說明：制定本綱要是結合了我本人幾十年的快消品行業實踐、以及對當前行業環境的研究和對未來行業變革方向的研究，目的是幫助品牌企業理清轉型的目標、方向，構建起系統化新營銷操作體系，順利實現新營銷轉型。

制定本綱要參考了目前一些企業新營銷創新模式的成功經驗，特別是考察了很多能夠支持企業營銷轉型的技術體系，參考借鑒了劉春雄老師、方剛老師等一些行業專家的價值觀點。

特別感謝雙匯發展王豪杰副總裁，可口可樂便利店、加油站事業部曹揚總經理在綱要制定過程中給予的大力指導。

當前，快消品企業需要快速轉換新營銷體系。

轉換新營銷體系是一項系統化的工程，需要做出完整的轉型規劃。

（一）當前快消品企業在營銷當中面對的四大問題：

--品牌影響力減弱，市場滲透度降低，目標顧客流失，目標顧客貢獻度很小的問題：特別是面對升級了的消費需求，面對已經轉變為互聯網生活方式的新生代，傳統的營銷理念，營銷操作系統無法有效抓取到目標顧客，無法有效影響到目標顧客，無法有效挖掘目標顧客價值。

--無法有效適應渠道體系變化的問題：面對線上渠道的快速發展，面對新零售環境下的分銷渠道多元化、終端渠道多元化的發展，企業需要找到一條有效融合線下線上渠道體系，形成整體市場合力的新營銷體系。需要構建適應分銷渠道多元化、終端渠道多元化發展的新的高效分銷體系。形成統一的、全渠道更有效率的分銷體系。

--如何把更有效率的移動互聯網技術手段運用到企業營銷體系當中的問題：隨著移動互聯網技術手段的快速發展，需要把這種更有效率的技術手段，如何導入到企業的營銷體系當中，并結合新技術、創建新模式，建設以新技術支撐的更有效率的營銷體系。

--如何從根本上有效提升企業營銷效率、降低企業營銷成本的問題：不論是目前企業內部多層級的市場操作體系，還是目前企業、經銷商、終端商各自分離的營銷體系，還是主要依靠業務人員個人能力的傳統營銷模式，都造成了企業整體的營銷效率低、成本高的嚴重問題。企業需要借助新的互聯網技術手段，重構去中間化、總部可以更有效管理，可以有效提升營銷效率、降低營銷成本的新營銷體系。

（二）為什么要轉換新營銷體系：

一是適應當前行業市場環境發生的深刻變化：快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代，現在走入消費者主權時代。面對新的時代環境，企業的營銷體系需要由品牌驅動+渠道驅動雙驅動營銷策略，轉型到品牌驅動+渠道驅動+消費者驅動三驅動營銷策略，要把營銷的重點轉移到有效激活目標顧客、有效經營顧客價值一端。

二是適應渠道體系的新變化：當前的渠道體系已經形成全渠道、多元化市場格局。企業需要針對這種新的市場變化，借助新的技術手段，構建一套新的、能夠滿足不同B端、C端用戶便利需求的、在線化的渠道分銷體系，實現高效分銷。

三是適應移動互聯網帶來的新變化：移動互聯網的快速發展，已經在為行業創造了更有效率的營銷工具，也在創造更有效率的新營銷模式。企業需要盡快把這些工具、模式、手段運用到企業的營銷體系當中，更好的提升企業的營銷效率。

（三）企業轉換新營銷體系需要把握的三個要點：

--新營銷是以經營顧客價值為中心的營銷。是企業的整體營銷策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎上，構建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標是實現顧客價值最大化。

--新營銷是充分運用當前的移動互聯網新技術思維、手段、工具，通過實現顧客、商品、渠道、營銷、團隊等各個營銷要素的在線化，打造新的針對顧客、品牌、客戶、營銷、團隊的更有效率的營銷模式戰術體系，全面提升企業的營銷效率。新的戰術體系是用新的手段、工具賦能客戶、團隊，做增量市場，實現新的營銷跨越。

--新營銷是要借助在線化效率手段，用連接打通整個營銷鏈路，實現企業總部對營銷過程的更有效管控，部分弱化對一線業務人員、經銷商、終端商的能力依賴，進而提升營銷效率、降低營銷成本。

