Supreme山寨品的失控，源于極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略和薄弱的商標(biāo)意識
在一個資本滲透的時(shí)代，街頭文化排斥入局的結(jié)果，或許只能是被收編或利用。
上海老牌商圈淮海中路在半個世紀(jì)以來一直是零售黃金地段。這里業(yè)態(tài)多樣，繁多的服飾門店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃郁的生活氣息和“接地氣”的時(shí)尚氣息。近幾年，該商圈還逐漸形成了新零售氣候，聚集了OPPO超級旗艦店、韓國卡通咖啡館Line Cafe、海瀾之家旗下品牌OVV的四層全球超級旗艦店等大型店鋪。
從去年起，淮海中路839號門店搭起印有潮流品牌Supreme巨大鮮紅字樣的裝修橫幅，引起了潮流圈和時(shí)尚圈的廣泛注意。這樣一家知名潮牌店鋪，不是開在潮流文化氛圍最濃厚的長樂路和銅仁路，而是最大眾化的鬧市區(qū)，內(nèi)衣店和眼鏡店的旁邊，這令許多消費(fèi)者感到疑惑。
在裝修期間，橫幅上的Supreme字樣還一度遭到涂鴉破壞，涂鴉的英文單詞意為“贗品”。
就在本周三，這家一直處于裝修狀態(tài)的Supreme門店終于低調(diào)試營業(yè)，也有了中文名，店鋪側(cè)面的金屬牌匾上寫著 “Supreme 奢浦潤 意大利品牌” 。
據(jù)潮流媒體NOWRE現(xiàn)場報(bào)道，店內(nèi)主要發(fā)售各種印有“Supreme”字樣的產(chǎn)品，包括T恤、帽子和背包，價(jià)格從幾百到上千元不等，店鋪右側(cè)則陳列了Supreme與Rimowa的聯(lián)名系列行李箱。當(dāng)天店鋪主要邀請了媒體和部分嘉賓進(jìn)店體驗(yàn)，而現(xiàn)場照片顯示，店鋪門口有部分人排隊(duì)，也有消費(fèi)者拎著Supreme購物袋從店鋪離開。
Supreme淮海中路店內(nèi)外景，圖片來源：NOWRE
該Supreme門店一名身著西裝的負(fù)責(zé)人在接受NOWRE采訪時(shí)表示， 網(wǎng)上有輿論說我們這家店開不出來，所以我們就故意把它打開，打破輿論的局限。
熟悉潮流文化的消費(fèi)者不難識別，這家店鋪并非來自美國紐約的知名潮流品牌Supreme，而是不久前因與三星發(fā)布聯(lián)名合作而掀起軒然大波的Supreme Italia。真正的美國Supreme品牌目前并沒有進(jìn)入中國市場。
去年12月，韓國數(shù)碼巨頭三星在Galaxy A8S新品發(fā)布會上宣布將與Supreme發(fā)布合作系列。一名自稱是街頭潮牌Supreme CEO的中國代表還當(dāng)場宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發(fā)布會，并在三里屯開設(shè)七層樓的首家Supreme中國旗艦店。
消息發(fā)布后隨即引起業(yè)界人士廣泛關(guān)注，質(zhì)疑三星此次合作的Supreme不是美國潮牌Supreme，而是在中國被搶注的山寨品牌。隨后三星電子大中華區(qū)數(shù)字化營銷高級經(jīng)理Leo Lau在微博回應(yīng)稱，此次三星聯(lián)合的是Supreme Italia品牌，不是Supreme美國。
早前與三星合作的是Supreme Italia品牌，不是美國正宗Supreme品牌，三星隨后宣布取消合作
但隨后有消息人士指出，2015年創(chuàng)立的Supreme Italia是歐洲最出名的“爭議品牌”之一。Supreme美國則在官方Instagram發(fā)布貼文回應(yīng)并未與三星合作，也沒有在北京開店和在上海辦秀的計(jì)劃，是一些公司擅自與山寨品牌合作利用其名氣用作宣傳。
英國人James Jebbia于1994年在紐約創(chuàng)辦了Supreme。它以叛逆和挑戰(zhàn)權(quán)威的精神吸引了大批年輕消費(fèi)者，并形成了一個由忠誠消費(fèi)者組成的群體。20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無可撼動，每次新品發(fā)布都臨時(shí)公布地點(diǎn)并采用抽簽制，購買者排長隊(duì)，其中包括不少專職轉(zhuǎn)售倒賣Supreme的黃牛，構(gòu)建起了一個以Supreme轉(zhuǎn)售為核心的二手市場。
烏龍事件隨即令三星置于尷尬境地，這個全球知名的韓國科技公司緊接著宣布重新評估此次合作，并于今年2月正式停止與 Supreme Italia的合作。但是值得注意的是，盡管合作最終被取消，Supreme Italia表示不會停下其進(jìn)軍中國市場的步伐，除開設(shè)門店外還將入駐天貓和京東。
