聯商專欄：農歷新年后的一個月時間里，拼多多股價已經悄然上漲了約25%，3月5日當天一度漲超6%，目前股價已經創出IPO以來的新高。

無論如何，拼多多站穩腳跟并爆發了強勢上漲的能量。

與此同時，與拼多多現象看似對立的事情也在發生，消費品市場上，波司登這個曾經幾乎被時尚潮流圈遺忘“世界名牌”，經歷2018年的戰略轉型實現了品牌、營收與股市的三重豐收，讓同行和媒體都在探究波司登到底是如何逆襲的。上月，波司登還在上海中心專門舉辦了一場“2018戰略成果發布會”。連阿里巴巴總裁張勇都曾公開表達對波司登的支持，“波司登是羽絨服第一品牌，希望不斷加深合作”。

圖：2月26日，波司登舉辦2018戰略成果發布會

一個往下走，一個往上走，還都過得挺好，這也引起了一些討論。

消費型品牌高端化、互聯網品牌用戶下沉，兩極消費“殊途同歸”走向“消費升級”

波司登不是一個個案。這幾年，一大批消費型品牌群體不是已經成功實現高端化，就是走在高端化的路上。

華為折疊屏手機，新筆記本電腦價格超過Mac主流機型，先不管銷量如何，至少高端化象征意義明顯。以華為為典型，近年來國產家用電器、汽車、美妝、母嬰等領域高端化品牌層出不窮。

而更多品牌則走在高端化的路上，例如小米9試探性地開始提價，OV等品牌從“廠妹機”翻身，IQOO一度刷爆全網。甚至白酒領域里，郎酒為了向高端化更進一步，也與茅臺大打所謂“醬香型”口水戰。

這一切，皆因高端化帶來的價值越來越顯而易見，最直接的案例是波司登的成功轉型——2018年中高端銷量增長超500%，零售額過百億元，2018年全年股價逆勢上漲了132.8%（對比恒生指數全年下跌13.6%）。

與消費型品牌高端化走向“相反”的是，互聯網品牌用戶下沉的現象也十分明顯。

除了拼多多股價一度差點超越京東，憑借用戶&渠道雙下沉開始威脅傳統大佬的地位，草根消費市場上社區團購也在快速崛起，在全國二三四五線城市大行其道，巨大的消費能量與消費升級的大趨勢似乎格格不入。

不過，輔助波司登成功實現轉型的咨詢公司——君智競爭戰略咨詢的總裁徐廉政則有不同的觀點。2月26日，在位于上海環球金融中心的辦公室接受響鈴采訪的徐廉政認為，消費型品牌高端化、互聯網品牌用戶下沉，這兩種模式都是在滿足消費升級，只不過是不同層級的消費者在用自己的方式升級自己的消費，殊途同歸。

圖：君智總裁徐廉政接受采訪現場

小鎮青年感覺西裝筆挺非常有檔次，95后覺得潮牌才是高端，老年人認可足力健鞋……消費升級是一個“平行世界”，每個人都在自己的維度看世界、升級消費。看似矛盾的兩極，其實是統一走向消費升級。

“消費升級”有高低跑道，領導者需持續贏得主流

不同“平行世界”的消費升級肯定是不完全相同的，按照徐廉政的觀點，“低”消費升級做增量，“高”消費升級盯主流存量。

拼多多上賣得最好的智能終端產品之一是一款200多元的家用掃地機，這些買家在過去可能從未想過要買掃地機，或者說想買但不愿支付更高的價格，這是消費的增量。

而波司登旗艦店開到了倫敦，其面臨的主流用戶群體市場里，羽絨服保暖的品類需求是確切存在的，有著優秀品質口碑的波司登亟需要做的是在這個存量池里激發出對波司登的青睞，這是主流群體消費的存量轉移。

盡管不同平行世界里有著高低跑道的消費升級，但根據心理學規律，大多數消費者在做出購買選擇時都會不知不覺地參考主流人群的消費行為。因此，在中國消費升級趨勢下，品類領導者有責任根據消費者、市場環境等競爭格局的變化，持續贏得主流人群的關注，從而壯大品類。

不論哪個平行世界，主流人群更認同的品牌認知才是企業更希望的經營成果，有品牌才有更好的利潤，有溢價空間，從而有盈余投入研發進行產品等方面的升級，從而為顧客帶來更好產品價值及消費體驗。這亦是波司登2018年逆勢突圍，重新贏得主流人群青睞的過程中導入的“競爭戰略”思維的核心觀點之一。

波司登只是高端化滿足消費升級的一個引子

1992年，波司登董事局主席兼總裁高德康深受南方談話觸動，看到了中國品牌將強勢崛起，注冊了“波司登”商標。1995年波司登閃亮登場，一炮打響，當年實現全國銷量第一，創造行業傳奇……隨后的幾十年里，高德康帶領團隊，秉持“溫暖全世界”的使命，不斷進行產品革新，在消費者心中逐步建立起“大品牌”、“好品質”、“羽絨服的代名詞”的品牌地位。