（四）新營銷體系兩大戰略中心：

--以經營顧客價值為中心：

面對當前消費需求市場和商品供給市場的新特點，企業的營銷要回歸“顧客創造價值”營銷本質。

整體模式的構建以圍繞“有效經營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

--以實現全面數字化運營為中心：

面對當前移動互聯網的快速發展，從提升企業的營銷效率、組織運營效率以及降低企業運行成本兩個方面，要構建全面的數字化營銷及運營體系。通過構建數字化營銷體系，實現“顧客在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線”，建成數字化、在線化的新營銷平臺。

經營顧客價值是整體模式的核心，全面數字化是實現整體模式轉換的關鍵保障。

（五）新營銷體系建設六大戰術板塊：

--顧客管理板塊：

建立顧客管理板塊是有效消除以往企業與目標顧客之間失聯關系，有效提升目標顧客對企業的價值貢獻。

消費者主權時代企業的營銷重點必須要轉換到消費者一端。在移動互聯網環境下企業必須要建立與目標消費者之間的移動在線化鏈接。

構建以經營顧客價值為中心的新營銷體系，基礎是要首先建立起一套完整的顧客管理系統。

包括：

獲取顧客：要用在線化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標顧客，逐步構建起企業穩定的、精準的目標顧客群體，使之成為企業營銷發展的堅實支撐。有效消除目標顧客流失的嚴峻現實。

鏈接顧客：要通過有效的技術手段建立顧客鏈接，完成顧客的在線化注冊，要把企業的目標顧客變成一種實時在線化的鏈接關系。

激活顧客：用在線化的手段，用新營銷策略組合有效激活目標顧客，努力提升目標顧客的復購價值，實現顧客價值最大化。

建立提升顧客價值的會員體系：結合相關的產品組合策略、新營銷組合策略，建立一套以經營目標顧客價值為中心的會員營銷體系，實現經營顧客價值最大化的新營銷目標。

--新傳播及品牌建設板塊：

傳播是品牌建設的主要手段。新的移動傳播環境下，企業需要圍繞當前的新傳播環境，構建以新傳播為主體的品牌建設體系。

要圍繞目標用戶需求，以場景化為主要訴求點，重新定義品牌內涵。

要圍繞移動互聯網環境下的傳播訴求，建設新的以IP體系和內容體系為主體的新傳播體系。

要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣，用當前的新傳播手段，緊密結合目標用戶高度關切，用新傳播強化用戶的品牌認知。

要把傳播的重點落實到重構品牌與用戶之間的關系，逐步形成目標用戶高認知，逐步建立起品牌與用戶之間的強關系--粉絲關系。

要把傳播建成企業的“營銷中心”，構建起“認知、關系、交易”一體化的新傳播品牌營銷體系。

--數字化分銷板塊：

建立數字化分銷板塊，是適應目前已經形成的線下線上全渠道、渠道多元化分銷格局，以提升企業的分銷效率和降低分銷成本為目標。未來數字化環境下，數字化分銷體系必將取代傳統分銷模式。

數字化分銷體系，是在現有分銷模式的體系上，嫁接新的數字化手段，提升全鏈路實時在線化分銷效率，并且能夠有效適應目前快速發展的平臺化分銷格局。

要建立企業與經銷商，經銷商與終端店之間的數字化B2B2B分銷平臺，打通全鏈路在線化交易體系，提升整體的分銷效率。

要建立支持經銷商、終端店適應線下、線上、社群三度空間模式創新的全渠道分銷體系。建立支持經銷商、終端店滿足到店、到家、020多種銷售方式新營銷技術體系。

面對全渠道以及渠道多元化的新市場特征，需要針對區域市場整合建立一體化的、滿足線上線下多場景交付的物流體系。

要結合當前的區域市場實際需求，逐步建立總倉、城市倉、前置倉物流交付系統，提升交付效率，提高交付體驗。

--業務團隊、渠道商、終端商新營銷操作系統板塊：

在新的環境下，傳統的團隊市場操作系統打法在逐步失靈。企業需要結合當前的市場環境，快速建立起一套賦能業務團隊、渠道商、終端商的新營銷操作系統。

這套系統是在以往的操作系統基礎上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗式營銷去替換、優化傳統的業務操作系統。

