長安商場正在全場出清。

改造后的華堂商場環境舒適，3層整體為兒童區。

幾天前，北京老牌百貨長安商場宣布開始全場出清，準備封店改造謀求升級。

近年來，百貨業經歷了大規模的關店潮，而生存下來的也還在不斷調整轉型升級。

百貨業未來出路到底在哪里？專家認為，百貨店的衰敗其實并不是因為電商沖擊，而是百貨業態已不能適應現有新消費的發展和變化。百貨業仍然有機會，但是必須得重構消費價值。

29年長安商場閉店改造

位于西長安街沿線上的長安商場至今已有29年的時間了，占盡地理位置優勢的這家老牌商場近日迎來了難得的客流量高峰。原來商場正在進行全場打折出清。

3月5日下午，記者來到長安商場，只見商場大門口的四周都貼滿了“改裝，大出清”、“蛻變升級”等海報字樣。而走進商場，所有樓層撲入眼簾的都是“閉店改造”“全場出清”的醒目字樣，幾乎所有品牌都在打折銷售。

記者注意到，二樓服裝更是打出了3折優惠，吸引了眾多消費者紛紛前來選購。不過記者發現，這里的服裝陳設類似大排檔，到現場購物的基本上都是中老年人，很難尋到年輕人的身影，更很難找到年輕人比較認知的品牌。

一位排隊購物的阿姨告訴記者，長安商場的貨品價格比起百盛要便宜點，但比復興商城要貴，因為聽說清倉促銷，所以特意趕過來看看，折扣確實比較劃算。不過記者也發現，除了二樓服裝區有不少顧客外，其他樓層的客流則明顯稀稀疏疏。

商場銷售人員告訴記者，全面出清是因為商場要閉店改造升級，具體閉店時間有可能到月底。

據了解，長安商場是當年北京老四大百貨商場（王府井百貨大樓、西單商場、隆福大廈、東安市場）之后第一家超大型百貨商場，目前隸屬于王府井百貨集團，經營面積近3萬平方米。成立之初，長安商場也是北京市西城區最大的商場。

記者查閱王府井百貨年報發現，2016年、2017年長安商場相繼虧損2024.5萬元、1600萬元；2018年上半年仍然虧損139.26萬元。更值得注意的是，在眾多大型實體門店還面臨租金成本高漲的壓力下，位居長安街沿線黃金地段的長安商場屬于集團自有物業，免除租金壓力，但商場還是出現連年虧損。

“對于長安商場來說，不管要不要交房租、成本壓力多大，經營本身的困境才是導致它沒落的最重要原因”，北京工商聯副主席、北京志起未來咨詢集團董事長李志起接受記者采訪時表示，傳統百貨大而全的經營模式與當下消費者需求已經脫節了。

從“大而全”轉向“家庭歡聚地”

其實，市場上現有的“大而全”的百貨商場一直都在尋求改變。

百貨業折戟京城最具代表性的還是曾經擁有9家門店的華堂商場。其從2014年關閉望京店開始，一直到2017年5月關閉位于豐臺北路的門店后，華堂目前在北京僅剩下亞運村店。為了力保北京市場的這支“獨苗”，2017年11月開始就對亞運村店開始進行改造。改造后的商場定位為 “歡聚的新港灣”，旨在為顧客打造一個能愉快相聚、一起度過歡樂時光的場所。

3月5日上午，記者來到該店，一進大門，就被店里到處插滿了的櫻花吸引，溫馨氣氛撲面而來，據店員介紹，商場正在舉行“櫻花節”。

記者注意到，一般百貨店一層固有的化妝品、珠寶占據黃金位置的模式不再，取而代之除了星巴克咖啡等大眾品牌外，還有西樹泡芙、摩堤工房、繼光香香雞、滿滿元氣棗糕等眾多餐飲甜品，其中不乏網紅品牌；瑞典設計師品牌諾米的第一家店也選擇開在了這里。

相比以前，二層的女裝則向商務正裝、成熟少淑裝轉化，同時還引進了年輕新銳沫西美發館。三層則是兒童全樓層，樓層中央區域開設的免費兒童海洋球池，不少爺爺奶奶在一旁，陪伴孩子在這里開心玩耍。

