聯商專欄：堅果、蜜餞、膨化食品仍是年貨必備“老三樣”，游戲機、門票、運動手包成為“新三樣”；家居裝飾、年節飾品進入增長品類三強；半成品菜售出80多萬道，生鮮禮盒增長10倍，DIY年夜飯流行；新年穿新衣依然是標配；水果品質派與休閑派并行；“面子問題”仍在、儀式感來了……

春節未走遠，再次給所有朋友們拜年！感謝零售同行們春節期間的努力付出，感謝《聯商網》給行業提供的交流、溝通的機會，同時也感謝各位閱讀，期待大家更多的交流。

我們綜合參考了天貓、京東、每日優鮮等平臺發布的春節消費報告，提煉整理并結合多年行業經歷，與大家一起分享這份春節消費品類報告，僅供同行參考。

一、整體趨勢：傳統傳承、新潮流行

相信很多身邊的人吐槽過春節越來越沒有年味，年味越來越淡，很多傳統的春節習俗越來越不被重視甚至丟失，但從春節年節消費數據來看，春節仍然是人們最重視的傳統節日，沒有之一。

70后80后依然是年節消費主力軍，京東到家年貨節顯示其消費占比達8成，同時整體消費金額同比增長37%。

天貓消費報告顯示，吃穿品類仍最主流：傳統囤年貨習俗在新零售的今天得到延續，年貨榜單前幾名均與“吃”有關；新年穿新衣依然是標配，穿衣搭配花樣更多。

從消費趨勢看，年節品類品質派與休閑派并行：高品質年貨受到青睞，而休閑派品類增長迅速，最基礎的“吃”類中，休閑派也逐漸成為主流。

同樣，基于春節傳統習俗，“面子問題”、儀式感依然是各大商家、廠商需花心思研究的地方；而人未到禮先到的送禮、購物方式逐漸被更多人接受。

二、年節品類：新老并存、精彩紛呈

年貨老三樣VS新三樣

堅果、蜜餞、膨化食品依然是年貨必備“老三樣”，依然是消費主流品類；但隨著新需求的誕生，新的生活場景的出現，今年的新三樣誕生：游戲機、景點門票、運動手包，這三類成為了緩解人們平時壓力、緩解“春節焦慮癥”的利器。

同樣，我們回顧往年的年節品類，每年都會有新品類成為爆點，與此類似的還有18年登上熱搜的“開學三件套”，這足以提醒我們在重大主題、節假日操作時，除了要依據經驗、參考數據抓住重點品類的同時，要具備足夠的預判性，第一時間抓住新爆點品類、新爆點商品的紅利，因為這類產品并不一定具備長期穩定貢獻性。

關于“吃”這件事：講究

自古民以食為天，春節更是如此。

年節老百姓一直有囤年貨的習俗，而從京東到家的數據顯示，今年春節囤貨前5名：水果、牛奶、零食、大米、飲料，無一不與吃喝有關。

其中大米打敗面條成為國民主食，并躋身年貨榜前5，大米在年貨餐桌上有了更強的存在感。

從糧油副食單品銷量排名也可以看出，暢銷單品TOP15中大米占得四席，面條僅一單品入選。多類型、多品種的大米提供更加精細化、個性化的選擇，滿足不同人群的需求，香米、長粒米、軟米等細分品類均有自己的大批消費粉絲。

年夜飯的準備上，更加豐富化和營養化，更多城市消費者選擇下廚房而不是下館子，或者說DIY年夜飯成為主流。

天貓年貨僅半成品菜品就售出80多萬道，河豚魚、鹿肉、鱷魚肉等野味珍饈也進入年夜飯菜譜。

天貓數據顯示生鮮禮盒增長高達10倍，而每日優鮮數據顯示厄瓜多爾白蝦同比增長731%，成為水產類“C位明星”�？梢钥闯�，生鮮類產品不僅成為年貨節的重頭戲，還逐漸成為走親送禮的重要選擇。

值得注意的一點是：目前來看，半成品菜還不具備長期多樣化操作的足夠條件，可能依然只適合年節操作。

與此同時，天貓搜索指數上顯示：低脂、無糖等關鍵詞的搜索次數分別提升了1.5和1.3倍。

由此可見，年節關于“吃”這件事，人們越來越追求高品質，注重健康飲食，同時需求也越來越豐富、多樣化。這也為商家們準備年節“吃貨”時提出了更多的問題、要求，當然隨之而來的則是更大的潛力空間與機會。

