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主題:如何構建以“經(jīng)營顧客”為中心的新營銷體系

鮑躍忠

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  |   只看他 樓主

聯(lián)商專欄:當前,不論是品牌商還是零售商,都需要由以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營體系,轉換到以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系上來。

--傳統(tǒng)“以顧客為中心”與當前“以顧客為中心”的差異

很多企業(yè)會講:我們一直都在講“以顧客為中心”,講了幾十年了。

其實以往講的以顧客為中心,大多企業(yè)講的只是一個概念性的東西,最多是以顧客需求為中心去指導你如何組織好商品經(jīng)營。也就是圍繞組織好商品經(jīng)營,如何去準確洞察消費者需求、如何增強消費者認知等一些圍繞經(jīng)營商品為中心的營銷動作。

現(xiàn)在講的以顧客為中心的營銷體系,是構建以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系。本質的區(qū)別:是由經(jīng)營經(jīng)營商品轉換到經(jīng)營顧客;是由商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)營銷理念轉換到顧客創(chuàng)造價值的新營銷理念。也就是經(jīng)營的核心要素變了,原來是洞察顧客需求,指導做好商品經(jīng)營;現(xiàn)在需要轉換到圍繞經(jīng)營顧客價值,用適合的商品、服務、營銷去有效經(jīng)營顧客價值。

當然,這些年也有一些企業(yè)在做會員管理。會員管理是經(jīng)營顧客的一種策略。但是大多企業(yè),會員管理并沒有成為企業(yè)經(jīng)營的中心,并且大多企業(yè)的會員管理最終也基本是流于一種形式。

其實,經(jīng)營顧客本來就是企業(yè)經(jīng)營的本質。永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值,不是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)轉換經(jīng)營顧客為中心的營銷體系是企業(yè)回歸經(jīng)營的本質。

當然,長期以來在沒有有效的技術手段實現(xiàn)顧客連接的環(huán)境下,顧客作為企業(yè)的外部要素,無法有效納入企業(yè)內部體系實現(xiàn)準確、有效的顧客管理。

更重要的是,在不同時期,企業(yè)一定要轉換不同的營銷體系。目前看,整體的快消品行業(yè)走過了產品主權時代、渠道主權時代,現(xiàn)在已經(jīng)走入消費者主權時代。

不同時期,企業(yè)的營銷重點是不同的。產品主權時代,企業(yè)重點關注的是產品價值;渠道主權時代,企業(yè)重點關注的是客戶價值;在消費者主權時代,企業(yè)必須要重點關注顧客價值。渠道主權時代,沒有渠道體系、沒有客戶價值的企業(yè)很難生存,在消費者主權時代,沒有顧客價值的企業(yè)將失去生存空間。

--當前營銷的核心是經(jīng)營顧客價值

當前是商品極大豐富的時代:目前需要企業(yè)特別注意的一個重要環(huán)境變化是商品供給市場環(huán)境的變化,商品極大豐富成為當前的主要市場特征。僅京東自營商品就突破500多萬SKU,淘寶商家達到幾百萬。據(jù)有關權威機構分析:美國市場快消品SKU約200萬,但是一個大賣場只需要4萬左右,一個家庭日常需求只有150個。

商品的極大豐富使消費者有了無比充分的選擇空間。并且據(jù)尼爾森的檢測,中國市場每年至少還有2萬以上的新品面市。

當前是零售形式極大豐富的時代:隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,中國的零售市場進入高速發(fā)展活躍期,并且也在成為全球零售創(chuàng)新發(fā)展的“試驗區(qū)”。

線下零售的創(chuàng)新發(fā)展非常活躍,呈現(xiàn)大型化(購物中心)、小型化(小業(yè)態(tài)、社區(qū)化)、專業(yè)化(各種專業(yè)店)、體驗化(各種更注重消費者體驗的零售業(yè)態(tài))的快速發(fā)展態(tài)勢。包括目前很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

線上零售創(chuàng)新更是非常活躍,平臺模式(淘寶)、自營模式(京東)、社群模式(拼多多)、垂直專業(yè)模式(唯品會)。

特別是這幾年在新零售的推動下,整個中國零售走入線上線下融合創(chuàng)新的時代。

并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,各種基于社群、社交環(huán)境的零售創(chuàng)新更是呈現(xiàn)創(chuàng)新活躍發(fā)展格局。

零售的極大豐富、創(chuàng)新發(fā)展一方面極大的帶來了消費者的購買便利,同時又使消費者有了充分的選擇空間。

當前是消費理念轉型的時代:目前中國的消費市場已經(jīng)不能和20年前同日而語,整體消費能力有了顯著提升。特別是隨著中產階層的崛起,現(xiàn)在一些家庭的日常生活月度支出已經(jīng)突破萬元。

