打通國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、品牌商以及中國市場三個(gè)圈層，目的是從供應(yīng)鏈源頭上重新布局時(shí)尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

爭奪國際時(shí)尚話語權(quán)的賽場局勢逐漸清晰化。兩年時(shí)間，時(shí)尚電商的野心家京東“拿下”了倫敦。

國內(nèi)電商巨頭京東日前與英國時(shí)裝協(xié)會(huì)British Fashion Council(簡稱BFC)簽署三年戰(zhàn)略協(xié)議，宣布成為倫敦時(shí)裝周中國唯一零售(含電商領(lǐng)域)合作伙伴。

根據(jù)雙方的戰(zhàn)略協(xié)議，未來三年內(nèi)，京東將與BFC共同打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、全球品牌、國內(nèi)外時(shí)尚資源建立一個(gè)“互利共生”的平臺(tái)，在幫助中國品牌走向世界的同時(shí)，為國際新銳設(shè)計(jì)師提供觸達(dá)中國消費(fèi)者的線上便捷通道，從多個(gè)層面為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈、品牌商、設(shè)計(jì)師賦能。

京東商城時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部副總裁Harlan Bratcher(左) 與BFC首席執(zhí)行官Caroline Rush(右)

BFC首席執(zhí)行官Caroline Rush表示，京東是BFC最信賴的合作伙伴。本次BFC與京東簽訂3年戰(zhàn)略合作協(xié)議，能更好地讓全球頂尖獨(dú)立設(shè)計(jì)師與更多時(shí)尚品牌聯(lián)手，這在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化交流、人才融合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

根據(jù)艾媒咨詢iiMedia Research 2018年中國零售報(bào)告顯示，2018年中國移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)5.1億人，2019年預(yù)計(jì)將增長至5.5億人，擁有龐大的消費(fèi)潛力。而艾媒北極星監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東高收入群體相較其他B2C電商平臺(tái)更多，以月收入5000元至10000元收入用戶數(shù)量最多，占比30.15%，天貓3000元以下月收入用戶數(shù)量最多，占比30.30%，唯品會(huì)3000元至5000元收入用戶數(shù)量最多，占比33.18%。這意味著京東消費(fèi)群體對(duì)奢侈時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)能力過硬，在時(shí)尚領(lǐng)域的潛力依然有待挖掘。

從最初被詬病沒有時(shí)尚基因開始，京東不斷打破刻板印象，以獨(dú)特方式實(shí)現(xiàn)其時(shí)尚野心，從爭奪奢侈品牌入駐，到征戰(zhàn)代表時(shí)尚話語權(quán)的四大時(shí)裝周，再到設(shè)計(jì)師扶植，京東時(shí)尚多個(gè)路徑同時(shí)出擊。

搶占倫敦大本營

此次三年戰(zhàn)略協(xié)議達(dá)成，無疑是京東征戰(zhàn)四大國際時(shí)尚之都倫敦的階段性勝利。

從2015年起，京東開始試圖通過四大時(shí)裝周這一切口進(jìn)入時(shí)尚市場。從起初以3C思維做時(shí)裝發(fā)布會(huì)，到現(xiàn)在思維方式的轉(zhuǎn)變，京東時(shí)尚逐漸在尋找適合女性消費(fèi)者和時(shí)尚話語體系的交流方式上大膽探索。

2017年，京東與英國BFC和美國CFDA分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)征戰(zhàn)倫敦和紐約，在爭奪國際時(shí)尚話語權(quán)的道路上攻下關(guān)鍵一城。同年9月，京東與英國設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou，以及中國旅英設(shè)計(jì)師張卉山Huishan Zhang進(jìn)行2018春夏系列時(shí)裝秀發(fā)布合作，并與BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金聯(lián)合舉辦雞尾酒會(huì)。

以此為起點(diǎn)，京東將倫敦作為重要據(jù)點(diǎn)，逐漸深化與BFC以及設(shè)計(jì)師品牌的合作，從而擴(kuò)大其全球行業(yè)聲譽(yù)。

去年3月，京東為2018 BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金的入圍設(shè)計(jì)師品牌Huishan Zhang、Le Kilt、Rejina Pyo在上海舉辦了2018 秋冬時(shí)尚新品發(fā)布秀，又聯(lián)合中國時(shí)尚設(shè)計(jì)師陳序之、王海震、Lucien Wang打造“設(shè)計(jì)質(zhì)尚”靜態(tài)展。

