聯(lián)商專(zhuān)欄：正月初八，法定假期已然結(jié)束。但在農(nóng)村，孩子還沒(méi)上學(xué)，還有很多親戚沒(méi)有來(lái)得及走訪(fǎng)，不出正月都是年，正是年味正濃的時(shí)候。在走親訪(fǎng)友的間隙，也關(guān)注了一下鄉(xiāng)村的零售，將所見(jiàn)所聞做一個(gè)記錄。

燈日·沒(méi)有了往日繁華

燈日是浙西小鎮(zhèn)上的獨(dú)特節(jié)日，節(jié)日的緣起大概是因?yàn)橐�舉行大型的游園活動(dòng)，通常以傳統(tǒng)的手工燈、舞龍等節(jié)目為主，同時(shí)伴有社戲等項(xiàng)目。其得名大概以其有燈的緣故。通常場(chǎng)面比較盛大，參與者眾多。而且，各鎮(zhèn)項(xiàng)目不一，各具特色，堪稱(chēng)一種獨(dú)具特色的新春習(xí)俗。同時(shí)，各鎮(zhèn)的燈日時(shí)間不一，相互錯(cuò)開(kāi)，以便于親朋相互走動(dòng)，合理安排時(shí)間。

以上為當(dāng)?shù)啬虫?zhèn)燈日的盛況。燈日在各鎮(zhèn)的農(nóng)村被視為一件大事，一般農(nóng)村的外出務(wù)工子弟都會(huì)在燈日結(jié)束之后才會(huì)外出，在本地工作的公務(wù)員及事業(yè)編制的子女們，也會(huì)在本村燈日當(dāng)天趕回家參與該項(xiàng)活動(dòng)，由此可見(jiàn)其在農(nóng)村的重要地位。在這樣的一個(gè)日子里，極其能窺探出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)能力與水平。

今年的正月初八，恰逢一親戚家燈日，可是當(dāng)驅(qū)車(chē)進(jìn)入鎮(zhèn)里主干道，迎面襲來(lái)的卻是一種隱約的“蕭條”感。先來(lái)幾張圖。

街道出奇地冷清，往來(lái)行人極少，車(chē)輛基本都沿街停放，完全沒(méi)有了節(jié)日的氛圍。記得去年的今日，車(chē)輛完全無(wú)法駛?cè)胫髀罚�往�?lái)行人用摩肩擦踵形容絕不夸張，各種小販的吆喝聲不絕于耳。但今天，除了主路兩旁?huà)熘�外地牌照的轎車(chē)和偶爾拎著拜年酒的行人外，幾乎就再也沒(méi)有任何可感知節(jié)日氣氛的點(diǎn)。

之所以出現(xiàn)這種情況，和當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)變化有著十分密切的聯(lián)系。農(nóng)村人口的外流是重要原因，相關(guān)統(tǒng)計(jì)，該鎮(zhèn)所在的衢州市2018年城鎮(zhèn)化率為58%，高出了浙江省平均水平1.4個(gè)百分點(diǎn)。該鎮(zhèn)的很多農(nóng)村居民都在縣城或市區(qū)購(gòu)房，購(gòu)房因素多是子女教育或者生活條件改善或投資，日常生活大多在縣城。還有更多農(nóng)民以外出務(wù)工為主要的生活來(lái)源，常年在外，春節(jié)回家時(shí)間較短，隨著法定假期的結(jié)束，大家也相繼返回務(wù)工城市。當(dāng)然，受2018年經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)的影響，今年大家外出的時(shí)間也相對(duì)往年提早不少。因此，當(dāng)天看到的場(chǎng)景，幾乎與日常的景象極為相近。繁華不再，衰落已成大勢(shì)，即使建筑數(shù)量增多，裝修水準(zhǔn)不斷提升，但人口外流在不斷地抽干鄉(xiāng)鎮(zhèn)的血液。美麗鄉(xiāng)村，越來(lái)越像紙糊的景觀(guān)。

新建的景觀(guān)長(zhǎng)廊和新澆筑的柏油路，在煙雨朦朧中略顯凄涼。

業(yè)態(tài)·齊備而消瘦

還是先補(bǔ)充幾張圖來(lái)說(shuō)明。

短短的一條街道，目測(cè)大概不超過(guò)500米，但卻包含了雜貨零售、建材、家具、電器、銀行、郵政、超市、微型菜場(chǎng)、酒店（準(zhǔn)確講應(yīng)該是農(nóng)家特色飯店，或者可以稱(chēng)之為農(nóng)家樂(lè)），甚至還有天貓優(yōu)品服務(wù)站（農(nóng)村淘寶的升級(jí)版）。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是一個(gè)完整的零售業(yè)態(tài)配置，作為農(nóng)村的中心（鎮(zhèn)政府所在地），是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的物資集散地，也算是當(dāng)?shù)氐恼�治、�?jīng)濟(jì)中心，各種業(yè)態(tài)的配置是人們生活水平不斷提高的必然需求，同時(shí)也反應(yīng)出當(dāng)?shù)亓闶鄣淖兓�。沿街建材、電器、家具等門(mén)店的開(kāi)設(shè)，是最能體現(xiàn)出農(nóng)村這些年的發(fā)展與變遷。