并且隨著商品的極大豐富,面對消費升級,消費理念在發(fā)生轉型:消費者由需求商品轉換到滿足他的生活方式上來。越來越多的消費者期望通過商品+服務滿足他的品質化、便利化的生活方式需求。今年春節(jié)期間,據(jù)零售專家趙蓉老師的觀察,在伊藤店里消費者購買半成品的數(shù)量明顯增加。這也顯示消費者不再只是需求菜果肉蛋,消費者在轉向早餐、午餐、下午茶,需求一頓品質的年夜飯解決方案。

未來,用商品+服務,針對目標消費者某一場景的解決方案,是整體消費需求的轉化方向。

當前是消費認知轉換的時代:互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在改變社會,也在改變消費認知方式。原來消費者對品牌的認知是靠“大喇叭使勁喊”,現(xiàn)在變成了朋友圈的小眾傳播方式;原來的傳播在擴大品牌認知,現(xiàn)在變成了要重構企業(yè)與消費者之間的關系。

在這種小眾化傳播環(huán)境下,如何建立與目標消費者之間的新關系,如何形成社交、社群化的有效傳播非常重要。

面對以上幾個方面的重大變化,所有的新品牌都在切分傳統(tǒng)品牌的流量,所有的新零售形式都在瓜分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的流量,流量已經(jīng)到頂了。并且,消費升級環(huán)境下,消費需求理念在逐步發(fā)生變化,消費認知方式也在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生新的變化。

面對這些新變化,企業(yè)必須要把經(jīng)營的重點,轉換到經(jīng)營顧客一端,目標是挖掘顧客價值,手段是用商品+服務去滿足目標消費者的生活方式需求,用新的營銷方式、傳播方式去找到顧客、建立鏈接、產生影響。

在這種環(huán)境下,未來企業(yè)不能靠傳統(tǒng)流量思維,要靠打造價值顧客。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標是:價值顧客有多少,顧客價值能夠做到多高。

像目前一些品牌商、零售商非常低的顧客價值的經(jīng)營格局會面臨越來越多的問題。

顧客價值非常重要,顧客價值越高代表著顧客信任、顧客依賴,代表著企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群。顧客價值低的企業(yè)隱存著嚴重的經(jīng)營缺陷。

--如何構建以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系

目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始認知或嘗試這種以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營模式。

蘇寧在這一方面的一些觀點值得關注。近日,張近東指出:用戶價值創(chuàng)造是企業(yè)最重要的事;企業(yè)要系統(tǒng)建立經(jīng)營用戶的理念。

似乎蘇寧是在做這樣的布局:用線上線下全渠道方式,用“兩大兩小多專”的多業(yè)態(tài)形式,用零售+服務生態(tài)化體系構建更完整的打造顧客價值的體系。

在打造顧客價值方面,電商企業(yè)要明顯好于線下企業(yè)。據(jù)有關報道,京東的會員價值可以做到近1600元,盒馬的會員價值已經(jīng)做到了近7000元。

企業(yè)構建以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營體系最大的問題是轉變觀念。也就是由長期以來的做年度預算、下達經(jīng)營計劃從商品一端去規(guī)劃,轉換到從顧客價值一端去規(guī)劃。

企業(yè)業(yè)績=價值顧客數(shù)量*顧客價值水平

理論上講:一個門店要做出1000萬的業(yè)績,主要看你的顧客價值能做出多少,如果能做出5000元,那就要好好經(jīng)營好2000個價值顧客。或者講你的商圈目標顧客是2000人,就要想辦法做出5000元的顧客價值。

一個品牌要做出20億的市場,看你的顧客價值能做到多少,如果能做出1萬元,那就要想辦法抓取到20萬個顧客。

其次,要用多種方式建立顧客鏈接。在目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,企業(yè)必須要借助移動方式去鏈接顧客、有效影響顧客。未來經(jīng)營顧客的營銷體系就是靠鏈接方式。看誰能用更多有效率的方式鏈接目標顧客、有效影響目標顧客。

要完成顧客注冊,建立用戶賬戶體系,把你的目標顧客變成可以經(jīng)營、可以觸達,變成實時在線的關系;要通過商品賦碼方式去鏈接顧客,把所有能夠觸達消費者的要素盡可能變成鏈接消費者的入口;要用新傳播的方式去鏈接顧客,有效影響顧客;要用社群的方式去鏈接顧客,有效影響顧客。

再是要構建一套商品+服務+營銷的體系。轉換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,不是說商品不重要了,商品依然非常重要,但是只靠商品去影響顧客越來越困難。需要面對當前的市場環(huán)境,用商品之外的手段去有效影響顧客。企業(yè)需要圍繞目標消費者的需求變化特征,構建一套新的商品+服務,能夠有效解決生活需求方案的新體系。同時要建立一套新的打造顧客價值的體系,也就是要給消費者選擇你、把他的更多價值貢獻給你的理由。否則,憑什么每年從口袋里掏出來幾千甚至上萬塊錢給你?

總之,環(huán)境變了,企業(yè)的理念必須要變,企業(yè)的經(jīng)營模式必須要變。

筆者鮑躍忠微信bc7180

- 該帖于 2019/2/14 10:27:00 被修改過
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