聯(lián)商專欄：都說今年是一、二線城市返鄉(xiāng)青年裝逼最困難的一年，只是很多人可能沒想到，連返鄉(xiāng)裝逼看個電影的自由都快沒了。
春節(jié)檔電影票價貴，接連引發(fā)了吐槽，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔票房58億，與去年持平；觀影人次1.3億，同比下降10%；平均票價44.8元，同比卻上漲了13%。也就是這票價上漲的13%，引起了市場的憤慨，觀影人次下降10%，似乎成了最好的佐證。
面對返鄉(xiāng)潮，是電影院早就做好姿勢，還是臨時見財起意，或是其它？
到底誰剝奪了我們的電影票自由？
春節(jié)檔平均票價44.8元，來看看誰在44.8元上方，把票價突然拉高的。
真相是：初一那天萬達、武漢天河、溫州雁蕩、時代、聯(lián)合、沃美、金逸、大地、橫店集體把票價拉到了45元上方。萬達、大地、橫店、金逸、聯(lián)合又是全國TOP10，整個全國基本盤因此被撼動。春節(jié)檔平均票價44.8元，來看看誰在44.8元上方，把票價突然拉高的。
初二時，萬達再度挑戰(zhàn)新高，均價逼近60關(guān)口。下三線城市北海、莆田萬達等領(lǐng)漲，接連突破60元大關(guān)。小盤院線溫州雁蕩突破50，武漢天河創(chuàng)出新高，時代、聯(lián)合院線穩(wěn)步跟漲。初一很多人都是預售購買，享受票補優(yōu)惠，矛盾并未被激化。初二對沒有采用預售購買的消費者進行逼空，這些無處藏身的苦逼青年、裝逼青年、相親青年等剛需造成極大沖擊，剛需又在于沒有更好的替代盤。
同時，幾部2D影片開始跳水。猴子遭遇流浪地球截殺，猩猩被吐槽只靠情懷喝冷湯。流浪地球以IMAX/3D迅速占據(jù)了巨幕廳、4D廳，票價結(jié)構(gòu)被逆轉(zhuǎn)。觀影情緒被輿論牽引，使得消費者立刻往新的票房頭部靠攏，選擇票價最高的流浪地球觀影，短期爆發(fā)式涌入引發(fā)踩踏性逼漲。3D80元，IMAX130元一票被消費者拉出來鞭打，成為宣泄的標的，并引發(fā)輿論發(fā)酵。
初三，漲勢開始得到控制，特別是領(lǐng)頭羊萬達漲勢受到抑制，票價開始調(diào)頭向下。但是排片與消費者繼續(xù)涌入流浪地球，使得票價依然堅挺。蒲松齡與廉政風云等19.9元票補開始入市救場，西瓜繼續(xù)往大邊靠，顯示票補并不受消費者待見。
初四，萬達鐵桿盤被消化掉，旗下影城開始分化。部分門店需要基本盤二次消費以及增量入場，票價進一步下滑。其它院線基本同步跟進。
初五，方向正式逆轉(zhuǎn)，觀影人數(shù)走低，不少影城票價相繼跳水。返鄉(xiāng)青年裝逼失敗，開始逃回北上廣深。深圳票價逆勢上漲。
哪些城市在本輪春節(jié)檔領(lǐng)漲
一般均價在49元以上，就超過很多人觀影預期。以下是全國票倉每日TOP200，均價在49元以上城市列表：
北海、三亞均價被拉到60元以上，領(lǐng)漲全局；莆田、德州、東營等小城市票價都在53元以上，高居全國前列，超過傳統(tǒng)北、上高票價城市。很多返鄉(xiāng)青年切身感受到票價上漲，基本被確定。
TOP200城市票倉，超過49元均價的，在大年初一有30座城市，占比15%。隨后一路下降，到初五只有16座城市票房還維持在49元上方，已經(jīng)不到10%。
漲價還看城市下菜嗎？還是看人下菜？還是……。
這些高票價城市看起來比較混亂，甚至沒什么規(guī)律。
一般人把它歸結(jié)為小鎮(zhèn)逆襲，返鄉(xiāng)青年被擼羊毛了。
返鄉(xiāng)青年真的這么苦逼，只能被擼嗎？
莆田、德州等小城市票價能夠反超一線城市，不只是因為返鄉(xiāng)青年。這些城市的特點是——都有萬達廣場。有萬達廣場的意思就是有萬達影城，有萬達影城就是有IMAX等巨幕影廳。萬達影城相對于當?shù)赜霸夯径紝儆诟吲洌w驗過萬達硬件設(shè)施后，很多消費者很難再回到以前樸素的老影城觀影。萬達影城在這些地方基本是一家獨大，萬達影城票價高，就會拉抬整個地區(qū)基本盤高。
萬達的IMAX一般定價130元，3D定價80元，憑會員卡享受折扣，不辦會員卡就只能去貓眼等平臺買票了。
IMAX票價貴，難道返鄉(xiāng)青年不知道嗎？或者說一、二線城市沒有IMAX影廳嗎？顯然不是。2018年經(jīng)濟是最困難的一年的真實體現(xiàn)。很多返鄉(xiāng)青年在一、二線城市都舍不得去硬件好的影城觀影，或者只能等有特惠的時候才去犒勞一下自己，平時基本在低票價影城觀影。但是過年返鄉(xiāng)時，也不希望親戚朋友知道自己在城市過得其實并不那么好，哪怕萬達票價貴，還是會選擇在那里消費。
