國際運動品牌巨頭的中國野心正在逐漸擴張。2月21日，阿迪達斯在天貓啟動超級品牌日活動，并將2019年新款UltraBOOST跑鞋在天貓旗艦店進行全球首發。這是繼2月19日阿迪達斯與天貓宣布達成全面戰略合作伙伴后的首個動作。

如今，在中國的新零售趨勢之下，耐克、斯凱奇等國際運動品牌也試圖緊跟消費大潮，頻頻發力線上渠道。雖然中國市場風口不斷，但挑戰與機遇并存，誰抓住日新月異的消費市場，誰才能在下半場競爭中突出重圍。

加碼新零售

“這僅是一個開始，阿迪達斯在‘立新’發展戰略的一個里程碑。”阿迪達斯亞太區董事總經理兼大中華區董事總經理高嘉禮表示。阿迪達斯與天貓的全面戰略合作從2月21日的“超級品牌日”起，正式拉開大幕。此后，阿迪達斯計劃將天貓作為線上“第一官網”來運營，開設更多品類旗艦店。

牽手天貓的背后，是阿迪達斯天貓旗艦店傲人的銷售規模。在2018年“雙11”期間，阿迪達斯當日成交額突破10億元，成為躋身“十億元俱樂部”的八大品牌之一。

事實上，天貓只是阿迪達斯押注中國市場的一個縮影。北京商報記者發現，阿迪達斯大中華區的業績正持續增長。2017年，阿迪達斯全球總銷售額達到210億歐元，大中華區總銷售額則超過37億元。基于大中華區的快速增長，阿迪達斯于2018財年開始實行亞太市場新計劃。

在阿迪達斯相關負責人看來，亞太市場依然是阿迪達斯全球規模最大且最盈利的市場。而加碼天貓旗艦店等新零售，并將新品放在天貓首發，未來也將是集團全球新品發布的策略重點。

線上線下競速

就在阿迪達斯押注新零售的同時，其他國際運動品牌巨頭在線上的較量也在升級。2018年3月，耐克攜手阿里巴巴策劃了耐克首個天貓超級品牌日。活動當天，耐克在30秒內全球限量5000雙新鞋售罄。

美國第二大運動品牌斯凱奇也不甘示弱。2018年的“6·18”，斯凱奇邁出了新零售的第一步，并在線上線下銷售聯動上取得了不錯的成績。數據顯示，斯凱奇中國在2018財年實現了140多億元的銷售額，其中約30%來自線上。

線上競爭的白熱化，讓阿迪達斯瞄準了新零售的線下風口。2016年，阿迪達斯正式實施了“立新”全球性戰略框架。阿迪達斯相關負責人告訴北京商報記者：“在‘立新’戰略的指引下，在中國各個城市拓展零售業務和提升零售體驗是阿迪達斯的戰略重點。”

基于此，作為亞太區最大的品牌中心，2018年，阿迪達斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店開業。今年1月12日，阿迪達斯由百年騎樓改造而成的廣州北京路旗艦店也正式開張，也成為阿迪達斯華南市場最大自營店。

下個戰場

風口從來都不會少，對于這些國際運動品牌巨頭來說，如何應對變化迅速的中國消費市場是當下的考題。有業內人士分析認為，國際運動品牌巨頭下一個角逐的焦點是下沉到三四線中小城市，對耐克、阿迪達斯而言，在中國市場都是尋求增長點，而一二線市場已近飽和。

在阿迪達斯為中國市場制定的五年計劃中特別提到，2020年，阿迪達斯實體店門店數量將達到1.2萬家，新增門店逐漸下沉至中小型城市，并在重點城市至少擁有一家小型品牌中心。

此前，斯凱奇在沈陽開設了中國最大的店鋪。對此，陳偉利表示，這是斯凱奇為拓展東北市場注入的一針強心劑，同時，也為斯凱奇持續深耕中國二三線市場開辟了新渠道。另外，2018年12月底，斯凱奇宣布與勁浪體育達成戰略合作發力川渝地區，進一步深耕二三線市場。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，一二線市場布局已到位，同時一二線國內外品牌競爭加劇，成本加大，毛利收窄。隨著消費迭代對大健康生活方式追求以及中國城鎮化、工業化提速，加大并深耕三四五線真正的本土中國市場，是耐克、阿迪達斯之類國際化品牌必須面對并解決的渠道下沉并加大覆蓋率的問題，利用天貓的平臺優勢做線上的推動策略無疑是正確的，也是精準的投入小覆蓋用戶面大的營銷推廣之一。

一位不愿具名的業內人士直言，像耐克、阿迪達斯、斯凱奇這樣的國際巨頭，對市場的判斷一般不會有大的偏差，戰略嗅覺也比較靈敏，對這些品牌來說，更重要的是戰略要迅速落地以及執行效果。

除了戰略布局外，北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌也給運動品牌巨頭們提出了另一種思路：“未來運動品牌不僅是制造產品，而且還要有特色的內容進行支撐，以及人性化的服務進行配套，將來體育用品業將是‘制造業-服務業’的深度融合。”

（來源：北京商報 記者 方彬楠 白楊）