三星通過放棄合作及時(shí)止損，但是Supreme淮海中路店鋪的開業(yè)提醒人們，事件還在繼續(xù)發(fā)酵。
整件事情的癥結(jié)在于Supreme美國品牌早期在全球市場對商標(biāo)保護(hù)意識的缺乏。Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所創(chuàng)立，旗下另一個品牌Pyrex Original也疑似山寨Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh早前負(fù)責(zé)的街頭潮牌Pyrex Vison。該公司發(fā)現(xiàn)Supreme并未在意大利注冊商標(biāo)，于是搶注了Supreme Italia和Supreme Spain兩個商標(biāo)，開始了在意大利本土市場的“正當(dāng)”生意。
在不熟悉Supreme的消費(fèi)者眼中，正宗品牌與山寨品牌的產(chǎn)品并無太大差異
區(qū)別于Supreme美國品牌的高價(jià)單品，Supreme Italia從款式設(shè)計(jì)、運(yùn)動面料到工藝的選擇都堅(jiān)持在意大利制造，且定價(jià)親民，受到很多潮流消費(fèi)者的喜愛，甚至有國內(nèi)代購親自前往意大利批量購買。很快，Supreme Italia就決定從意大利市場向全球市場擴(kuò)張。
這自然引起了Supreme美國品牌的注意。盡管Supreme美國品牌才是公認(rèn)的正宗街頭潮牌，但卻在侵權(quán)官司中輸給了Supreme Italia。2016年，Supreme Italia在與Supreme美國關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的案件中一度處于弱勢，米蘭法院和圣馬力諾法院一度扣押了Supreme Italia約12萬件仿冒產(chǎn)品，象征性要求賠償Supreme美國5500 歐元，品牌官網(wǎng)也被關(guān)停。
然而就在2017年8月，相關(guān)案件突然峰回路轉(zhuǎn)，意大利最高法院在經(jīng)過裁決后認(rèn)為依照合法性規(guī)則，僅根據(jù)兩個品牌間存在的混淆和產(chǎn)品外觀而判定，International Brand Firm不存在侵權(quán)行為，并立即退回扣押的3000件T恤以及其它產(chǎn)品，判定Supreme美國品牌敗訴。
對于判決結(jié)果，Supreme Italia員工回應(yīng)感到滿意，并強(qiáng)調(diào)他們是一家根據(jù)英國法律注冊成立的公司，不出售假貨也不是仿冒品，只賣自己商標(biāo)的原創(chuàng)商品。盡管如此，但在不熟悉Supreme美國品牌的消費(fèi)者眼中，二者的產(chǎn)品并無太大差異。
據(jù)悉，除Supreme Italia外，International Brand Firm還在圣馬力諾等全球54個國家注冊了“Supreme”的商標(biāo)專利。International Brand Firm顯然早早就嗅到了“Supreme”品牌的魅力。
與此同時(shí)，“Supreme”這個商標(biāo)在中國也早已被搶注，更在上海、深圳等城市開設(shè)了完全復(fù)制Supreme美國品牌裝修風(fēng)格的線下門店，對消費(fèi)者造成混淆。去年6月，國內(nèi)某潮牌也表示將與Supreme聯(lián)名，同樣在業(yè)界掀起廣泛議論，更把所謂的“Supreme主理人”邀請到現(xiàn)場進(jìn)行簽約。
現(xiàn)在看來，三星事件似乎不僅沒有對Supreme Italia有任何影響，反而擴(kuò)大了這個意大利品牌的知名度。
另一家位于上海吳中路的Supreme門店據(jù)悉也將于10天內(nèi)完成全部裝修并開業(yè)，該店占地約400平方米，共有兩層樓。該店鋪此前也一直被屏障圍起來，外側(cè)裝飾有巨大的Supreme字樣。有消息稱，品牌也為這家店鋪于周三舉行了一個發(fā)布會活動，在同一個商場里面的電影院中進(jìn)行。另有知情人士透露，Supreme還將陸續(xù)在國內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)展，例如成都地區(qū)。
圖為即將開業(yè)的Supreme上海吳中路店
眼下的局面恐怕是很多人乃至正版Supreme未曾預(yù)料到的，但是Supreme長期以來對假貨近乎放任的態(tài)度早就為山寨品牌的擴(kuò)張埋下了動因。Supreme甚至給許多消費(fèi)者留下了這樣一個印象，即Supreme似乎并不在意假貨，也很少打擊假貨。