“改造后的商場比以前環境好了，每層還設有休息區”，和記者一同乘扶梯到三層的李阿姨告訴記者，她就住在商場附近，經常到地下一層超市購買華堂的精細蔬菜水果，質量好。自己以前一般不逛商場，不過改造后這里舒服。“現在常來，一般是我去買菜，老伴帶著孫子在三樓玩耍，孩子不少穿的用的有時就順手在這里買了。要是時間晚了，中午就直接在5樓吃飯。”

“我們通過這樣的改造，增加餐飲、娛樂、教育、美發、健身等新業態達40%，目的是改變商場以往純商品銷售模式，讓顧客在這里享受歡樂、美好的時光”，華堂商場相關負責接受記者采訪時表示，目前主力客層呈現年輕化狀態，從原來的30至45歲變成20至35歲，日均客流量跟前一年相比增長了60%，銷售出現明顯上升，2018年年底開始出現盈利。

“區域百貨店”變身“社區生活管家”

與華堂商場一樣，爭奪家庭購物消費成為越來越多區域型購物中心運營的發力點。記者了解到，位于雙橋的天蘭LifeStyle雙橋店此前以銷售服裝、黃金珠寶電器為主，去年商場進行轉型改造時，打造“433”新生活中心模式，即餐飲娛樂休閑影院占40%，兒童業態占30%，購物僅占30%左右，商場不僅入駐率從此前的60%提升到90%以上，銷售額也是上漲超過30%。

從一開始就定位為社區居民提供綜合便利服務的甘家口大廈，這些年也在不斷進行升級改造，樓上可以做美容、吃飯，樓下可以逛超市、買蔬菜水果、干洗衣物，大廈里還能提供寵物服務、銀行、家政等各種生活服務，跑一次就能解決絕大部分生活需求。成為社區居民生活管家的甘家口也成為翠微股份盈利的重要來源。

據悉，長安商場改造后也將定位為精致社區生活中心，未來商場不僅將從百貨業態，轉變為購物中心，還將服務中心、娛樂中心、社交中心融為一體。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽十分贊同這種改變。“位于社區的百貨可以定位生活方式主題店，可以組織社區藝術節、文化講座等，消費者來了，順手購物就成為自然。”

專家點評

百貨轉型的核心是重構消費價值

“外界可能一直認為是電商沖擊了百貨業，但實際上并非如此”，北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤接受記者采訪時表示，百貨業態發展至今有100多年的歷史了，同質化嚴重，傳統意義上的百貨業態已經走上了末路，不可能有生命力了，即便存在，也只是名稱上還叫“百貨商場”，但絕不是以前的百貨店了，必須調整商品結構，朝購物中心化、專業店化、超市加百貨化智能店方向發展，增加餐飲、休閑娛樂等體驗性服務。

賴陽則認為，傳統百貨業態過去對消費者的用處現在越來越少了，因此，百貨店轉型的核心就是重構消費價值。

“你對消費者有價值，才會吸引消費者”，賴陽認為，過去可能是換季了，消費者就到百貨商場里買件大衣，但現在通過電商可以買全球，還可以買到比商場價格更便宜的國際品牌，那么為何要去傳統商場呢？“但這些根本的變化，并不意味著實體商業就不能生存了”，賴陽認為，消費者以往對百貨店需求改變了，出門逛商場的目標和價值變了，以前是購物順帶吃個飯，而現在消費主力軍年輕群體是為了新奇好玩等體驗才去逛實體店。“一家人帶著孩子先到商場上個親子班，看場電影；然后找個有特色的餐廳團聚下，對于這些人群出門的真正需求，‘購物’則成了隨心隨性的行為。”

“長安商場的體量不足以輻射到更大范圍，但其周邊是居民聚集區，居民需求旺盛，因此，定位社區購物中心比較合適”，賴陽認為，這些年來，長安商場很難吸引到年輕人，品牌價值下滑，如何充分利用有限的空間讓顧客有充分的進店體驗，引進更多新奇特的商品滿足消費者巡店的樂趣等，這些都比較重要。

（來源：北京日報 記者 胡笑紅）