然而，在2017年之前的一段時間里，波司登與許多傳統品牌一樣，面臨著品牌老化、增長乏力等問題。為此，波司登曾找過羅蘭貝格、貝恩等知名咨詢公司試圖改變現狀，最后都收效甚微。2017年下半年，波司登請來君智咨詢的競爭戰略專家們，對內開啟“二次創業”，開始全方位的競爭戰略升級，重塑品牌價值。

競爭戰略認為，“調動、維持、增強、激發消費者的感覺”是企業亟需去構建的核心競爭力。2017年12月，波司登在君智協助下確立聚焦羽絨服主業的戰略方向，隨后1年多，波司登團隊上下做了一次與過去完全不一樣的“改革”，圍繞所有顧客能接觸到的認知觸點力出一孔，全系統地貫徹執行聚焦羽絨服主業戰略，構建出能夠真正帶來持續增長的品牌核心競爭力。比如，2018年9月，波司登登上紐約時裝周；年底獲評新浪時尚2018風格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”；在時尚界新聞中，海瑟薇、鷹眼、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星也青睞波司登……如今，波司登的品牌升級轉型基本完成，根據全球前三的市場調研機構益普索數據顯示，暢銷全球72國的波司登在消費者中認知度高達93%，建立了“波司登=羽絨服”的核心認知優勢，成為消費者心智中羽絨服第一品牌。

圖：波司登上海南京路旗艦店全新形象

回過頭來看，2月底波司登戰略成果發布會的同時，坊間盛傳拼多多強化“多多國際”跨境項目，其實亦是在屬于自己的消費升級平行世界里進一步提升“品牌勢能”的過程。此外，“更高端的電動車”雅迪、“高端零食”良品鋪子、“更適合中國寶寶體質”飛鶴奶粉等，都憑借該競爭戰略思維獲得新的增長。

品牌引領消費升級，還有三大注意點

不同平行世界里迎合消費升級的戰爭，其實就是在打品牌戰。這種從競爭戰略思維中得出的結論，應用到實踐當中，還有三大注意點。

1、品牌不要“分心”，聚焦才是PK前最正確的姿勢

波司登品牌煥新時，放棄了在低潮時躍躍欲試的四季品類，聚焦到了羽絨服這個品類。這是競爭戰略在實踐打法上的建議：用戶認知大于一切，必須聚焦核心業務將優勢資源集中到一點上。

小米的高端化難以推進，與其舍不得“紅米”產品線同樣關聯很大（提供大量營收），這種分心的做法讓小米陷入中低端化的泥潭。現在，雷布斯撒開紅米可能有點晚了，消費者還是會認為Redmi就是小米的。

2、單點突破基本沒戲，渠道、形象、產品等多要素多板塊協同形成合力才可致勝

競爭戰略界定了企業的最終成果是“品牌認知”。打好品牌戰，必須是調動企業所有資源、力出一孔，圍繞如何構建品牌在顧客認知里的優先選擇或者第一選擇通力協作的過程。與那些做方案、交成果拿錢走人的咨詢公司不同的是，君智咨詢對實操十分重視，陪跑客戶做運營配稱，每一個案例都做好了十年合作的準備。

在波司登的案例中，運營配稱的整體式打法，有渠道升級，例如入駐主流商圈，與萬達、銀泰、凱德等核心商業體開展合作，不再是“超市品牌”；有形象改造，與法國頂級設計師Thomas Clement合作，重新設計終端形象，從產品布局和店內物料清晰傳達品牌及產品的價值點；也有產品升級，在原創設計、品質工藝、產品定價等方面持續優化、升級，如選用與Moncler同一羽絨服供應商，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

3、品牌在前，品質在后，品牌品質必須一起走

認為有好的品質，消費者就一定會買賬，是不少中國民營企業的誤區。在競爭戰略看來，品牌在前，品質在后，只顧蒙頭做產品而不聞不顧消費者感知的企業在這個時代的機會越來越小。

不過，這也不意味著只要品牌可以不要品質，消費者終究肯定會拒絕品質不佳的產品，哪怕已經被成功的品牌營銷吸引進來。

按照君智競爭戰略專家的觀點，消費者心中的才是品牌，認知、體驗、口碑的閉環是競爭戰略鐵三角，三者形成閉環共同讓品牌在消費者心中扎根。企業找到品牌勢能戰略高點，通過一系列運營搶占顧客認知（如羽絨服=波司登），認知引導顧客體驗（渠道、門店及陳列形象、產品品質等），形成一致性的口碑，眾口鑠金，最終品牌的差異化價值就能在顧客心智中創建出來。

在激烈競爭的消費級市場上，這個過程是所有謀求用消費升級實現突破的品牌都要經歷的過程。

*此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產品經理等多家創投網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。