萬達的口號是城市中心，萬達讓很多品牌首次下沉到當?shù)兀谙戮�城市經(jīng)常就是逼格所在。很多返鄉(xiāng)青年以及本地人把到萬達消費作為休閑的首選。到了萬達廣場，就很難再換到其它地方專門去看電影，需要為逼格付費。
初一到初五全國票房頭部影城來看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡配巨幕廳。一個1000座位的影城，一個IMAX影廳差不多會占到400個座位。而一個IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時候會占到60%以上，它取決于IMAX票價和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對于排片率，占據(jù)大小廳對票房的影響來得更大。
2018年全國銀幕增量9303塊，增量17%。2019年春節(jié)檔排片場次同比增加23%，上座率下滑10個點。排片增長率高于銀幕增長率6個點，是引發(fā)上座率下滑的原因。初一到初五全國票房頭部影城來看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡配巨幕廳。一個1000座位的影城，一個IMAX影廳差不多會占到400個座位。而一個IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時候會占到60%以上，它取決于IMAX票價和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對于排片率，占據(jù)大小廳對票房的影響來得更大。
春節(jié)檔6天總場次289場，平均每天48萬場。全國共6萬塊影幕，平均每個影廳排片8場。平均每場按120分鐘算，平均每廳服務時長16小時。
增加的排片來源就很明顯了。
1、增加影廳排片量：
超大影城從平時每個影廳4場多的排片延長到8場，中等影城從單廳5-6場拉到8場以上。
2、延長放映時長：
不少影城從早上8點多開始排片，到凌晨一兩點還有場次，加上放映時間2小時，凌晨三四點打烊，全天營業(yè)20小時。
排片場次的超量增加就導致一個問題，早場和凌晨場上座率極低。
為了滿足發(fā)行方的場次要求，又要滿足影城上座率要求，咋怎？
傳說中的特惠票就出來。
票價高都是好的時間段，特惠票都是垃圾時間。這時候就出現(xiàn)了黃金時段供不應求與垃圾時段門庭冷清的矛盾。春節(jié)又不大可能大半夜出來看19.9元的電影，等于把你的電影票自由給逼走了。
這就是為什么影院上座率下降，票價不降的原因。
有些地方有些影城沒有IMAX等巨幕影廳、影廳也爛，票價也漲到80元，為什么？
就回到前面的問題，很多院線都是加盟型的，旗下影城并不受總部控制，每年幾個點按時交給院線就行了。有的是直營影城為了完成績效，直接宣布會員卡節(jié)假日不能使用。
春節(jié)檔平均票價44.8元，平均漲幅13％
怎么個平均法呢？
萬達票價基數(shù)高，預計漲幅在10個點。
金逸、大地等均價從30幾漲到40幾，漲幅是20個點。
這時候，矛盾就是對于IMAX等票價居高不下的不滿和對于一些硬件設(shè)備一般影城漲幅更大的吐槽。
未來IMAX等巨幕票價有沒有可能下降呢？人們總是追求更美好的生活。
萬達引IMAX入華以來，IMAX從瀕臨破產(chǎn)，到暴力崛起。萬達也在考慮更加多元化布局，X-LINE，DOLBY，到今年鋪開PRIME廳，逐步降低對IMAX依賴，同時也是為了降低成本。IMAX規(guī)模化，IMAX公司也在成本降低的時候不斷降價，一塊銀幕早已從上千萬降到幾百萬，還可采用分賬模式。這幾年，巨幕賽道多家公司不斷加碼，普及度越來越高是沒有懸念，降價也是沒有懸念的。至于遇到井噴行情，供給出現(xiàn)短期不足，影城還是會有自己的短期考量。
小城市遇到只有一、兩家影城壟斷，只能寄希望于影投公司繼續(xù)下沉。人家老板說春節(jié)恢復原價，能咋地。
總的來說，今年這波漲勢局部地區(qū)還是有點猛，出乎很多人意料之外。同樣也有很多地方還是有不錯的老板，堅持普惠政策。順便說下，逃回一、二線城市的青年們，數(shù)據(jù)顯示深圳等地開始漲價迎接你們了，也準備收割一波再降價。
（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平）
- 該帖于 2019/2/12 18:41:00 被修改過