這既可以解釋為Supreme希望堅(jiān)持對商業(yè)保持距離的精神內(nèi)核，也源于極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略和薄弱的商標(biāo)意識。
1994年成立的Supreme直到2011年才在美國遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標(biāo)專利申請，偶爾對一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的抄襲和侵權(quán)進(jìn)行打擊和懲罰。品牌對開店的選擇也非�？量�，只要不符合其開設(shè)店鋪要求的城市就堅(jiān)決不會開設(shè)，目前在全球只有11家實(shí)體門店，主要分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認(rèn)的時(shí)尚之都。Supreme似乎也一直有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，以保持其稀有性與特別性。
Supreme起源于美國滑板文化，是社會文化和商業(yè)的邊緣者
然而饑餓營銷就像一把雙刃劍，過度壓抑的開店速度導(dǎo)致供不應(yīng)求，進(jìn)而催生了大量仿冒品牌，不良商家們得以通過搶注“Supreme”的商標(biāo)明目張膽地發(fā)售“合法假貨”，將潮流單品變成生財(cái)工具。據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷公司SEMrush最新發(fā)布的報(bào)告顯示，專門針對假貨產(chǎn)品的在線搜索量同比增長15%，其中Supreme連續(xù)兩年在其假貨搜索排行榜上位列榜首。
鑒于越來越多假冒品牌和產(chǎn)品開始影響到生意，Supreme從2013年開始加速在全球范圍內(nèi)提交注冊商標(biāo)申請，先后在英國、德國、智利、巴西、法國、墨西哥和秘魯?shù)冉?0個國家獲得了專利。但是山寨品牌反噬的速度也是驚人的。Supreme早期對商業(yè)化的排斥令其喪失了部分主動權(quán)，現(xiàn)在反而令自身陷入被利用的窘境之中，這不得不引起品牌的警惕。
尋找來自權(quán)威的背書于是成為了Supreme保持獨(dú)特性的一種方式。2017年，Supreme與Louis Vuitton達(dá)成的聯(lián)名合作雖然被Supreme早期忠實(shí)粉絲視作對潮流文化獨(dú)立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績。該系列產(chǎn)品的銷售額迅速達(dá)到1億美元，如今已被視為潮流文化與奢侈品牌合流的里程碑。
與Louis Vuitton聯(lián)名，令Supreme得到了來自高級時(shí)裝的背書
Supreme也因此被美國私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團(tuán)看中。2017年10月，凱雷集團(tuán)以5億美元的價(jià)格收購Supreme 50%的股權(quán)，估值最高將達(dá)10億美元，另外還將涵蓋1億美元的債務(wù)。
James Jebbia對外確認(rèn)了該消息并稱，為了維持增長Supreme選擇與凱雷集團(tuán)合作，他們擁有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這也正是Supreme保持穩(wěn)定發(fā)展的所需的因素。
雖然James Jebbia強(qiáng)調(diào)，Supreme對品牌的控制權(quán)不會因與凱雷合作而發(fā)生變化。但是業(yè)界十分清楚，凱雷集團(tuán)的投資作風(fēng)向來是尋求潛力品牌投資，在3至5年品牌升值后拋售股權(quán)套利，這也意味著其對投資品牌的商業(yè)潛力十分看重。當(dāng)時(shí)還有分析人士表示，作為一家一直特別關(guān)注中國市場增長的投資集團(tuán)，凱雷集團(tuán)可能會敦促Supreme踏上全球擴(kuò)張之路，尤其是在潮流市場爆發(fā)前夜的大中華區(qū)市場。
事實(shí)證明，盡管James Jebbia將Supreme打造為一種近乎神圣不可被褻瀆的宗教，但是人們已經(jīng)明顯地覺察到發(fā)生在這個品牌身上的變化。