作為耐耗品，以往農(nóng)村大多在縣城采買(mǎi)，在近10年左右的時(shí)間里，農(nóng)村開(kāi)展了大規(guī)模的住房建設(shè)，一幢幢新房拔地而起，隨后帶來(lái)的就是建材、電器與家具的大量需求，因此頗具商業(yè)嗅覺(jué)的鄉(xiāng)村淘金者就開(kāi)啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理的商業(yè)模式，既滿(mǎn)足了農(nóng)村市場(chǎng)的需求，又賺取了利潤(rùn)，同時(shí)還加深了供貨商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以，在近幾年，對(duì)于如何進(jìn)一步深耕農(nóng)村市場(chǎng)被諸多品牌所關(guān)注。

然而，農(nóng)村消費(fèi)受限于人口規(guī)模與人口流動(dòng)，不能像城市一樣持續(xù)開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，也沒(méi)有足夠的就業(yè)機(jī)會(huì)確保固定的人口規(guī)模，更加沒(méi)有便利的教育、衛(wèi)生及交通等生活配套設(shè)施來(lái)吸引常住人口，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)黃金期快速退潮。

因此，已有的業(yè)態(tài)當(dāng)前面臨的問(wèn)題是如何繼續(xù)生存？而作為建筑材料銷(xiāo)售商，他們還面臨著更加嚴(yán)峻的問(wèn)題：貨款回收難！農(nóng)村的賒欠現(xiàn)象極為嚴(yán)重，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)戶(hù)在房屋建設(shè)時(shí)都沒(méi)有充足的資金支持，但新屋居住的需求強(qiáng)烈，因?yàn)樵趫?zhí)行“一戶(hù)一宅”的政策下，舊屋推倒，全家居所就必須立即得到解決，所以，即使沒(méi)有足夠的資金，也要先把房屋建起來(lái)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的措施就是賒欠，從建材到人工，從水電到門(mén)窗，都有賒欠的情況。外出務(wù)工的收入缺乏穩(wěn)定性，資不抵債成為許多農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

所以，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的耐用品經(jīng)營(yíng)者，既要面對(duì)增長(zhǎng)乏力的壓力，還要面對(duì)貨款回款難的現(xiàn)實(shí)，接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況恐怕要愈發(fā)艱難了。

日常消費(fèi)·不降反升且形式多樣

雖然農(nóng)村人口外流造成了農(nóng)村消費(fèi)人口規(guī)模的不斷縮小，但是農(nóng)村的消費(fèi)卻還沒(méi)有立即呈現(xiàn)頹廢的局面。首先來(lái)看當(dāng)?shù)乜h商務(wù)糧食局近期公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)：至11月份，我縣今年完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額773566.7萬(wàn)元，累計(jì)增幅9.7%，全市排名第一。全縣線(xiàn)上社會(huì)消費(fèi)品零售總額41244.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.7%。全縣線(xiàn)上社零額主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是分地區(qū)看，鄉(xiāng)村線(xiàn)上社零額764.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.9%。尤其關(guān)注該數(shù)據(jù)中提到了鄉(xiāng)村的消費(fèi)同比上漲，由于沒(méi)有查閱到之前幾年的數(shù)據(jù)，但至少能看出鄉(xiāng)村的消費(fèi)基本上處于一種相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。那么這背后有著哪些關(guān)注的點(diǎn)呢？

走進(jìn)一家沿街超市，發(fā)現(xiàn)商品與以往有了諸多變化。最大的變化就是山寨商品難覓蹤影！這著實(shí)令人感到意外，因?yàn)榍皫兹障嚓P(guān)媒體剛發(fā)布了農(nóng)村成為山寨商品的重災(zāi)區(qū)的消息，本以為山寨云集會(huì)在眼前上演，但看到的卻是另外一番景象。陳列的白酒以瀘州系列和洋河系列為主，而且低端價(jià)格在30—40元之間；乳品也以伊利、蒙牛和光明等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌為主，甚至沒(méi)有其他品牌參與；而飲料除了可口可樂(lè)和百事意外，娃哈哈、農(nóng)夫、達(dá)利園依舊是農(nóng)村的主流商品。由此看來(lái)，農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)于品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，也反映出農(nóng)村的消費(fèi)水平在不斷提升。品牌幾乎等同于品質(zhì)，關(guān)注品牌就是關(guān)注品質(zhì)。這應(yīng)該理解為農(nóng)村消費(fèi)的升級(jí)吧！