果蔬：品類排行看趨勢變化

京東到家統計數據顯示，水果TOP3分別為：砂糖桔、車厘子和藍莓。“貴族派”車厘子與“親民派”砂糖桔在銷量上平分秋色。

每日優鮮年貨消費報告顯示：智利車厘子同比增長高達32倍，紅顏草莓則比去年多賣了10.5倍。

由此可見，作為高頻消費品，消費者對水果的價格敏感度逐漸減弱，對于口味、營養價值更多重視，消費者選擇的標準也越來越注重品質和品牌。

從平臺、商家角度看，水果的品牌化已經成為必要操作之一，如何在品質、口味上做好雙層嚴格把控是該品類競爭的核心。

同時可以看到，除了以品質為代表的車厘子、草莓之外，休閑類代表的砂糖桔則持續延續著其年節水果暢銷品的地位。

休閑類水果越來越像休閑類堅果一樣發展：小而好吃，不像蘋果之類的單個量較大；簡單易操作，不需要清理、削減等操作；適合休閑娛樂等。這一派別的水果將會越來越受歡迎。

品質、休閑將水果分為了兩大派別，同樣也適合更多的品類去參考。

而從蔬菜類榜單看，冬季人們依然傾向于保鮮期相對較長的根莖類蔬菜。京東數據顯示：土豆以質樸低調的姿態牢牢占據榜首位置，而香菜則從“小眾品類”異軍突起，占據銷售榜第二位置。

其余TOP10熱銷蔬菜依次是西紅柿、胡蘿卜、娃娃菜、生菜、西藍花、綠豆芽、小蔥、香菇，與平時“國民過冬蔬菜”以蘿卜白菜為主對比，更加豐富多樣化，豐富了年節餐桌上魚肉海鮮之外的清淡菜系。

整體來看，蔬菜類依然以基礎類商品為主，與水果、海鮮類對比，顯得平民、基礎、低調了很多。

生活需要儀式感：飾品類增長迅速

隨著越來越多的年輕人加入春節消費隊伍，生活需要儀式感的觀念越來越被接受認同：出則與家人旅行，感受自然之美；入則美美裝飾家居，儀式感滿滿。

京東到家顯示，年貨銷量增長最快TOP3分別為：戶外用品、家居裝飾、傳統節日裝飾。

中國結、福字、對聯等傳統節日裝飾品依然增長迅速，客單價持續走高；而家居軟裝飾品同樣增長迅速，這也和消費者越來越注重生活儀式感，注重享受生活有關；同樣增長的還有相應的室內花卉品類。

各大平臺在此品類的基礎品類操作上并無太大差異，但在豬年飾品、新潮品類上差異還是比較多的，各平臺操作側重點不同。

消費增長及變化為年節飾品、家居飾品品類操作帶來了新的契機，定位依然是操作此品類第一位要做的工作，標簽化則是需要持久做的操作工作，大膽預估，半成品飾品、DIY飾品會逐漸成為年節飾品中一個新的細分品類。

即：在標準化中需求個性化，在個性化中打造標準化。

新年穿新衣，南北混搭不再小眾

天貓消費報告顯示，南北方購衣習慣已經發生了更多變化，在“愛貂”這件事上，東北人如今可能要稍稍讓位了，湖南、安徽等省份的人們在購買羽絨服時，越來越樂意挑選那些裝飾皮草、亮片的款式；而在南方被稱為“光腿神器”的肉色打底襪在北方出人意料地暢銷，獲得了286%的增長；此外，超短裙這種在南方冬天已經流行到“過時”的穿著，在北方則銷量激增了124%。

由此可見，年節購衣地區差異仍在，但隨著各種社交媒體的滲透，各種流行潮流越來越具備普遍性，突破了地域限制。

其他品類上也有些新的變化，比如酒水品類啤酒受歡迎程度超越白酒和紅酒，各大平臺可以考慮是否做相應資源傾斜。

春節是中國第一大節，也是零售行業取得好業績、開門紅的關鍵點，可以說，春節這個時間段，可以決定一年的走勢。

文末簡單提煉幾點，僅供各位參考：

1、春節消費中與傳統有關的人、事、物依然是需要精細化運營、操作的重點；

2、預判、抓住熱點新品類、新產品是考驗零售同行們水準的重要指標之一，如果可能，可以作為常態化工作；

3、消費者對于品質把關的標準、要求會越來越高、嚴苛，適者生存；

4、消費需求越來越豐富多樣化，合理的做好結構規劃、資源分配才能取得更好績效指標；

5、如何利用好社交媒體，將是一段時間內各平臺引流關鍵；

6、年節及各種主題活動，考驗的其實是日常團隊、人員工作及標準，壘實基本功、快速高素質成長才是王道。

希望同行們在春節年節主題結束后，認真、用心做好各種數據分析、統計報告，研討出符合行業發展趨勢又能貼合企業自身實際情況的方案。

再一次，恭祝大家春節快樂！新年新氣象，萬事皆如意！

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商專欄作者劉國正，本文僅代表作者觀點�。