過去的消費者一般會基于某種需求做出購買決定；而今天，消費者的要求日趨嚴苛，只有遇到真正喜歡的商品和服務才會動心；如果沒有，消費者很難產生夠強的購買意愿。

由于不能建立匹配的供需關系所產生的消費流失正在成為零售經營的一大損傷。結合消費分級，做好零售業經營策略調整的重要性就在于此。

消費升級只是消費分級的一種情況，消費升級不能替代消費分級。

最近兩到三年，中國零售市場出現了很大變化，原有的服務方式開始被消費者拋棄，有效供給不足的矛盾日漸突出。究其原因，我認為，多年來我們對消費升級的理解有些許狹隘。

始終強調品質改善，而服務能力的升級、消費結構的升級、細分訴求的升級并未受到應有重視。零售服務供應與需求的錯位嚴重阻礙了零售企業的業績增長。對零售行業而言，我認為并不是市場不行，而是經營策略沒有及時跟上；不是消費能力不足，而是服務方式過于陳舊；不是消費總量不夠，而是市場份額被前瞻對手蠶食和覆蓋；繼續單純著眼品質升級一個點的機會將可能損失消費分級整個面的價值。

如今優秀的品質和便利的布局已是商業供給的一種常態，不再是核心競爭優勢。我們與其將零售失敗的原因歸結于沒有順應消費升級，倒不如說是我們對以消費升級為主線的消費分級的細化認識還不夠充分。

除了消費升級之外，對其他消費分級訴求的精準服務才是零售業新的重點。總之，消費升級只是消費分級的一個方面，消費分級還有很多需要研究甚至重塑的深化性內容。

消費分級和零售市場細分一脈相承，有著必然的因果關聯。總體上看，中國零售市場已經形成以消費升級為基礎的系統化的消費分級局面。

商業地產也好，商業品牌也好，都迫切需要在消費分級趨勢之下，依據服務細分訴求建立新的發展思維和經營模式。

消費分級驅動零售服務和業態業種細分裂變。業態細分加速了零售業的優化變革進程，業種出新則有力促進了更多商業新供給進入市場。對購物中心而言，市場細分就是要確立新的精細化定位，商業規劃也要從圍繞定位而實施品牌集聚，轉變為在此基礎上的全部生活服務愿望的融合。

以此為尺度進行對比后，我們發現了不盡如人意的某些狀況。舉例來說，本世紀初國內對購物中心特征的一個重要總結就是，購物中心是生活方式的代名詞。那時購物中心將生活方式提煉為購物餐飲娛樂休閑相結合。直到今天，很多購物中心依然在參考這樣的基準內涵，而現實中消費者對生活方式的要求早已超越了原來的標準。可以說不少購物中心都忽略了生活方式與時俱進的諸多變化，以致無法真正體現生活方式的方方面面。因為沒能洞察消費分級和生活方式的內在關系，購物中心活力自然也就難以顯現。破解這種困局必然要求購物中心和品牌商家加速進入細分領域。

由于對消費基數的擔憂，過往年代零售企業對走細分市場路線一直存有很多疑慮，而今天消費分級下的市場細分態勢已然無法回避，繼續沿用一個模式走遍天下的初級策略，必然將被淘汰。從李寧到中國李寧、從誠品書店到誠品生活都是非常有說服力的細分市場成功案例。細分路線既讓他們贏得了市場的尊重，更讓行業看到了切準細分人群帶來的巨大商機。

消費分級需要關注消費結構的轉換規律。國家統計局2018年八大類消費支出占比情況繼續保持多年既定的順序。從購物中心行業來說，以業種組合和品類組合的持續優化對消費支出做出準確迎合，是購物中心必須遵循的服務邏輯，同時也是購物中心創造更高實用價值的關鍵所在。

在消費支出增長率排序中，各項支出比例變化則極為明顯，醫療保健躍居第一位，衣著排在末位；另外，食品煙酒從倒數第三變為倒數第二，對比很多購物中心人為將餐飲服務凌駕于所有需求之上，列到第一大業種的現象就很值得辯證思考。

從增長率變化可以看出，購物中心應該重點強化消費支出增長更快的部分，例如必須著力增加健康和文化內容，在衣著穿戴方面應注重潮流化和個性化，家用品要突出更強的設計感和時代感，玩的元素可以力求與運動、科技、健康結合等等。

消費分級推動購物中心類型開始進一步細分。典型購物中心從過去四大類延伸為更加細分的五種類型，鄰里、社區、區域、超區域購物中心之間的界限正在通過商圈服務的清晰劃分形成更加鮮明的屬地特征，而介于他們之間的次區域型中心的成長勢頭則越來越猛。結合細分類型變化看，購物中心服務消費分級、服務屬地客群的基本要求始終沒有減弱，而且更加清晰和明確。購物中心對基本生活服務和高品質基本生活服務的需要尤其強烈，京東、阿里在此背景下著力發展更有品質的生鮮超市確實有著不小的潛力和釋放的機會。

消費分級加速購物中心和商業品牌的創新改良。消費分級醞釀新的機會。需求的改變，要求商業設施和商業品牌必須隨之而變。無論是消費服務層面的模式改良、新型品牌的初創成長，也或者顧客連接方式的主動轉型、連鎖品牌的自我超越，都將讓各類品牌和購物中心更加貼近消費者對美好生活的種種渴望，從而建立迎合與引領零售業新消費的增長點和爆發點。

僑福芳草地、萬象天地等卓越購物中心就是通過精準捕捉消費分級和消費升級大勢，實現自我超越的成功典范。消費分級帶動的個性化消費與新設計的融合，極大推動了國產服裝品牌太平鳥、美特斯邦威的華麗轉型。這些都是零售企業迎合消費分級趨勢的重要實證。

（來源：經濟觀察報 作者為中購聯購物中心發展委員會主任郭增利）