最令筆者好奇的還是開(kāi)設(shè)在沿街的天貓優(yōu)品（農(nóng)村淘寶服務(wù)站）。

當(dāng)?shù)乜h政府曾動(dòng)用行政資源開(kāi)展了農(nóng)村淘寶，在全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開(kāi)設(shè)了21個(gè)服務(wù)站，配合阿里深耕農(nóng)村電商，借以推進(jìn)鄉(xiāng)村自主創(chuàng)業(yè)。在同服務(wù)站負(fù)責(zé)人的交流中獲悉，隨著電商的普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)電商的認(rèn)知度確實(shí)得到了提升，從購(gòu)買(mǎi)日常的消費(fèi)品到購(gòu)置大型電器都已經(jīng)十分普遍，與當(dāng)?shù)鼐�(xiàn)下相比，天貓優(yōu)品在商品的品類(lèi)和價(jià)格上要更顯優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于電器商品，天貓依靠菜鳥(niǎo)聯(lián)盟將貨物配送直接送達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)店，而且不加收其他費(fèi)用，使得其能比線(xiàn)下便宜500元左右，這對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力十分巨大。

在移動(dòng)社交的傳播影響下，網(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村仍是新鮮事，而且還具有較強(qiáng)的傳播能力，一個(gè)人的消費(fèi)會(huì)帶動(dòng)一群人的共同消費(fèi)，這也有利于農(nóng)村電商的不斷發(fā)展。當(dāng)然，農(nóng)村電商消費(fèi)的人群劃分是十分明顯的，一般年齡超過(guò)50的群體往往更依賴(lài)線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)。

但是，筆者并不認(rèn)為這會(huì)在更大程度上拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)上零售消費(fèi)額，農(nóng)村零售增長(zhǎng)速度在該鎮(zhèn)或者類(lèi)似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定會(huì)慢下來(lái)。

理由很簡(jiǎn)單：一是消費(fèi)群體固定，而且在不斷減少，城鎮(zhèn)化的步伐在這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)來(lái)得更快，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)的在讀學(xué)生數(shù)量的不斷減少就能看出；二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺少產(chǎn)業(yè)支持，農(nóng)民收入有限，量入為出仍舊是農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣；三是實(shí)體消費(fèi)的即時(shí)性對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者有著天然需求，熟人生意的生命力就包括即時(shí)，當(dāng)然還包括了相互的體諒和與人情味。

未來(lái)·鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售走向何處

由于各地發(fā)展水平差異化較大，自然各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售情況也不盡相同。但可以肯定是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售規(guī)模不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)下去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)格局會(huì)隨著人口結(jié)構(gòu)的變化以及城鄉(xiāng)差異的變化而變化。那么未來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售會(huì)有哪些新的趨勢(shì)呢？在此不妨做幾個(gè)設(shè)想。

設(shè)想一：夫妻店的掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的大局不會(huì)變。雖然越來(lái)越多的連鎖店在發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場(chǎng)，諸如老婆大人這樣的零食連鎖店就在本縣的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了門(mén)店，但是作為消費(fèi)人群基本確定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而言，他們更多追求的是便利，而非逼格。連鎖店帶給農(nóng)村消費(fèi)者的感覺(jué)依次是：有檔次-品類(lèi)多-價(jià)格貴-麻煩。而夫妻店在價(jià)格、人情、方便等方面有著天然優(yōu)勢(shì)，尤其能在鄰里間培養(yǎng)起超強(qiáng)的忠誠(chéng)度。熟人生意是農(nóng)村零售的生命力。

設(shè)想二：品牌商品將徹底占據(jù)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)。山寨商品生存空間在于消費(fèi)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)村市場(chǎng)就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了農(nóng)村市場(chǎng)的信息認(rèn)知水平。作為東部地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，在信息渠道不斷完善、生活品質(zhì)不斷提高的形勢(shì)下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生活中的“正品”，因?yàn)椤懊孀印眴?wèn)題在農(nóng)村十分重要，選正宗商品消費(fèi)或者送禮，都是必然要求，因此山寨商品勢(shì)必將逐漸失去這些市場(chǎng)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的農(nóng)村地區(qū)還將為山寨商品提供肥沃的土壤。

設(shè)想三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)即將快速飽和。很奇怪有這樣的設(shè)想，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)品牌來(lái)講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模有限，而且對(duì)于縣城的模仿度極高，一旦有品牌進(jìn)行拓展，份額就很快被分配結(jié)束，與城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的搶奪需要拼速度，更需要有選擇。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報(bào)道，文/聯(lián)商專(zhuān)欄作者靖安先生，本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)）