5月，BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金宣布2018最終獲勝設(shè)計(jì)師Molly Goddard。京東作為BFC/Vogue設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金評(píng)委會(huì)中唯一的中國代表，將透過平臺(tái)資源將其介紹給中國消費(fèi)者，并在未來展開更多與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的合作項(xiàng)目。

而在9月的2019春夏倫敦時(shí)裝周期間，京東時(shí)尚又為Huishan Zhang、設(shè)計(jì)師李筱的Xiao Li、設(shè)計(jì)師陳序之的XU ZHI分別舉辦了2019春夏時(shí)裝大秀和靜態(tài)展，并通過JDesigner Boutique平臺(tái)同步發(fā)售最新系列。

去年9月，京東與BFC/Vogue時(shí)尚基金聯(lián)合舉辦雞尾酒會(huì)

在支持中國設(shè)計(jì)師登陸國際時(shí)裝周的同時(shí)，京東與BFC也著手加速國際設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入中國市場。同樣在9月，京東宣布將贊助BFC/GQ設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金，挖掘、培養(yǎng)新銳男裝設(shè)計(jì)師人才，幫助BFC/GQ設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金旗下設(shè)計(jì)師進(jìn)入中國市場。

英國時(shí)裝協(xié)會(huì)男裝主席兼英國版《GQ》雜志主編Dylan Jones、英國時(shí)裝協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Caroline Rush和京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁丁霞簽署了諒解備忘錄，確認(rèn)提供資助、指導(dǎo)及其他合作機(jī)會(huì)，將入圍設(shè)計(jì)師順利引入中國。

在本月2019秋冬倫敦時(shí)裝周期間，京東繼續(xù)與XU ZHI合作，協(xié)助后者登陸倫敦時(shí)裝周打造主題靜態(tài)展，發(fā)布XU ZHI 2019秋冬系列，并首次推出了男裝作品。該系列作品也是XU ZHI第三次聯(lián)手京東時(shí)尚發(fā)布，之后XU ZHI還將在2019年夏季通過京東商城推出品牌特別膠囊系列。

相較于競爭相對(duì)更加激烈的紐約，2018年京東在倫敦打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從某種意義上講，倫敦成為京東輻射歐洲時(shí)尚市場的一個(gè)大本營，也為今后其在歐洲的影響力擴(kuò)展鋪路。

1月17日，京東以唯一官方合作伙伴身份攜手潮流品牌CLOT登陸巴黎時(shí)裝周，在Saint Fiacre Gallery舉辦2019秋冬系列“Out of This World”主題靜態(tài)展。同時(shí)，CLOT官方旗艦店也于1月18日正式入駐京東平臺(tái)。首次試水巴黎時(shí)裝周，京東時(shí)尚的下一步野心似乎已經(jīng)顯露。

京東以唯一官方合作伙伴身份攜手潮流品牌CLOT登陸2019秋冬巴黎時(shí)裝周

不斷開掘與國際時(shí)尚資源的合作深度的戰(zhàn)略意義幾乎是顯而易見的。在早前時(shí)尚頭條網(wǎng)對(duì)京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群總裁胡勝利的專訪中，他認(rèn)為京東時(shí)尚從大眾服飾向國際時(shí)尚，甚至是奢侈品類進(jìn)軍的邏輯實(shí)際上非常簡單，“能不能爭奪話語權(quán)是由實(shí)力決定的，我們更希望去抓住和引領(lǐng)時(shí)尚的潮流趨勢，只有這樣才能把握業(yè)務(wù)的未來。過去京東就在這么做，現(xiàn)在是更加放大了這個(gè)做法。首先洞察趨勢 ，把握趨勢，然后引領(lǐng)趨勢。如此才能滿足年輕的、時(shí)尚的、有潮流偏好的消費(fèi)者，這才是時(shí)尚零售平臺(tái)應(yīng)該做好的事情。”

打造輸送資源的雙向通道

值得強(qiáng)調(diào)的是，京東與BFC此番確定長期戰(zhàn)略合作，不僅是獲取國際時(shí)尚話語權(quán)、提升國際影響力的重要體現(xiàn)，從更實(shí)際的層面上，是為其重新布局產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)進(jìn)一步清除路障。