這套操作系統，要以企業為主導，推動團隊、經銷商、終端店轉換新營銷打法，建立起一套緊密結合企業實際，標準化的新營銷操作體系，替代傳統的營銷操作系統。

要指導各級業務人員，建立以新傳播、新社交為基礎的新操作體系。借助當前更有效率的移動化社交傳播手段，實現找到用戶、建立鏈接、產生影響的新工作體系。

要建立社群環境下的新營銷模式。社群已經成為“擴大傳播、強化認知、增進交互”的重要營銷陣地，社群可以有效快速建立用戶信任，社群營銷已經成為非常重要的營銷工具。要圍繞目標用戶特征，建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系。要構建一套完整的社群運營指導標準，形成企業、經銷商、終端店完整的社群營銷體系及社群運營規范。

要建立場景體驗式新營銷模式。以經營顧客價值為中心的新營銷體系，核心是要有效解決目標顧客信任，目標是獲取顧客終身價值。結合當前的消費需求特征，體驗式營銷是解決目標顧客信任的有效手段。要結合企業實際構建完整的、針對不同營銷場景需要的體驗式營銷模式。通過體驗有效獲取用戶信任，通過體驗有效擴大用戶傳播。

在當前的市場環境下，經銷商依然是一支非常重要的資源力量，傳統KA、CVS渠道依然是擴大品牌認知，增強消費者品牌體驗的終端觸點。同時，在經營顧客價值的新營銷模式下，線下渠道是獲取目標顧客的重要渠道。

企業結合當前線下傳統渠道在轉換新營銷模式過程中的認知差異，盡快建立完整的渠道、終端新營銷運營體系。

這個體系的重點是：提升渠道與終端運營效率，強化品牌認知、提升品牌體驗，目標獲取有效價值顧客。

--數字化技術板塊：

面對當前以手機為中心的移動互聯網環境，整體的模式構建，需要以一套系統的數字化體系做支撐。通過建立完整的前臺、中臺技術體系，支持整體營銷模式的變革。

前臺技術：支持建立顧客鏈接，實現顧客的在線化，實現企業與顧客之間實時在線的關系。通過這種在線化，打通顧客與商品、營銷的鏈接，使顧客能夠實時觸達到需求的商品，并且借助這種鏈接，有效激活價值顧客。

同時前臺技術能夠建立企業與團隊，企業與經銷商、終端店的鏈接，把所有的交易及業務動作逐步遷移到手機一端，變成一種隨時隨地的動作，并且能夠通過這種實時鏈接，有效賦能團隊、經銷商、終端店。

中臺技術：重點能夠打通用戶、商品、交易、營銷、物流交付之間的連接，能夠支持企業、經銷商、終端店層面打通線上、線下、社群三度空間的鏈接，形成圍繞目標顧客構建起完整的全渠道交易營銷體系。消除線下與線上分離，線上與線下資源重合、業務沖突的問題。

--組織及團隊提升板塊：

轉換新營銷，需要變革企業營銷組織。新的營銷組織重點突出以下功能：

以新傳播為中心的品牌建設、經營顧客，形成認知、關系、交易一體化的核心功能。轉換新傳播是整體新營銷轉換的底層支撐。新的營銷組織需要強化傳播在新組織體系中的中心位置。

以市場推廣為中心的BD功能。在實現在線化鏈接、數字化分銷體系的基礎上，整體業務團隊的核心職能要發生轉換，由銷售功能轉移到推廣及市場服務功能。銷售功能逐步轉換到總部在線化激活用戶一端。

以經營目標顧客價值為中心的數據挖掘分析運用功能。在實現數字化在線鏈接運營的基礎上，企業需要逐步提升數字化運用、分析、挖掘能力。

以新營銷手段為主體的營銷創新功能。營銷已經進入創新變革活躍期。企業要建設更加鼓勵營銷創新的企業文化，以創新推動營銷發展。

圍繞模式轉換需求，要逐步強化各個團隊環節、經銷商、終端店的新模式運營能力。建立培訓體系，提升各級人員適應新模式轉換的能力。

總之，轉換新營銷是當前快消品企業需要盡快作出的營銷變革。轉換新營銷既涉及到“經營顧客價值、用技術提升營銷效率”的理念變革，也是在現有企業營銷體系的基礎上，用新的技術手段、新的操作系統提升團隊、經銷商、終端商的營銷效率。

鮑姆企業管理咨詢有限公司

2019年2月