如果要問早期的Supreme是否在意假貨，或許答案是否定的。這個潮流品牌的根基本就建立在一種“不合法”之上，在于對他人創(chuàng)作的挪用、揶揄和再創(chuàng)作，是一種松弛態(tài)度的體現(xiàn)。但是現(xiàn)在情形發(fā)生了變化，被凱雷資本投資后的Supreme被強(qiáng)制注入了商業(yè)世界的精明強(qiáng)干，不再容忍假貨，也必然在意中國市場。如今的Supreme雖然可以堅(jiān)持品牌的態(tài)度，但它已不只是一種情懷，而不得不去適應(yīng)商業(yè)世界的規(guī)則。
反叛了商業(yè)世界的Supreme，最終與資本合謀，這形成了當(dāng)代最具反諷意味的奇觀。但這實(shí)際上并非Supreme個例，因?yàn)槌绷魑幕�，乃至潮流藝術(shù)都無法擺脫這一宿命。
去年10月5日，英國街頭藝術(shù)家Banksy的一件作品《Girl with a Balloon （女孩與氣球）》在蘇富比拍賣場以 104.2 萬英鎊 （約 940 萬人民幣）的價(jià)格拍出時(shí)，這位藝術(shù)家操控畫作內(nèi)置的碎紙機(jī)自毀畫作，引起全球一片嘩然，創(chuàng)造了藝術(shù)史上新的歷史性時(shí)刻。
Banksy透露其遠(yuǎn)程啟動了碎紙裝置，也暗喻他抗議街頭文化作品不應(yīng)被資本所控制
Banksy此舉被認(rèn)為是對藝術(shù)資本市場的抗議行為，他在事件曝光后隨即更新Instagram推文，用一段早已拍好的視頻曝光了幾年前特意將碎紙機(jī)隱秘置于木質(zhì)相框中的舉措，并配文畢加索名言“破壞之欲望即創(chuàng)造之欲望”。
顯然他早就預(yù)料到畫作可能會被拍賣，此次104.2萬英鎊的高價(jià)也基本與Banksy在2008年創(chuàng)下的拍賣紀(jì)錄持平。而在自毀事件發(fā)生后，據(jù)轉(zhuǎn)售網(wǎng)站分析人士稱，拍下作品的買家會在支付104.2萬英鎊后收獲高額回報(bào)，其價(jià)值至少增長50%，高達(dá)200萬英鎊。
在一片叫好聲中，有人指出蘇富比方面的處理方式過于粗糙，對于一件需要多方檢測的珍貴藝術(shù)品，拍賣行不可能沒有檢查出畫作內(nèi)部的機(jī)關(guān)，因此Banksy此舉必有內(nèi)應(yīng)，有可能是與拍賣行的共謀。
另有觀點(diǎn)指出，Banksy代表街頭藝術(shù)，通過表演反抗行為確立了與藝術(shù)的共謀關(guān)系，這次自毀事件過后，藝術(shù)市場的規(guī)則再次明確，越尖銳反抗藝術(shù)體制，就越輕松被納入體制。拍賣瞬間主導(dǎo)權(quán)看似掌握在藝術(shù)家手中，實(shí)際上街頭藝術(shù)已被資本與體制所控制。
“自毀事件”另外一個看點(diǎn)是，以往被視為權(quán)威的高端藝術(shù)拍賣行近年來已越來越向街頭藝術(shù)傾斜，甚至將潮流商品搬上拍賣臺，其背后的動機(jī)非常實(shí)際，就是與當(dāng)下趨勢保持相關(guān)并吸引年輕買家。
有藝術(shù)媒體報(bào)道，大多數(shù)主要拍賣行目前都推出了培養(yǎng)年輕買家的計(jì)劃，例如在周末舉辦活動，甚至以更便宜的入場價(jià)格舉辦拍賣會。而這其中有很大一部分是來自中國的富豪新貴，蘇富比數(shù)字營銷和戰(zhàn)略總監(jiān)Noah Wunsch表示，“我們現(xiàn)在非常關(guān)注微博和微信，尤其是中國觀眾的增長�！�
法國拍賣行Arterial今年5月的拍賣會，名為C.R.E.A.M. （現(xiàn)金主宰我周圍的一切），拍賣的145件藏品幾乎全部是Supreme的限量產(chǎn)品，價(jià)格在200歐元到10萬歐元之間，僅有13 件流拍，其余全部成交，總金額超過100萬美元（約為 637 萬人民幣）。據(jù)悉，當(dāng)天出席拍賣的買家與以往不同，大多是穿著時(shí)髦的年輕人。
毫無疑問的是，潮流產(chǎn)品也成為了有價(jià)值的“藝術(shù)品”。潮流文化從不合法的滑板公園走向藝術(shù)拍賣行，從街頭走向高級時(shí)裝T臺，從底層滑板手走向富裕的千禧一代，從太平洋彼岸的滑板文化起源地走向亞洲。但這并不是終點(diǎn)，攀至文化高點(diǎn)的滑板文化又借山寨品牌之身，向下俯沖蔓延，在任何潮流文化的貧瘠之地病毒式擴(kuò)散，沿著城市圈層滲透，最終成為“魔都”鬧市的一家“Supreme 奢浦潤”和小鎮(zhèn)青年穿的那件字母被顛倒的“SUPERME” 。
這一切都是商業(yè)與后現(xiàn)代文化角力的結(jié)果。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