這次戰(zhàn)略合作是京東“走出去”和“引進(jìn)來”策略的一部分。

基于此次與BFC的戰(zhàn)略合作，京東時(shí)尚將帶領(lǐng)中國品牌“走出去”閃耀倫敦時(shí)裝周，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源，從供應(yīng)鏈源頭上為品牌商進(jìn)行改造升級(jí)，打造更潮流、年輕、國際化的流行趨勢，為中西方設(shè)計(jì)師提供展示自己與交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。此外，京東還將邀請(qǐng)BFC推薦的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師與全球品牌商進(jìn)行合作，打造設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，在時(shí)裝周期間大放異彩。

在“引進(jìn)來”方面，京東將以平臺(tái)之力為國際新銳設(shè)計(jì)師提供觸達(dá)中國消費(fèi)者的線上便捷通道，為他們的服飾品牌在中國市場的拓展提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、營銷、配送、售后等全方位的業(yè)務(wù)支持，將更個(gè)性化、多元化的時(shí)尚帶到中國消費(fèi)者身邊。

因此，京東最終希望打造的是一個(gè)促進(jìn)時(shí)尚資源流通的“雙向通道”，是從結(jié)構(gòu)上改變傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)著手，真正打通國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、品牌商以及中國市場三個(gè)圈層，落實(shí)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到市場投放的一整套扶持計(jì)劃，從供應(yīng)鏈源頭上重新布局時(shí)尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

胡勝利表示，“美美與共，時(shí)尚無國界”是京東時(shí)尚的合作理念，通過與BFC合作搭建國內(nèi)外時(shí)尚文化交流平臺(tái)，京東正在打通國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)雙向通道，讓時(shí)尚成為全球共同的語言。

這意味著，征戰(zhàn)國際時(shí)尚賽場并非京東時(shí)尚野心的單向度體現(xiàn)，與其平行的是，進(jìn)一步增強(qiáng)京東國內(nèi)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

早前被稱為“3C鐵腿”和“專啃硬骨頭的儒將”，頻頻出現(xiàn)在各大手機(jī)發(fā)布會(huì)的前京東3C事業(yè)部總裁胡勝利，于去年1月被委以京東時(shí)尚的重任，擔(dān)任京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁。

上任一年多的時(shí)間，胡勝利花了更多時(shí)間在京東時(shí)尚平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)上。胡勝利早前向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，他平均一天見1.5個(gè)商家，從奢侈品牌，國內(nèi)一線服飾品牌，腰部品牌，大貨商家到尾部品牌，至今為止接觸了上百個(gè)商家。他認(rèn)為只有這樣才能有360度全方位的了解，以便能夠作出正確的決策。

對(duì)容易被忽視的幕后建設(shè)予以高度重視，正是京東從3C領(lǐng)域起家和突圍的關(guān)鍵，時(shí)尚電商生態(tài)的構(gòu)建自然也延續(xù)了這樣的作風(fēng)。更何況，胡勝利深知時(shí)尚電商的復(fù)雜程度與規(guī)模與夕日3C不可同日而語，時(shí)尚商家數(shù)量空前，SKU海量，而涉及內(nèi)容營銷生態(tài)則更不可控。

因此，除了去年3月將手機(jī)京東首頁接入唯品會(huì)打造超級(jí)流量端口外，胡勝利把工作重點(diǎn)放在了5月的商家大會(huì)和8月的時(shí)尚達(dá)人大會(huì)上。

平臺(tái)即基礎(chǔ)建設(shè)，即服務(wù)能力。胡勝利認(rèn)為，內(nèi)功最重要，內(nèi)功練好，由內(nèi)而外就會(huì)體現(xiàn)出來

5月9日，胡勝利牽頭舉辦了京東時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布暨合作伙伴大會(huì)，首次面向業(yè)界系統(tǒng)闡述京東時(shí)尚事業(yè)部的策略方向，并宣布正式推出平臺(tái)生態(tài)、平臺(tái)運(yùn)營賦能、科技賦能、微信運(yùn)營賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。也是在這次商家大會(huì)上，京東時(shí)尚著重強(qiáng)調(diào)了科技的作用，宣布將成立全球首個(gè)由電商牽頭的時(shí)尚科技研究院，旨在通過系統(tǒng)規(guī)劃AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)、智慧供應(yīng)鏈和新零售黑科技等來重構(gòu)時(shí)尚零售的未來。

8月8日的京東時(shí)尚達(dá)人大會(huì)則著眼于內(nèi)容營銷，正式推出時(shí)尚達(dá)人專屬扶持計(jì)劃京星計(jì)劃，通過時(shí)尚全品類傭金翻倍政策和京東秋尚新專屬板塊扶持全方位賦能達(dá)人，用胡勝利的話說是激發(fā)達(dá)人的“精品創(chuàng)作基因”。

