H&M帶去了較高的社交媒體熱度。H&M與Moschino聯(lián)名系列的發(fā)售日期恰逢H&M中國區(qū)新生代形象代言人王源的生日，無論是品牌刻意為之還是巧合，都提高了該系列的關(guān)注度。

同月，H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS也在天貓開官方旗艦店，這也是COS除官網(wǎng)外在中國開設(shè)的唯一線上商店。該天貓旗艦店提供包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的多個品類，并于上線期間在天貓首發(fā)了 COS x Studio Swine聯(lián)名系列。 

H&M集團(tuán)旗下COS品牌近年來受到中國消費(fèi)者熱捧

隨后在雙11購物狂歡期間，H&M在線下門店、H&M網(wǎng)上商店及H&M天貓官方旗艦店全面開放折扣，精選單品低至四折，H&M還開設(shè)尾款立減1倍定金優(yōu)惠等電商平臺新型折扣方式。

除中國市場外，同樣擁有近13億人口的印度也被H&M視為新的潛力市場，該品牌同樣于去年3月初在印度開設(shè)電商業(yè)務(wù)，還把電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場。由此可見，H&M集團(tuán)現(xiàn)在已將電商提升到戰(zhàn)略高度，并寄予厚望。H&M對線上市場的關(guān)注，根本目的在于對消費(fèi)者不斷增長的線上購物需求作出回應(yīng)。

H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson在去年2月舉辦的投資者大會上首次披露了電商數(shù)據(jù)，2017財年H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合216億元人民幣，占集團(tuán)總收入的12.5%，據(jù)預(yù)計，在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺Afound等措施的刺激下，集團(tuán)2018年的線上市場收入約錄得25%的增長，2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%，五年后其線上市場收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。 

正如Karl-Johan Persson早前強(qiáng)調(diào)，時尚零售業(yè)正在不斷增長, 并正處于一個廣泛而迅速變化的時期, 這是數(shù)字化的結(jié)果，隨著新的參與者進(jìn)入市場，競爭格局已經(jīng)重新劃定。

去年，H&M集團(tuán)還在斯德哥爾摩舉辦的時尚技術(shù)會議上展示了兩項將應(yīng)用于Monki的零售新技術(shù)，第一項為與HoloMe合作的增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，旨在以全息虛擬圖像讓消費(fèi)者在線購買能更真實地感受產(chǎn)品，第二項則為與谷歌合作的語音APP，可為消費(fèi)者隨時隨地提供穿衣靈感和建議，兩項技術(shù)目前均處于測試階段。

根據(jù)此次披露的最新數(shù)據(jù)，H&M集團(tuán)未來會進(jìn)一步促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)之間的無縫銜接，例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數(shù)字化應(yīng)用程序以及在實體門店中引入人工智能等新技術(shù)等，并將于2020年在美國西海岸建立一個高科技物流中心，同時通過與不同社交媒體合作，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的曝光率。

不過，對于線上市場的重視并不意味著電商獨大，H&M集團(tuán)強(qiáng)調(diào)未來將整合線上渠道和實體門店，目前H&M已將線上渠道擴(kuò)張至47個市場，2019年將在墨西哥以及埃及開設(shè)在線購買平臺。實體店方面，H&M集團(tuán)計劃新增335家新店，其中近一半將為新品牌。

創(chuàng)立于 1947 年的H&M一直以來被業(yè)界視為快時尚品牌鼻祖，和全球快時尚品牌的商業(yè)模式類似，除了COS和H&M ，該集團(tuán)的品牌還包括&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來滿足不同消費(fèi)者的需求。自去年以來，集團(tuán)又陸續(xù)推出了全新品牌ARKET和Afound。

Karl-Johan Persson在最新財報中表示，2018年早些時候，集團(tuán)在一些市場的物流升級困難導(dǎo)致第四季度額外成本的增加，因此在吸取經(jīng)驗教訓(xùn)后，集團(tuán)將增加投資以確保實現(xiàn)即將到來的轉(zhuǎn)型。隨著轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步進(jìn)展，2019年的資本支出將比2018年減少，未來的投資余額也將轉(zhuǎn)向數(shù)字化。

作為快時尚領(lǐng)域中最積極推動可持續(xù)發(fā)展的一員，H&M集團(tuán)表示在繼續(xù)進(jìn)行舊衣回收等環(huán)保活動的同時，將進(jìn)一步向精品化方向發(fā)展，從而減少快時尚與可持續(xù)之間的沖突。

對于包括H&M在內(nèi)的快時尚行業(yè)而言，2018年是一個分水嶺。如果說快時尚的資本原始積累在線下發(fā)生，那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場的市場份額分割。

財報發(fā)布后，H&M股價上漲2.18%至每股140.6瑞典克朗，市值約為2327億瑞典克朗。
（來源：時尚頭條網(wǎng) Lexi Wang）