平臺(tái)即基礎(chǔ)建設(shè)，即服務(wù)能力。胡勝利認(rèn)為，內(nèi)功最重要，內(nèi)功練好，由內(nèi)而外就會(huì)體現(xiàn)出來。從更大的格局來看，平臺(tái)實(shí)力的增強(qiáng)為京東聯(lián)通國內(nèi)外時(shí)尚資源提供了另一個(gè)支點(diǎn)，更有助于打造一個(gè)更加平衡的雙向通道，這也提升了京東在國際時(shí)尚賽場上的議價(jià)能力。

宏觀看來，京東發(fā)力時(shí)尚領(lǐng)域的路線越來越清晰，一方面通過提高在時(shí)裝周等國際時(shí)尚活動(dòng)的活躍度，奪取國際時(shí)尚話語權(quán)，另一方面則從商業(yè)的角度出發(fā)，通過投資國際時(shí)尚電商Farfetch、聯(lián)合騰訊入股唯品會(huì)等方式，在時(shí)尚行業(yè)建立起一個(gè)360度的立體矩陣。

戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)

盡管京東攻下了重要一城，但是很顯然，戰(zhàn)斗仍在持續(xù)，且愈發(fā)充滿挑戰(zhàn)。

自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號(hào)暗示時(shí)尚行業(yè)或有下行的風(fēng)險(xiǎn)。有分析人士認(rèn)為，奢侈品市場的特點(diǎn)是瞬息萬變，且與全球經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，任何經(jīng)濟(jì)問題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

除貨幣、脫歐等經(jīng)濟(jì)問題帶來的負(fù)面影響外，社會(huì)政治因素也增加了不穩(wěn)定性。法國因燃油稅引發(fā)的“黃馬甲”抗議事件則直接導(dǎo)致巴黎香榭麗舍大街上的各大奢侈品牌們損失慘重，政治環(huán)境不穩(wěn)定也直接導(dǎo)致了巴黎游客數(shù)量銳減，LVMH等主要奢侈品集團(tuán)股價(jià)一度呈下跌趨勢。

被奢侈品牌視為主要增長引擎的中國市場也開始充滿不確定性。據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計(jì)到2025年中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費(fèi)人群。

華爾街日?qǐng)?bào)指出，相比于歐美消費(fèi)者，中國消費(fèi)者將更多比例的收入用于購買奢侈品，這種消費(fèi)習(xí)慣增加了奢侈品在中國增長的不確定性。因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)形勢放緩，消費(fèi)者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負(fù)”首選。而如今貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)調(diào)控等因素更使奢侈品牌在中國的發(fā)展前景模糊不清。愛馬仕CEO Axel Dumas早前就曾表示，集團(tuán)密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場，因?yàn)楦叨丝蛻糍Y產(chǎn)的任何變動(dòng)都有可能影響集團(tuán)業(yè)績。

奢侈時(shí)尚品牌的市場內(nèi)部同樣在發(fā)生很大的變化，品牌和電商無一不在密切觀察市場動(dòng)向，積極學(xué)習(xí)并調(diào)整策略。消費(fèi)者倒逼時(shí)尚品牌打破了之前只銷售給小眾精英消費(fèi)者的局面，越來越多的奢侈品巨頭們?yōu)閾屨际袌霾幌б?guī)模化，向街頭品牌、年輕化和電商傾斜。愛馬仕CEO早前對(duì)進(jìn)駐京東表示興趣，但同時(shí)Gucci等奢侈品牌依然因假貨問題對(duì)電商持疑。

作為連接者的電商平臺(tái)，在一個(gè)更加瞬息萬變的全球行業(yè)版圖中扮演著怎樣的角色，這對(duì)于包括京東在內(nèi)的國內(nèi)電商巨頭都將是一個(gè)重要議題，也將是除電商巨頭之間華山論劍的競爭因素之外，未來國內(nèi)電商競爭中極具挑戰(zhàn)性與不確定性卻又不可忽略的變量。

可以確認(rèn)的是，靈活度將是電商在急劇變化的市場環(huán)境中生存的關(guān)鍵，這關(guān)系到平臺(tái)調(diào)動(dòng)資源的能力，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，以及平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的扎實(shí)程度。從這個(gè)層面上看，京東對(duì)于“雙向通道”的打通也更有利于其靈活應(yīng)對(duì)全球市場環(huán)境的變化。

“拿下”倫敦，已是京東時(shí)尚的一個(gè)躍進(jìn)。